【摘 要】
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近年来,奢侈品在中国的消费增长迅速,中国市场已成为奢侈品消费的重要市场。品牌延伸成为奢侈品品牌拓展市场的重要战略,但这方面的学术研究却相对单薄。本文以奢侈品品牌为
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近年来,奢侈品在中国的消费增长迅速,中国市场已成为奢侈品消费的重要市场。品牌延伸成为奢侈品品牌拓展市场的重要战略,但这方面的学术研究却相对单薄。本文以奢侈品品牌为研究对象,通过实证研究探讨了在不同广告类型下,延伸相似度对消费者延伸评价的影响。
研究发现,对于奢侈品品牌,延伸匹配程度与广告宣传类别对消费者的延伸品评价都存在显著影响,且两者之间存在交互作用。具体而言,奢侈品进行品牌延伸时,与母品牌契合度高的延伸产品更能获得消费者较高的评价;与宣传延伸品的产品特征相比,宣传延伸品的品牌形象更能提高消费者的延伸吸引力与购买欲望;此外,在低延伸契合度下,宣传延伸品的品牌形象产生的这种积极影响更为显著。
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