恐惧诉求是通创设恐惧情境或因果效应，使受众产生恐惧、焦虑情绪来提高内在驱动力来改变个体行为与态度的一种广告传播形式。它是广告传播效果的重要变量。恐惧诉求在公益广告实际传播中发挥积极作用的同时，也有可能伴随负面效果。新平行加工过程模型理论（EMMP）认为，个体对恐惧诉求中威胁信息的加工包含两个相互独立的过程——恐惧控制过程与危险控制过程。恐惧控制的加工是一种无意识的情绪加工，导致个体的不适应性反应——信息回避与拒绝，而危险控制的加工是一种认知加工，导致个体的适应性反应——信息接受与态度改变。其中，个体的效能感调节着其启动哪种加工模式，进而影响广告的传播效果。目前，国外基于EPPM理论的理论研究已经成为传播领域的热点，在社会说服，安全健康教育方面的研究结果虽证实了恐惧诉求在不同的威胁水平上具有不同的说服效果的现象，未能从本质上论证恐惧诉求对不同效能感个体在信息接受上的影响。故本研究试图采用说服性目的较为明确的控烟类公益广告为主题，区分不同吸烟效能感的个体，改变恐惧诉求的威胁程度，通过两个实验首次考察了个体效能感如何调节恐惧诉求对广告效果的影响。研究主要获得以下结论：（1）不同威胁情境下，不同效能感个体对公益广告的接受程度存在显著差异：高威胁情境中，高吸烟效能感个体相较低吸烟效能感个体表现出积极的态度改变。低威胁情境中，高吸烟效能感个体外显态度没有显著变化，而低效能被试表现出积极的态度改变。(2)不同效能感个体对不同威胁情境的公益广告接受程度存在差异。低吸烟效能感个体在高威胁情境中，表现出消极态度改变——拒绝信息；在低威胁情境中，表现出积极态度改变。(3)高低效能感个体，在不同的威胁情境中的内隐态度存在差异，观看高威胁广告的低效能感个体对消极词汇更加敏感，而高效能感个体则对积极词汇更加敏感。