近些年,随着全球化、城镇化进程、人口等红利消失,出口、投资和消费作为宏观经济增长动力的三驾马车也开始逐渐放缓,我国经济逐步开始从增量时代走向存量时代,过度投资使得我国开始出现产能过剩、消费需求不足等问题;另一方面,随着各行业市场竞争者的不断涌入,消费者选择性更多、需求更加多元化,可以说消费者市场已经进入了企业间竞争的白热化阶段,在市场渗透率极高的竞争环境中,企业获客成本逐渐提升,如何对客户进行价值判断,并将企业有限的资源实现盈利最大化成为企业竞争能否成功的关键。根据上述的背景介绍,企业为了提升核心竞争力,需要针对传统的市场营销理念进行转变,从围绕产品、价格等方面以成本-收益为导向的理念逐渐转变为“以客户为中心”,并且开始重视客户关系管理以及客户价值等概念,客户关系管理可以更好地帮助企业来识别和细分客户群,帮助企业以有限的资源进行最优化的配置,从而实现企业利益的最大化。随着互联网、大数据等技术的发展,社群、社区逐步线上化,网络口碑逐渐成为客户之间最受欢迎和信赖的推荐方式,客户线上的行为数据以及社交关系链成为企业的重要资源,拼多多、淘宝等电商平台也印证了客户口碑作为低成本的用户获取、促活及留存的方式,帮助企业更加高效地创造收益。在此背景下,本文以互联网出行领域X公司作为研究对象,通过文献的查阅和梳理,总结国内外学者之前的研究成果,并结合业务本身构建基于推荐效应的客户终身价值分析模型,采用BG/NBD和Gamma-Gamma改进模型,将5万条客户行为数据带入模型,采用极大似然估计进行参数估计,并完成客户行为的预测,对模型进行有效性进行检验,随后将客户数据带入模型对客户的货币价值(客户交易的直接价值)进行量化,并结合客户的推荐意愿将客户的推荐价值(口碑推荐的间接价值)量化,结合客户的生命周期,最终得到客户终身价值(CLV)。基于客户终身价值,将用户划分为六大类,并结合企业实际情况给出针对不同价值客户群的营销管理建议。本文研究的主要结论有:(1)梳理文献,在学者的基础上明确客户关系管理、客户生命周期以及客户终身价值等概念之间相辅相成的关系;(2)利用X公司真实的企业客户行为等数据,完成BG/NBD和Gamma-Gamma改进模型的验证,证实了模型的有效性,并完成了客户交易行为的预测;(3)结合X公司客户的推荐意愿,将客户的推荐价值进行量化,并纳入客户终身价值模型中;(4)结合客户的直接价值(交易行为)和间接价值(推荐行为)将X公司的客户进行细分,得到六大类客户群,并针对各个分层的客户群提供差异化的客户关系管理建议,并在管理建议中加入创新性的元素(如:结合内容/社交平台裂变、签到/组队/拼团/勋章/会员等新兴移动端的产品功能设计、以及当下各大互联网企业常用来进行客户关系管理的营销活动/手段),使之更具实践意义。