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体外诊断试剂行业作为医疗器械市场的一个细分市场,与公众的生命健康紧密相关,受国家的法律法规监管甚严,对于从业者的专业性要求甚高,而且由于这一领域并非大众消费市场,对企业所能提供的产品和服务质量也有着极高的要求。 体外诊断行业是一个充满活力和前景的领域。中国在过去的10年间体外诊断产品市场持续保持两位数的高速增长,被专家认为是亚洲发展前景最光明的潜在市场。未来几年,随着国家基本医疗制度的建立,农村、社区卫生装备将大大加强。而今后的政府采购,会优先采购国内企业尤其是创新企业的产品,国内体外诊断产业将因此迎来很大的发展机遇。 体外诊断营销企业,即体外诊断试剂经销商,一方面面临着前所未有的发展机遇;另一方面,也面临着巨大的挑战: 首先,由于国家宏观政策及经济环境正在发生着很大的变化,对体外诊断试剂营销企业既往的经营模式和营销思路必然造成重大的冲击,以纯粹客户关系为核心的旧有营销思路越来越无法适应新的生存环境;其次,随着行业竞争激烈程度加大,且产品与服务的同质化日趋严重,原来粗放的经营以及人才团队的匮乏,也令很多企业陷入经营困境。 本文通过以厚生公司针对面临的营销困境所进行的从战略到战术大胆创新实践为重点个案进行深入研究,采用多种研究方法,对整个体外诊断试剂企业的营销及管理创新之路进行探讨,力求从该企业的创新的个性化研究中探索出整个行业变革的普遍性规律和经验,对这一少人涉及的微观领域具有较强的现实意义。 在研究方法上,本文主要运用了文献查阅、实地考察以及深度访谈等方法,基本确保了资料的真实性、可靠性和全面性。 在对厚生公司的个案研究中,本文通过对企业战略决策过程、企业制度文本、以及执行情况的研究洞察,发现厚生公司较早的意识到企业所面对的战略困境,并通过对迈克尔·波特的五力竞争模型以及定位理论和市场细分理论的学习和运用,为企业制订一系列营销和管理创新措施。 在体外诊断试剂营销企业中,厚生公司的营销创新可谓是大范围而且意义深远的。也是一种从传统家族企业制度向现代企业管理制度转型升级的一个典型案例。他们努力从低水平竞争困局中寻找突破,从战略入手,以策略战术落地;从管理和制度入手,为营销创新的持续发展奠定了较为坚实的基础。也对于该行业的其他企业有着较强的借鉴意义。 鉴于本人的理论水平有限,以及时间仓促,本文还存在诸多不足,还请各位老师多多指正。