随着人们生活水平的提高和休闲方式的转变,生态休闲农庄逐渐受到人们的喜爱。重庆市因其独特的自然地理环境,拥有优良的生态休闲农庄发展条件和机遇,在农庄的数量、分布和发展程度上,都走在全国前列。但相比较上海、浙江、江苏等沿海地区,重庆市在生态休闲农庄发展的高度产业化、品牌化发展方面还有很长的路要走。虽然生态休闲农庄的发展并不是一个新事物,但是农庄的地理分布都不在城区,尤其是像重庆这样的大山区、大城区的直辖市,其地理分布更为分散。如何甄选农庄和分类,并进行科学的数据调查、搜集与分类整理,提高农庄的感知价值和消费者的消费意愿是本研究的主要内容。对此,基于生态休闲农庄的发展背景及重庆市生态休闲农庄的发展情况,通过前期的调查、走访和阅读大量文献,本文首先对生态休闲农庄、品牌形象、感知价值及消费意愿的相关概念和国外理论文献作了梳理。并在探讨消费者对生态休闲农庄的品牌形象、感知价值和消费意愿等关键变量的基础上,系统剖析了生态休闲农庄的品牌形象维度指标和感知价值维度指标,并在两者之间设定合理的中介变量因素,探讨了重庆市休闲旅游市场品牌形象维度、感知价值维度和消费者意愿彼此间的关联。其次,通过访谈、问卷调查等方法,对各项变量进行分析,主要以重庆市部分生态休闲农庄为研究对象,基于创建的研究模型,从消费者对生态休闲农庄的品牌形象、感知价值及消费意愿提出研究假设,进行实证分析,以此探析影响消费者再度产生消费意愿的因素,并对其是否成立予以验证。最后,探索重庆生态休闲农庄发展路径,提出重庆市生态休闲农庄的发展策略,即:提高员工服务素质,建立投诉反馈机制;明确农庄发展主题模式,加大营销宣传和品牌建设力度;政府应该给予应有的引导、支持,比如健全基础设施等。重庆市具有发展生态休闲农庄的优越的自然环境和社会因素,这里有山有水,有发展中的农村,也有现代化的城市,拥有丰富的自然资源,消费水平提升空间大,乡村旅游逐渐受到更多青睐。对于生态休闲农庄经营者、政府职能部门来说,应当善于把潜在的优势转变为社会效应和经济效益。在不断满足人民对美好生活追求的基础上,实现社会、经济、生态环境的协调发展。