西安是一个拥有多样的物质旅游资源和丰富的历史人文优势的历史文化名城,在自然景观、名胜古迹、民俗风情等方面都有着得天独厚的优势。由于旅游资源类型多、品位高、极具特色,旅游业因此被称为本地六大特色产业之一。但是由于陕西省总体的旅游发展相对于其他省份却表现欠佳,使得作为省会的西安旅游业发展面临巨大的挑战。随着旅游经济的进一步发展,游客的个性化需求的形成,各旅游地之间客源竞争、市场竞争可谓是愈演愈烈,塑造各地区自身旅游特色传播形象、增强旅游竞争优势成了各地旅游管理者所广泛关心的问题。《西安市旅游发展总体规划(2005-2020)》中指出,2001年以后,西安的旅游业进入了调整提升期,旅游形象的传播与城市旅游功能的转型成了这一时期需要思考的重要问题。因而研究如何有效传播西安市的旅游形象,如何迅速增加西安市的旅游吸引力、有效提升其旅游形象、以争夺更大份额的境内外客源市场,成为西安市旅游发展中迫切需要解决的问题。为此,本篇文章首先对形象传播的定义、西安旅游形象的构成要素、以及旅游形象传播的操作流程等加以简要分析,借鉴当前传播理论、旅游形象的生成机制等方面已有的研究成果,进行传播方式与传播内容的归类和比较分析;并在此梳理基础上分析了优化西安旅游形象传播的策略,以期探求西安旅游形象传播的规律性认识;最后,结合西安市旅游发展新形势,参考《2004—2020西安市城市总体规划—旅游发展总体规划》,在对近年来西安市旅游形象实际传播活动进行梳理的同时,本文建议西安旅游形象应从硬件建设和软件优化两个方面入手,并从多个角度进行了传播学分析。其中重点关注了整合利用多种传播元素、旅游形象传播的建构路径等。同时还提出了西安旅游形象的传播须遵循的原则和传播的具体方法、策略。