近年来,电商直播这种新兴购物方式,给电子商务领域带来了新的变革。电商直播正在改变消费者购物习惯,逐渐影响人们的生活,为在线商家带来新的机遇,大大提升营销效果。电商直播中的用户行为及其影响因素是颇具实际意义的研究问题,已经引起充分重视。各国学者开展了大量研究,主要集中在消费者购买行为、用户参与、用户使用意愿等方面。与传统购物相比,网络购物虚拟化、电子化的特点是一把双刃剑,既带来了购物便利和低价商品等好处,也导致了商品信息失真、消费者个人隐私泄露、商家售卖假货侵犯消费者权益等问题。虚假宣传、售卖假货和个人信息泄漏已经成为线上购物的三大主要问题,这些问题会危害线上购物安全,对消费者权益和购物环境安全造成不良影响。维护线上购物安全至关重要,线上购物给消费者带来损失的可能性即为用户感知风险,用户感知风险是线上购物中影响消费者态度和行为的重要因素,是网络购物安全的重大威胁,降低用户感知风险是保障购物安全的必要路径。探究用户感知风险的来源及对用户行为的影响具有重要意义,用户感知风险在传统电商情景中已经引起学者高度重视,研究成果颇丰。电商直播具备实时性、互动性、生动性等特点与优势,用户通过与主播的高度互动可以深入了解卖家与产品,主播实时展示产品实物避免了产品过度美化问题,直播视频流使产品信息更加真实生动全面。直播电商提供的不同于传统电商的服务,可以有效降低线上购物的信息不对称性,减少跨时空交易带来的不安全感,可能会对会对用户感知风险造成不同影响,导致感知风险在电商直播情境中发生变化,因此电商直播中感知风险的影响因素和结果是很有价值的研究问题。然而,目前电商直播相关文献中,关于感知风险的研究十分缺乏,尚未有研究对电商直播中用户感知风险的种类进行界定,关于感知风险影响用户购买行为的研究数量较少且不够深入,因此亟待补充和完善。本研究将服务质量理论和感知风险理论引入电商直播,在大量文献研究和用户访谈的基础上,挖掘出电商直播中影响用户行为的核心服务要素。本文结合电商直播的具体情景,界定了电商直播服务质量的四个维度:系统服务质量、产品服务质量、信息质量和互动质量,并确定每个维度包含的要素。为更好地度量电商直播中的用户感知风险,本研究确定了电商直播中的三个购物风险来源:电商直播系统、电商主播、产品,基于此界定电商直播中用户感知风险的三个维度:感知系统风险、感知主播风险和感知产品风险。本研究基于SOR模型,构建了电商直播服务质量影响直播购买意愿的研究模型。在现有成熟量表的基础上,结合电商直播情景进行合理改编,构建本研究的测量量表。采用问卷调研的实证研究方法对理论模型进行验证,调研收集有效问卷共计308份,借助Smart Pls 3.0数据处理工具进行实证分析。经过实证研究主要得出以下结论:（1）除产品服务履行外,电商直播服务质量的所有因素均对用户感知风险存在显著负向影响;（2）用户感知风险的三个维度:感知系统风险、感知主播风险和感知产品风险均负向影响直播购买意愿;（3）感知主播风险与感知产品风险之间存在风险传递,感知产品风险在感知主播风险与用户购买意愿之间起部分中介作用。最后,基于研究结果为电商直播系统服务提供商和电商主播提供相关对策建议。本研究可以为电商直播服务提供方提供有价值的参考和建议,有助于优化电商直播服务质量,提高电商直播营销效果,帮助直播商家扩大营收规模,促进电商直播良性发展。