2019年网红直播带货使网红粉丝经济迎来大爆发,网红营销逐渐成潮流趋势,日益受到各大品牌企业的青睐。尤其是时尚领域的各大企业更愿意借助时尚网红发布品牌广告。薇娅、李佳琦、雪梨、张大奕等时尚网红在2019年双十一期间直播带货超过50亿。由此可见时尚网红极大地刺激了消费者的购买意愿,品牌利用时尚网红种草,获取粉丝情感依恋,进而将这种情感依恋转化为购买意愿成为新的营销趋势。时尚网红影响力的聚集和维持都依赖于自身的独特属性,其自身特点容易感染和影响受众。社交媒体时代下,时尚网红凭借其网络流行性、时尚性、目的性、亲民性、话题性的独特属性获取粉丝情感依恋,消费者表现出对时尚网红推荐产品的高情感价值,这种情感价值进一步激发了消费者的购买欲望。此外,消费者个体认知程度不同,最终对网红推荐产品的评价、购买意愿也不同。2020年时尚网红直播带货得到井喷式发展,时尚网红直播带货已与消费者的生活密不可分,时尚网红极大地刺激了消费者的购买意愿。因此,探讨时尚网红属性对消费者购买意愿的作用机制及边界条件是一个值得研究的问题。这对企业在社交媒体时代有效利用时尚网红获取粉丝情感价值进而增强粉丝购买意愿并取得竞争优势具有重要意义。鉴于此,本文基于消费者购买意愿研究的经典理论——SOR理论(刺激-机体-反应理论),从时尚网红的网络流行性、时尚性、目的性、亲民性和话题性5个属性出发,重点探讨时尚网红属性如何影响消费者购买意愿,感知情感价值在时尚网红属性与消费者购买意愿之间的中介作用,个体认知对感知情感价值与购买意愿影响的调节作用,尝试揭示感知情感价值对消费者购买意愿影响的边界条件。接着进行问卷设计和预调研,保证问卷设计的合理性和可靠性。然后对正式搜集到的数据进行处理,利用回归分析检验假设。最终得出如下主要结论:(1)时尚网红属性各维度对消费者购买意愿具有正向影响部分成立研究结果显示,时尚网红网络流行性、时尚性、亲民性对消费者购买意愿具有较强的正向影响作用。而目的性、话题性对消费者购买意愿无显著影响。这可能是因为消费者对时尚网红的话题、炒作等营销方式和带有目的性的宣传并不太在意,消费者并不会因为时尚网红的炒作和宣传就轻易产生购买意愿。(2)感知情感价值在时尚网红属性各维度与购买意愿之间起中介作用部分成立研究结果显示,感知情感价值在时尚网红网络流行性、时尚性、亲民性三个属性与购买意愿之间起中介作用;感知情感价值在时尚网红目的性、话题性两个属性与购买意愿之间无中介作用。这是因为时尚网红目的性、话题性对购买意愿的主效应不显著,中介效应自然也不成立。(3)个体认知在感知情感价值对消费者购买意愿的影响过程中起负向调节作用研究结果显示,个体认知在感知情感价值对消费者购买意愿的影响过程中起负向调节作用。当消费者个体认知程度高时,感知情感价值对购买意愿的正向影响关系较弱,当消费者个体认知程度低时,感知情感价值对购买意愿的正向影响关系较强。