随着网络购物经济在社会经济中地位的逐渐攀升,越来越多的学者开始研究消费者在网络环境中的购买行为。在网络购物环境中,消费者不能够直接接触产品,其购买决策多是基于网络信息环境的外部线索而制定的。因此,探讨消费者在网络购物环境中处理多个外部线索时的心理决策机制一直是研究热点。本研究从有限理性视角,基于线索理论研究了网络购物环境中多线索对消费者购买意愿的影响机制。采用了2(产品类型,低价频繁购买产品vs.高价非频繁购买产品)×2(品牌熟悉度,高vs.低)×2(临场感,高vs.低)×2(信誉机制,高vs.低)的实验设计,探讨了品牌熟悉度、临场感和信誉机制对消费者在线信任和购买意愿的影响。研究基于现实的B2C网络购物平台页面设置设计了16个不同的产品介绍页面,通过测量实验对象浏览页面的真实体验进行研究分析。本研究主要使用了多因变量方差分析以及阶层回归分析等方式对验证了研究模型中的主效应、交互效应、调节效应和中介效应。研究得出以下结论：1、网络购物信息环境中多线索对消费者的在线信任和购买意愿产生显著影响。网络购物环境中,品牌熟悉度、临场感和信誉机制为对消费者购买决策有重要影响的启发式线索,三者与消费者在线信任和购买意愿均有正相关关系。2、网络购物信息环境中多个线索影响消费者在线信任和购买意愿时,多线索间的作用是交互的。3、对于不同的产品类型,网络购物信息环境中品牌熟悉度线索对消费者在线信任的影响不同,从而对购买意愿的影响也不同。产品类型度对品牌熟悉度与在线信任的关系、与购买意愿的关系都产生调节作用。4、网络购物信息环境中的多线索通过影响消费者的在线信任,进而影响消费者的购买意愿,即在线信任在网络购物信息环境与消费者购买意愿之间起到部分中介作用。