随着互联网和电子商务的不断发展,网络购物的消费方式深度融入人们的日常生活。近年来,为了满足用户的多样化需求,各大电子商务平台都在寻求创新,来破解流量紧缺的瓶颈。电商直播的形式,给消费者带来更加直观、生动的购物体验,交易总额不断增加,逐渐成为电商平台新的增长动力。据艾瑞咨询数据,2019年我国电商直播行业的总规模已经达到4338亿元,预计到2020年规模将再翻一番。本研究采用实证的研究方法。通过对前人研究成果和电商直播发展现状进行回顾与总结,提取电商直播情境下对消费者购买意愿产生影响的因素,并在刺激-机体-反应(S-O-R)模型、感知价值等理论的基础上建立电商直播情境下消费者购买意愿模型。将交互性、优惠促销、娱乐性、内容优质、意见领袖等直播刺激因素作为前因变量,将信任、感知功能价值、感知情感价值等机体反应作为中间变量,将购买意愿作为结果变量。假设五个前因变量分别正向影响三个中间变量,三个中间变量分别正向影响结果变量。由此,在前人成熟量表的基础上,设计了本研究的测量量表,通过问卷调查的方式,收集有效问卷342份,借助SPSS27.0和AMO27.0对结果进行数据分析,通过描述性分析、信度、效度、结构方程模型检验,得出以下研究结果:第一,内容优质、意见领袖、娱乐性三个前因变量正向影响信任、感知功能价值和感知情感价值,且影响程度十分显著。即电商直播内容越优质,意见领袖即主播能力越强,直播的娱乐性越高,消费者的信任、感知功能价值、感知情感价值程度越强。第二,交互性正向影响信任和感知功能价值,即电商直播间交互性越强,消费者信任和感知功能价值越强。优惠促销负向影响信任和感知功能价值,即电商直播间优惠促销力度越强,消费者信任和感知功能价值会越弱。优惠促销不经过中间变量直接正向影响购买意愿,因此优惠促销可能会让消费者产生冲动性购买行为。第三,交互性和优惠促销均与感知情感价值无关。分析原因认为,电商直播间内的互动更多的是聚焦于产品功能上,消费者更多的感知到的是产品的功能价值,而并非情感价值。除此之外,并非所有的消费者都愿意参与直播间的交互,因此不是所有消费者都能够在直播间的交互中感知到情感价值。对于优惠促销,消费者更多的是对低价和优惠的刺激产生兴奋愉悦的感觉,而并非对产品本身产生情感价值。第四,信任、感知功能价值和感知情感价值均正向影响购买意愿。即消费者对产品越信任、感知到的功能价值和情感价值越强,购买意愿会越强根据以上研究结论,本研究对电商直播平台的商家与品牌提出以下几点建议:有效交互展示产品,持续输出优质内容;发挥意见领袖影响力,打造“明星”主播;创新直播娱乐玩法,吸引注意力留存;把握优惠促销力度,关注产品质量;接受内外部监管,提高消费者信任;推出优质产品,增强消费者感知价值。