拟人化营销是近年来较为盛行的营销概念,基于拟人化概念,众多企业打造出具有鲜明个性的品牌吉祥物,大大降低了企业跨文化、跨国别营销活动的阻力。休闲食品行业的技术壁垒和投资门槛较低,进入市场较为容易,产品同质化严重,许多休闲食品企业都开发出了自己的拟人化吉祥物以更好地吸引消费者的注意。然而,一些企业仅仅“跟风式地”设计出了品牌的吉祥物,这些拟人化的吉祥物并未给企业的营销活动带来实质性的帮助,反而成为了企业的沉没成本。对于休闲食品企业而言,如何构建更为成功的拟人化营销策略则变得愈加重要。然而,以往关于拟人化营销的研究主要从理论角度入手,且研究往往以“拟人观”的心理学意义为对象,对企业营销实践的应用意义有限。除此之外,针对休闲食品行业拟人化营销的研究更是少之又少。本调研基于前人对拟人化营销的理论研究,将概念引入休闲食品行业,并从企业应用的角度出发,针对休闲食品行业一般消费者对拟人化营销的认知路径及拟人化营销对消费者购买行为的影响机制展开调研,并基于研究结论为休闲食品行业拟人化营销的策划提供了启示与建议。本研究共有两部分,分别为访谈调研和问卷调研。在访谈调研部分,笔者基于前人对拟人化营销的理论研究,设计访谈提纲,通过对休闲食品行业一般消费者的访谈,了解消费者对于拟人化营销的态度和认知过程,并基于访谈内容总结消费者认知中的关键概念,结合以往学术文献中对于概念的解析对消费者进行二次访谈,拟定休闲食品行业拟人化营销对于消费者影响机制的初步模型:消费者会将自我概念与拟人化品牌个性进行比对评估形成自我一致性认知,并以自我-品牌联结为中介变量,间接地影响消费者的购买行为倾向。在问卷调研部分,笔者以访谈中得出的影响机制模型的关键路径为依据设定假设、设计调查问卷并进行数据收集,并对模型假设进行检验。研究发现,消费者自我一致性会正向促进购买行为倾向;消费者自我一致性会促进自我-品牌联结的形成,且自我-品牌联结度越高,消费者正向购买行为倾向会越明显;消费者自我一致性通过自我-品牌联结间接影响购买行为倾向:自我-品牌联结在真实形象一致性对购买行为倾向的影响中起完全中介作用,在理想形象一致性对购买行为倾向的影响中起部分中介作用。