面对多变且竞争激烈的市场环境，很多企业已无法仅通过单一渠道进行制胜，网络渠道与传统渠道的组合运营模式成为必不可少的选择。在这种新型运营模式下，制造商与零售商如何决策的问题引起了学术界的广泛关注。通过文献梳理发现，已有研究大多基于渠道成员为完全理性的假设前提展开分析，几乎没有学者考虑渠道成员的行为因素。近几年，行为实验与实证研究发现，人们广泛存在公平偏好、竞争偏好、利他偏好等社会偏好行为，并且这些社会偏好行为对渠道成员的实际决策产生了重要影响。鉴于此，本论文在不同的双渠道供应链运作系统中，利用行为运筹模型刻画渠道成员的行为因素，研究行为因素对各方决策的作用机理。主要研究内容和创新成果包括以下四个方面：
　　（1）在由1个制造商和1个零售商组成的双渠道分销系统中，构建了零售商具有横向竞争偏好的博弈模型以及零售商具有横向竞争偏好与纵向公平偏好的博弈模型，探讨了零售商的竞争偏好与公平偏好对一对一型双渠道供应链均衡策略的影响机制。结果表明，零售商的落后厌恶偏好和领先寻求偏好均会降低其与制造商的讨价还价能力，但二者不会引发渠道间激烈的价格竞争；零售商主导情形下，其较高的不利不公平厌恶偏好会改变领先寻求偏好与供应链均衡结果间的关系。
　　（2）在由1个制造商、1个网络零售商和1个具有价格领导权的大型传统零售商组成的双渠道分销系统中，基于制造商差异化定价情形，研究了大型传统零售商基于不同参照点的公平偏好对一对二型双渠道供应链均衡策略的作用机制。结果表明，FS模型下，大型传统零售商的纵向分配公平和横向同行诱导公平存在交互作用，且二者对大型传统零售商与制造商的议价能力以及零售市场竞争程度的作用方向相反；BO模型下，大型传统零售商的公平偏好对其与制造商的议价能力和零售市场竞争程度的影响与消费者传统渠道偏好程度有关。
　　（3）在由1个具有价格领导权的制造商、1个传统零售商和1个网络零售商构成的双渠道分销系统中，分别构建了成员为公平中性、网络零售商具有纵向分配公平、网络零售商具有纵向分配公平与同行关切公平的博弈模型，研究了网络零售商的公平偏好行为和同行关切行为对供应链均衡策略的作用机理，考察了制造商对待网络零售商同行关切行为的态度对上述相关作用机理产生的影响。结果表明，网络零售商的公平偏好行为与同行关切行为对供应链最优均衡结果产生了不同的影响，且网络零售商的公平偏好行为对同行关切行为与供应链最优均衡结果之间的关系具有调节作用，制造商对待网络零售商同行关切公平的态度会改变同行关切行为与供应链最优均衡结果之间的关系或关系程度。
　　（4）在由2个竞争性品牌制造商和1个零售商构成的多渠道分销系统中，构建了零售商具有利他偏好的博弈模型，分别从制造商考虑这种利他偏好情形和制造商不考虑这种利他偏好情形进行分析，并与零售商无利他偏好情形进行对比，研究了渠道竞争与品牌竞争共存型供应链的决策问题，以及零售商利他偏好对渠道成员决策和利润的影响。结果表明，在具有品牌竞争的双渠道供应链中，“利他偏好具有损己利他特征”这一结论是否成立受到零售商利他偏好程度和制造商对待零售商利他偏好行为态度的影响。