【摘 要】
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5G时代来临,视频的加载速度和传播效率都将大幅提升,抖音、快手等平台的用户增速减缓,流量红利下降,信息流广告的单一和重复引起大量用户反感,广告行业急需新的平台和内容形式。当前,抓住未来消费潜力的年轻人的平台——B站已受到很多品牌的重视。且剧情类短视频广告具有较强的内容承载能力,但目前在制作与呈现中出现了同质化严重、拍摄手法不专业等问题,需要一些新的经验总结来给予帮助和参考。故本文利用定性比较分析（
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5G时代来临,视频的加载速度和传播效率都将大幅提升,抖音、快手等平台的用户增速减缓,流量红利下降,信息流广告的单一和重复引起大量用户反感,广告行业急需新的平台和内容形式。当前,抓住未来消费潜力的年轻人的平台——B站已受到很多品牌的重视。且剧情类短视频广告具有较强的内容承载能力,但目前在制作与呈现中出现了同质化严重、拍摄手法不专业等问题,需要一些新的经验总结来给予帮助和参考。故本文利用定性比较分析（QCA）研究影响B站剧情类短视频广告播放质量的关键因素,从技术基础、生产门槛、场景适应、情感唤起、用户代价和社交资本的影响等纬度,总计9个条件变量,1个结果变量出发,对B站20个典型的剧情类广告UP主、100个top级商单传播效果好、播放质量高的原因进行了探究。研究发现通过平台流量工具购买流量助推、时长大于7分30秒、PGC/PUGC的专业生产模式、视频内容出现剧情反转、稿件二级分区为搞笑是容易获得较好传播效果的关键因子。并揭示出三种较显著的微观原因组合:（1）7分30秒以内*专业生产*横屏*剧情反转*搞笑*30s后露出商品*起飞;（2）7分30秒以内*竖屏*反转*搞笑*人设*30s前露出商品信息*评论区无商品信息*起飞;（3）7分30秒以上*UGC*竖屏*反转*搞笑*人设*30s前露出商品信息*起飞。根据以上这些分析结果整体可以得出以下结论:一是要找准品牌生命周期并合理使用流量工具,这样才能配合商家诉求实现在B站的效果与品牌广告双向获利。二是B站用户更喜欢看原生的剧情类短视频广告,这样的内容模式能够兼容丰富的商品信息且也能帮助弱化广告意味降低受众的反感情绪。三是依据平台属性生产专属定制化内容,和平台以及UP主形成深度绑定合作,长期沉淀在平台的品牌声量资产,形成剧情类短视频广告的长尾效应。但从整体上看,目前该研究的整体解释覆盖率只有40%,仍有大量剧情类短视频广告样本需要进一步研究。
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