随着互联网技术的发展与普及，带来了数字化的新时代，我国的网络购物正以其方便、经济的优势在各地迅猛铺开。对于商品品牌而言，网络购物的发展意味着新型渠道模式的逐渐成熟，这是机遇也是挑战，如何有效的选择网络商城品牌开展品牌联合已是一个迫在眉睫的命题。同时，网络商城经过了多年的发展，引发了一系列关于产品品质的质疑，这无疑大大挫伤了消费者的信任。因此，如何为商品品牌和网络商城品牌搭建良好的联合平台，并且预估联合带来的效果为本文研究的重点。本文基于网络购物的背景，结合了国内外学者在品牌联合领域的研究，吸收S&R品牌联合消费者评价模型，以对商品品牌的预先态度、对网络商城品牌的预先态度和商品品牌与网络商城品牌的匹配度三个维度作为自变量。此外，基于网络购物的背景，从成熟的消费者行为研究中，吸收TAM技术接受模型，进行简单的修改，提取消费者购买意愿的因变量，和消费者感知有用性与消费者感知易用性的中介变量，建立本文的研究模型，并以品牌联合对消费者感知的影响和消费者感知对消费者购买意愿的影响两大维度共6个变量，提出了共6个假设。根据权威的最新销量统计数据和小规模访谈调研结果，本文选取联想、三星、天猫商城和亚马逊为调研的刺激物，对两两组合的四种联合方式进行实证分析并相互验证。以在校学生、企业员工、企业管理人员等作为主要调研对象，进行问卷的发放，最后回收有效问卷218份。通过对调研数据使用SPSS19.0软件进行描述性统计分析、信度和效度分析和相关性分析，以及使用Amos7.0建立结构方程模型，分析得出，对商品品牌的预先态度、对网络商城品牌的预先态度都与消费者感知有用性有较强的相关性；在感知易用性的研究上，对网络商城品牌的预先态度与其的相关性较商品品牌的预先态度更高；而商品品牌与网络商城品牌的匹配度对消费者感知有用性的作用较强。消费者的感知有用性与感知易用性都能够正向作用于消费者的购买意愿。因此，商品品牌或网络商城品牌提升自身的消费者评价，选择消费者态度佳且匹配度高的合作品牌进行品牌联合，可以通过提高消费者感知有用性和感知易用性，获得较好的消费者购买意愿。本研究的主要创新点有，首先充分结合当下网络购物环境，研究具有时效性；其次，将品牌联合对消费者的影响效应向消费者购买意愿进行了进一步延伸；最后，结合网购现状，创新性的引入配送便捷性和售后便利性等项目对感知易用性指标进行研究。