近年来,我国的电子商务技术不断发展,网络购物的市场竞争也越来越激烈,许多商家都纷纷开展网络促销活动,以多种网络促销方式来吸引消费者。本文中的网络促销是指在一定时间范围内电子商务平台展开的整体的促销活动,其中最具典型的就是“双11”促销。2009年,“双11”促销开始实施,而且历经了近十年的演化和发展,如今“双11”已经成了一个全民购物狂欢的重要时间点。网络促销虽然可以有效地刺激消费者的冲动性购买,但是消费者在这一过程中很容易产生认知失调和不好的购物体验,退货、差评行为时有发生,进而也会影响到消费者的再购意愿。然而,目前的大多数文献对顾客在线冲动购买后行为的研究主要集中在冲动性购买的影响因素上,对冲动性购买产生后的购后情绪以及购后失调的研究却很少。因此,本研究以网络促销为切入点,针对网络促销对于消费者冲动性购买引起的购中、购后失调的影响进行了探讨,在有关的文献参考资料的基础上,总结了三种“双11”的主要网络促销方式,即折扣促销、优惠券促销和赠品促销,并构建了网络促销对于消费者冲动性购买引起的购中、购后失调的影响的研究模型。该研究通过预测试的方式形成了正式问卷后,通过问卷星和社交媒体等平台发放问卷。待数据收集后,使用SPSS23.0和AMOS 23.0对问卷中的数据进行样本特征描述性分析、变量描述性分析、可靠性分析、有效性分析、独立样本t检验、相关分析和回归分析等,最终验证提出的假设。研究得出,第一:三种“双11”网络促销方式(折扣促销、优惠券促销、赠品促销)都可以有效地刺激消费者的冲动性购买,其中折扣促销和优惠券促销对冲动性购买的影响效果更好一些;第二:消费者在“双11”进行冲动性购买后会产生购中失调,购中失调高的消费者会在未收到货时选择退货;第三:购中失调正向影响购后失调。在“双11”促销时,当产生购中失调后,未收到货便选择退货的消费者也会产生购后失调,并且要高于收到货后的消费者的购后失调;第四:购后失调负向影响再购意愿。当消费者在未收货便选择了退货后,其再购意愿比收到货后的消费者的再购意愿低,且此时产生的购后失调与再购意愿的负向关系更强。结合以上结论,本文对网络店铺提出了减少消费者购中失调和购后失调的营销建议,希望能为企业带来一定的借鉴意义。