互联网的飞速发展带来了网络购物的热潮,如何把握消费者的需求从网络购物的发展机遇中获利,是商家提高其核心竞争力、占据市场份额的关键。以往学者对传统购物方式中的从众消费行为进行了大量的研究,而网络购物相对于传统购物环境来说,消费者更在意产品的销量和评价,从而更容易发生从众消费行为。在网络购物中,商家如何制定合理有效的策略去利用消费者的从众心理扩大消费是商家亟待解决的问题。本文针对网络购物中消费者对不同特性的产品的从众偏好具有较大差异的现象,从产品因素的角度去探究网络购物中消费者的从众消费行为的影响机制,以期为网购的经营者制定相应的营销策略提供可行建议及理论支持。本文归纳整理了产品因素、感知风险、从众消费行为以及消费者产品知识等领域的研究成果,探究在产品因素的影响下消费者在网络购物时的从众消费行为,把感知风险作为中介因素,消费者产品知识作为调节因素,丰富理论模型。研究结果发现网络购物中产品因素的各维度（价格、品牌知名度、类型、涉入度）对从众消费行为有着显著影响,感知风险主要通过经济风险和服务风险在产品因素和从众消费行为之间发挥中介作用,消费者的产品知识在产品因素和从众消费行为之间起到调节作用。本文从心理角度出发,把感知风险这一变量作为中介因素,探究感知风险在产品因素与从众消费行为之间的中介作用,提出了一种新的影响机制,探究传统购物理论是否仍然适用于在线购物方式。同时结合社区团购这种新型网络购物方式为网购的经营者制定相应的营销策略提供可行建议及理论支持。