电视在儿童的成长过程中扮演着重要的角色,对儿童的发展会产生多个层面的影响。同时,在儿童接触的电视节目中,广告的比例很高,广告已经成为儿童最喜欢的电视节目之一,从这个意义上讲广告已经是一种教育资源,它对儿童的影响是多方面的。但是电视广告本身的质量并不能令人满意,大量的研究表明电视广告对儿童的影响是负面的,其主要原因是广告中存在着伦理失范的现象。广告影响了儿童的身心健康和价值观,也误导了家长的消费观,家长不知如何对儿童进行指导。本研究以电视中儿童广告为研究对象,研究论题包含两个层面的努力:一方面从理论层面上进行儿童广告伦理,形成具有儿童特色的广告伦理框架;另一方面,从儿童广告的实际出发,考察儿童广告的现状,提出儿童广告改进和广告素养教育的建议。基于以上的考虑,本研究者设立的研究途径凸显了这两个层面的研究,全文的论述分为两个大的部分展开。第一部分,研究者主要探讨了儿童广告伦理的理论基础和分析框架的建构,从儿童观教育观、美德伦理、正义论和关怀伦理的角度,确立了儿童广告伦理的分析框架。儿童广告伦理可以从儿童广告的真实水平、儿童广告的平等水平、儿童广告的关怀水平和儿童广告的成长水平四个方面进行考量。研究者进一步分析了这个方面的内涵,并确立了儿童广告意图真实等四十三个观察变量作为解释这四个变量的指标。至此,本论文构建了有四个伦理方面四十三个观察变量构成的,儿童广告伦理的分析框架。第二部分,研究者用儿童广告伦理的分析框架,对收集到电视儿童广告样本进行了评分和数据统计,并对数据进了定性和定量的内容分析,了解并分析了当前儿童广告中的伦理现状。研究结果表明,当前的儿童广告中真实性和平等性不足,广告中存在着较多意图虚假的现象,广告中的经济城乡不平等和性别歧视的情况较多;儿童的生活方式在广告中被异化,成人化的行为、语言和服饰更加剧了儿童广告的不真实;儿童广告基本上呈现了关心、照顾的关系,成人和儿童都表现出了关怀的行为,关怀的对象集中在儿童和熟悉的人身上,对陌生人和环境等关怀不足;儿童广告中对成长的关注较少,儿童在广告中的主动性和自主性不足,个体差异不明显;在儿童全面发展的目标上,儿童广告主要关心儿童的身体健康和人际交往的发展,对其他方面的发展较少涉及。研究者为了简化儿童广告伦理的分析框架,并增强该分析框架的解释力,对收集到的数据进行了验证性因素分析,经过模型修正,形成了儿童广告伦理分析的最终框架,该框架有四个潜变量和十九个观察变量组成。四个潜变量分别是真实、平等、关怀和成长,分别对应意图真实等六个真实的观察变量、种族平等等三个平等的观察变量,关怀关系等五个关怀的观察变量以及儿童本位等五个成长的观察变量。验证性因素分析的结果表明,与模型拟合的观察变量主要都是与儿童相关的变量,体现出儿童广告区别于一般广告的关键—在于儿童。本研究得出结论:儿童广告的内容和传播上都欠缺儿童意识,儿童广告中的关怀围绕“亲子二人模式”,儿童广告中的教育理念和行为不正确。由此可见,儿童广告的伦理问题不仅是一个广告伦理的问题,更是一个儿童的问题,是一个具有儿童特色的伦理问题。最后,研究者根据研究结果对家长、教师和广告人提出了建议,家长可以利用分析框架帮助幼儿辨析和理解广告;教师可以利用儿童广告对儿童进行道德教育;广告人应该承担起自己的社会责任,以分析框架为基本指导,不断地提升儿童广告的伦理水平。