为了提升市场竞争能力与产品销售,供应链中的制造商需要投资技术创新,且零售商需要改进其服务水平。现实中,影响供应链的因素众多,其中,产品的技术创新与零售服务水平是两个重要因素,因此,在供应链中,将技术创新和服务努力结合研究供应链运作分析就更加贴近现实情况。在当今供应链的运营决策研究中,“人”这个因素越来越受到重视。人的各种行为偏好会使决策偏离以往理性人假设所得结果。在有行为偏好时,决策者的目标由追求自身绩效最优转化为自身效用最优,因而,在供应链中考虑决策者个体特质对于理论研究与实践应用都有重要意义。本文在二级供应链中将制造商技术创新与零售商服务努力进行整合,分别利用CVa R测度供应链成员的风险偏好,研究考虑供应链成员风险偏好的供应链技术创新与服务努力决策,分析风险偏好对供应链成员决策及绩效的影响;用参考价格和参考效应表现消费者对于产品价格的感知,研究考虑消费者参考价格效应的供应链技术创新与服务努力决策,并分析参考效应对供应链成员的决策和绩效的影响。根据博弈论构建Stackelberg博弈模型,利用优化理论,得到技术创新投入、服务努力投入以及零售价和利润的最优决策,并对上述两种决策情境,设计了契约以此协调供应链成员技术创新与服务努力投入。由上述两种决策情境的研究可得到以下结论。考虑成员风险规避的研究结果表明,（1）集中决策下,制造商的技术创新投入和零售商的服务努力水平都与供应链成员风险规避倾向呈反向变动关系,而在分散决策时,制造商低风险规避程度而零售商高风险规避程度有利于技术创新的提高,反之,则更有利于实现服务努力的增加。（2）集中决策下,零售价和系统总效用与供应链成员风险规避倾向呈反向变动关系,而在分散决策时,零售价依旧与供应链成员风险规避倾向呈反向变动关系,但批发价与零售商风险规避呈反向变动关系,与制造商风险规避呈正向变动关系;制造商和零售商的期望效用与自身风险规避呈反向变动关系,与其他成员的风险规避呈正向变动关系。考虑消费者的价格参考的研究表明,（1）集中决策下,零售价和服务努力与参考价格效应呈反向变动关系。（2）分散决策下,零售价、批发价和服务努力也与参考价格效应呈反向变动关系。（3）无论分散决策还是集中决策,技术创新、供应链利润和成员利润与参考价格效应的关系会受到参考价格不同取值的影响。在参考价格取值较高时,技术创新、供应链利润和成员利润与参考价格效应呈正向变动关系;而在参考价格取值较低时,技术创新、供应链利润和成员利润与参考价格效应呈反向变动关系。考虑在有风险规避与参考价格效应的供应链中,技术创新与服务努力决策需要进行协调。本文分别提出了收益共享—成本共担契约与收益共享契约协调有风险规避与有参考价格效应的供应链技术创新与服务努力决策,并给出了达到协调的条件。用数值例子验证了理论结果,归纳了管理启示。