中国造船业近年发展迅速,在“十一五”规划纲要中,国家对壮大船舶工业实力作出了战略部署。预计到2010年,我国造船能力达到2100万载重吨,造船产量占世界市场份额的25％以上,初步形成中、日、韩三足鼎立的世界造船竞争格局。期间,中国新船需求量为3100万载重吨,年均需求量约为620万载重吨。　　 随着船舶行业的迅猛发展,作为船舶必不可少的低压电气的需求也突飞猛进,很多电气制造厂家都有意参与这块市场,但由于缺乏对船舶行业的电气采购运作方式的了解,缺乏船舶行业对低压电气的特殊需求的了解,缺乏对竞争对手的系统分析,而只能在这个快速航行的行业外面徘徊而无法上船。ABB正是看到了这一发展趋势,积极和国内外的船舶企业紧密合作。依靠和利用ABB国际领先的技术,并积极开发针对船舶行业的各种自动化产品和系统,同时积极加大在船舶行业的投资和投入,抓住这一历史的时机,与国内的船舶同行们取得双赢。　　 ABB是电力和自动化技术领域的全球领导厂商,集团总部位于瑞士苏黎世。ABB船舶部在全球船舶行业处于领导地位:在船东,船厂等船舶客户群里具有良好的口碑且拥有全球销售及售后服务网络。ABB低压产品频谱宽且船级社证书齐全。拥有专门的船舶行业营销及销售队伍；船用领域配电盘合作伙伴初步建立。但ABB低压在船舶设计院市场基础薄弱；对船厂,船东了解甚少；配电盘合作伙伴偏小；全体销售队伍对船舶基础知识／运作模式不熟悉,内部培训还处于开始阶段,销售队伍不知如何开展船舶行业的业务。同时ABB低压也面临了很大的威胁:竞争对手在行业的优势地位带来很大购买及使用惯性:竞争对手对船舶市场的研究及推广活动起步比我们提前5年,推广模式成熟,而我们还刚刚开始摸索。　　 参与船舶行业竞争的一些国外品牌电气公司中还有:施耐德,日本世崎等。　　 耐德电气在海事领域拥有超过80年的专业经验,拥有专注于船舶和近海工程的低压开关柜及大量通过各类船级社认证的产品。同时,施耐德电气遍布全球的营业网点,能达到船舶行业全球联保的服务要求。施耐德电气在中国的运作模式是通过技术转让和授权的形式与国内知名海事盘柜成套厂／系统集成商合作。　　 寺崎电气产业株式会社成立于1923年,在船用配电板和自动化系统领域是全球领先的制造商,具有八十多年的经验和业绩。“寺崎全球服务网络”为世界各地客户提供完善的售后服务和配件。　　 船舶行业的电器产品需要非常特殊,首先必须要有船级社证书,其次必须适用于湿热盐雾气候、具有抗耐震动性能、必须体积紧凑、产品间的互换性要强,这样可以减少船东在备品备件上的数量。当然最重要的必须是安全可靠的。　　 在船舶行业的价值链中,与低压产品有关的主要有4类客户群体:船东,最终的购买者及使用者,关注的是电气产品的可靠性；船厂:把整条船组合后卖给船东,交钥匙工程,船厂不直接购买低压元件产品,为了保持利润,会严格控制配套设备的价格。设计院:技术的参与者,他们通常协助企业确定产品规格。配电板厂:把低压电器成套成柜后卖给船厂,也是我们最直接的购买者。船东、船厂、设计院三方对配套设备厂商名录的影响力分别为:出口船为:4:5:1:国内船为:5:3.5:1.5。　　 目标市场营销的方法可以被概括为市场细分,目标市场选择和定位,即STP方法。经过仔细研究,ABB低压对船舶行业市场细分决定先采用聚类细分法,按船舶价值链上的客户分为船东,船厂,船舶设计院,配电盘厂。然后再对这些具有相似特征的客户进行拆散细分法。细分变量定为:客户需求及客户价值。而细分价值链上的这些目标客户,是ABB低压营销战略实施的重要基础。　　 电气产品所处的市场属于B2B市场,与消费者市场相比,B2B营销的主要特征之一就是凸现了关系的重要性。最开始,产品是交易的中心,后来,买方与卖方之间的关系变成交易的中心,客户占据了关系的主导。　　 ABB低压部在其船舶行业营销过程中,采取了尽量避免与竞争对手作全面的正面对抗,他们充分利用自己的一切有利资源,及时找到市场切入点。