互联网金融产品自2013年问世以来，凭借其便利化、平民化的独特优势，伴随着移动互联网时代的东风蓬勃发展，短短7年时间重塑了国内资管领域的格局。层出不穷的互联网金融产品在给予人们更多选择的同时，也使得这一领域的竞争日益激烈。未来，谁能更好地了解用户，谁才能赢得更大的市场。
　　本文将选购互联网金融产品的用户作为研究对象，综合运用文献查阅、问卷调研、假设检验等方式进行实证研究。首先梳理了互联网金融、行为金融学和用户行为理论等方面的研究文献，并结合最新数据分析了各类互联网金融产品的发展现状。随后基于行为金融学理论，以UTAUT模型为基础并进行了模型变量的调整，构建了初始理论模型并提出7项假设。在研究设计阶段，通过50份预调研问卷进行了模型的测试和修正。正式的问卷调研过程中共回收样本247份，筛选后得到有效样本212份。完成数据收
　　集后，使用SPSS软件进行了信度分析、效度的探索性因子分析（EFA），使用AMOS软件进行了效度的验证性因子分析（CFA）。样本数据经过检验后使用结构方程模型（SEM）进行了数据的潜变量路径分析，验证了相关假设并对实证分析结果进行了合理解释，提出了最终的理论模型及研究结论。
　　本次研究的理论意义在于，将长期以来较多侧重于理论研究的行为金融学引入互联网金融产品研究，从定量的角度进行实证分析，将研究对象聚焦于用户本身。研究运用改进后的UTAUT模型进一步探究用户选购互联网金融产品的一系列影响因素，丰富了相关领域的研究，并在一定程度上推进了UTAUT模型适用范围的拓展。研究同时具有一定的现实意义，在充分查阅相关领域文献的基础上，设计了更有针对性的量表式问题，从而为互联网金融平台更好地了解客户，进而创新产品提供了相应的支持和建议。
　　研究的主要创新点在于，不仅保留了UTAUT模型原有的核心自变量与因变量，同时根据行为金融学理论中的风险规避、羊群效应、认知偏差等理论，调整新增了风险认知、羊群效应、自我认知3个核心自变量，研究模型更契合互联网金融产品的研究场景，从而使得结论更具有针对性和创新性。
　　研究发现绩效期望、羊群效应、自我认知对购买意愿有正向的显著影响，风险认知对购买意愿有负向的显著影响。行为意愿作为中介变量，和便利条件共同对购买行为产生显著影响。在此基础上，本文对互联网金融平台未来的发展与产品创新提出了布局智能投顾，推动社交金融建设以及打造养老目标产品等建议。