消费者驱动的整合营销传播不断普及，营销经理和管理层对于投资回报率的需求日益明显，目前中国企业对于营销传播的投放量和投放费用日益增多，Web2．O时代来临，在这样的大背景下，本文以整合营销传播效果评估为对象进行研究。 本文搜集了国内外的营销传播的著作和相关期刊上的文章，进行整理，分为三类：基本理论研究、案例研究和效果评估研究，分别对其进行了文献研究。关于我国学者的研究成果，得到以下几点结论：基本理论研究较少，案例研究量少类多，缺乏效果评估研究。 本文对于传统营销传播和整合营销传播的效果评估进行了比较研究。梳理了传统营销传播的演进、特点、测量范围和测量点。同时针对整合营销传播的效果评估给出了其测量范围和测量点。经过研究，从思维方式、传播形式、测量范围、测量对象、评估次数、测量方式和投资回报等多个方面进行对比。 同时，本文梳理出营销传播效果评估的难点，将其创新地整理成整合营销传播效果评估难点6w的形式以及其相应对策。并且指出其中一些难点是可以克服的，而一些是由于传播本身的问题，是很难避免的。 本文提出了整合营销传播效果评估的每个测量点的具体操作方法，并且主张定性测量和定量测量相结合的方式。4个测量点分别为评估购买动态和需求份额，预测投资消费者回报率，行为层面的各项效果评估，包括品牌网络的测量、接触的测量、承诺的测量和购买行为的测量和投资消费者回报率的测量，并且应用假设数据阐述投资消费者回报率的计算过程。 除了以上的理论研究，结合中国的实际情况，本文阐述了中国营销传播效果评估的现状和反思，指出了营销传播从业人员和营销传播效果评估专业机构以及其分别存在的问题。针对中国的情况，从企业、代理公司、学术界和专业测评机构等4个方面对于现状进行了反思和建议。