总体来讲,采取了两个主要的在B2B市场通用且有效的营销策略:关系营销及伙伴式营销。ABB低压将关系营销客户定位首先为船舶设计院、船厂。借鉴ABB低压以往的成功经验,船舶设计院是ABB低压必须首先攻克的市场。虽然在船舶设计院ABB低压处于劣势地位,但ABB还是及时找到的进入船舶设计院的契机:一个和电力系统上下级的选择性保护分析有关的软件Docwin软件作为ABB低压部进入船舶行业的方案解决了设计人员的实际需要,敲开了船舶设计院的大门。一线销售找到了与设计人员可以互相交流的话题,从一味的产品推广转变为帮助设计人员提高他们的设计效率及质量,提升了客户与ABB交往的兴趣。之后公司迅速确定营销方案,并在目标区域里采取的一对一的人员推广,每个销售人员根据自己负责的设计院的情况确定营销步骤:了解内部组织结构及人员分布；销售人员初步介绍产品,了解设计院原来设计习惯及他们如何进行选择性保护分析；组织相应的产品推广活动；活动后续跟进；聘请专家及顾问。　　 另外公司确定大连,江苏,上海,浙江,武汉,广东6个区域为船舶行业2008年首先推动的目标区域,开始面向船厂的关系营销,第一阶段的目标非常明确,就是在于客户信息的获取上,销售人员需要了解客户组织结构,关键人物的联系方式,该船厂的配电盘长期供应商及可能的因为和的优势等等。电气行业关系营销的首要办法就是技术先行,面向船厂客户同样也不会例外。在船厂的关系营销过程中,ABB还借助了配电盘合作伙伴们的关系,同时也借助了ABB船舶部的支持。　　 在低压部准备进入船舶市场的同时,ABB电机部,传动部,ABB厦门低压电器有限公司也准备进入该市场,为了整合资源,ABB自动化产品部在2008年7月组织一次全国性的船舶行业推广活动。此次研讨会邀请了船东,运营商,船厂,OEM客户,配电盘厂和系统集成商,会议主要展示了ABB中国自动化部门提供的产品,展示了ABB本地化生产的能力,产品支持与服务,终生服务与支持,船舶服务中心等内容。　　 在船舶行业,ABB低压部其实无法直接参与项目的投标,他要么依附于船舶部,厦门ABB下面等待定单,而ABB低压部对内部这两个部门的业务运作的影响力非常有限；要么主动采取进攻,与国内非ABB公司的配电盘厂进行伙伴合作,进行捆绑销售,国内配电盘伙伴借助ABB品牌进入中高端船舶领域,ABB通过配电盘伙伴的中标实现元件的销售。面向配电盘厂ABB低压采取了伙伴式营销,与关系营销的区别在于他与客户的关系已经上升到市场的共同开拓,质量的共同管理,利益的共享。经过分析,ABB低压决定有序发展国内有发展潜力的5家配电盘厂,授权他们为ABB低压在船舶行业的联盟伙伴及MD190柜型,提高他们的产品档次,推动他们参与项目跟踪,提高中标率。运作分几个步骤:合作伙伴的物色:合作伙伴的授权及合作内容确定；确认与验收；质量管理；销售配合。销售配合也是整个伙伴式营销策略的关键阶段。除此之外,ABB还配合合作伙伴邀请客户参观工厂及MD190柜型,ABB协助进行技术交流的活动来加深客户对合作伙伴的印象,了解他们与ABB的合作关系,进而提升与客户的关系发展及维护。ABB低压对于伙伴还提供了全球联保的承诺,享有ABB低压的全球服务优势,为他们参与项目投标提供强有利的后盾。ABB伙伴式营销的思路及大方向是正确的,但由于进入时间晚于竞争对手,因此,合作伙伴的综合实力比竞争对手的整体实力偏弱,如何协助他们进行自身的发展的确是一件不太容易处理的事情。另外,由于ABB船舶部,厦门ABB低压成套同时在船舶行业运作,如何有效协调三者的关系也是必须面对的。　　 文章描述了ABB低压进入船舶行业前的市场研究,目标市场确定,客户细分,确定营销方案,整合营销与销售队伍等,分析其在实践中碰到的问题,通过对ABB低压在船舶行业的市场策略进行深入了解,目的是希望能够给国内电气类企业起到参考的作用。