随着服装业的蓬勃发展及大众对服装需求的不断增加,服装企业越来越重视产品的推广及品牌的塑造。营销模式也不断向多元化发展,服饰平面广告这一重要的营销手段在塑造服饰品牌形象方面有着不可替代的作用。同时,国际名牌服饰凭借丰富的品牌管理经验、雄厚的资金抢占中国市场并迅速扩张,我国虽然拥有较强的生产加工能力,但品牌服装在市场营销方面能力欠缺,特别是在视觉营销及广告策划与投放上和国际品牌还有很大差距。目前服饰平面广告中也存在着诸多问题,如营销对象不突出,广告效果不明显等。因此对服装广告效果进行科学的评价研究具有非常重要的现实意义。本研究基于视觉选择注意机制理论,从服饰平面广告的视觉要素入手对广告的效果进行研究。一方面平面广告正是通过特定的视觉刺激对消费者产生影响,进而形成产品及品牌的认知,从而达到营销效果；另一方面,消费者对平面广告中所表现内容也是有选择性的注意和理解,形成的认知概念也不同。因此,服饰平面广告中的视觉要素对广告的效果具有至关重要的影响。本文首先在广告心理效果评价中应用比较典型的Edward. K. Strong五阶段模型的基础上,结合服饰广告的特点,增加品牌效果的评价内容,形成完整的服饰平面广告效果评价模型。然后在6项基本平面广告视觉要素中,根据研究目的,排除不明显要素,选择广告色彩、形象、标志及文案4项视觉要素指标,提出显著性假设,在进一步的调研和实验中进行验证。在对广告效果研究中,本文采用问卷调研和眼动跟踪实验两种方式进行,力求研究结果更具全面性和科学性。根据广告卷入理论及产品参与理论结合服饰品牌类型确定国际名牌服饰作为研究品牌；在服饰平面广告媒介研究基础上,从《Vogue》等杂志中选取226幅当季广告作为备选实验材料,组织广告专业人士讨论并参考品牌排名及目标视觉要素的特点,筛选出罗意威(Loewe)、香奈儿(Chanel)、圣罗兰(Yves Saint Laurent)及万宝龙(Mont blanc)四幅服饰平面广告作为实验材料进行问卷设计和调研。根据本研究中服饰品牌的特点,在实验问卷调研的基础上,同时对奥美国际广告有限公司、上海梅高创意咨询有限公司、华为技术有限公司上海研究所和上海橙动信息科技有限公司四家公司从业的专业及非专业人士进行共计120份问卷调研。调研数据用SPSS17.0进行量表质量检验；通过描述性分析得到样本基本特征及偏好选择；通过因子分析,得出各个视觉要素组中7项效果因子的负载及重要性排序；通过相关性分析,判断各项视觉要素与具体心理阶段效果及品牌效果的相关程度。用单因素方差分析的方法对视觉要素变化对广告注意力影响进行显著性检验,其中3项假设成立,1项不成立。广告效果研究中大多采用问卷调研的方式进行,采用实验的方式较少,特别是服饰广告领域尚处于空白阶段。眼动跟踪实验能客观记录被试对象视觉注意的各项指标,便于进行视觉效果分析。本研究采用了这一方法对东华大学服装学院和管理学院30名学生分为专业和非专业两组进行实验,生成聚焦图(Focus Map)、注视路径图(Scan Path)、热点图(Heat Map)和兴趣时间图(Gridded AOIs)四类显著图；并在不同视觉要素和被试对象间对比研究。根据实验设计,进行广告色彩中的色调、图形与字母标志、背景有无对模特的影响、文案与实物展示、文案大小以及专业与非专业对象6项要素改变的显著性检验,对KPI (Key Performance Indicators)结果中的注视时间及注视点进行方差分析,得出注视时间上5项对比有显著性差异,注视点上3项对比有显著性差异。本文最后根据实验及调研结果总结平面广告中各项视觉要素的重要性,不同类型广告受众间差异,以及各要素对广告整体效果、心理效果及品牌效果的影响。对品牌服饰平面广告的广告策略提出合理化建议。