新疆棉花产业快速发展,离不开地膜的推广应用和配套技术。因地膜适用范围广,良好的保温、保湿和保肥功效,被称为农业的“白色革命”。但因地膜难以自行降解,加上长时间“重使用、轻回收”,地膜残留量在地表层逐渐累积,给棉花和其他植物生长发育带来了严重不良影响。乡村振兴战略明确提出要坚持生态优先、绿色发展,促进农业农村可持续发展。当前,日益严重的棉田白色污染已经影响到新疆商品棉基地建设,白色污染治理迫在眉睫。农户作为农业生产经营的主体,其参与地膜回收决策的意愿,除个人的基本特征外,还受到家庭成员、邻居、村干部等社会规范的影响。乡村社会的特殊关系结构表明,相对于政府力量介入而言,社会规范贯穿于农户生产生活全过程并影响其行为选择与决策,其治理韧性更强,能有效规范其行为的意愿。此外,作为地膜回收的主体,农户对自身行为的外部性有更深刻的认识,在地膜回收方面具有更灵活性、更自然的优势。依托以内在规制而运行的社会规范,引导农户从源头上参与地膜回收,充分发挥社会环境因素对农户生产行为意愿的作用。在此基础上,以社会规范为前因变量、生态认知为中介变量、环境规制为调节变量构建调节中介作用模型,从微观层面研究了社会规范对农户地膜回收意愿的影响。得出如下主要结论:（1）棉农存在老龄化问题严重和受教育程度较低的现象,农村中仍存在地膜回收机械配备不足的问题。（2）社会规范对农户生态认知和地膜回收意愿有积极影响,农户的生态认知促进其地膜回收意愿;（3）生态认知在社会规范促进农户地膜回收意愿过程中起中介作用;（4）环境规制对生态认知和地膜回收意愿的关系有调节作用:经济补贴和经济惩罚具有正向调节作用,宣传教育没有显著的正向调节作用;环境规制对生态认知的中介效应有调节作用:经济补贴和经济惩罚对生态认知的中介作用具正向调节作用,且经济惩罚比经济补贴具有更高的调节作用,宣传教育没有显著的正调节作用。在此基础上,提出以下建议:一是培育与建设社会规范,鼓励农户交流借鉴。二是进一步提升农户的生态认知水平,增强参与地膜回收的意愿。三是构建多部门联合奖惩联动机制,形成强有力的政策规制,让农户对地膜回收有强烈的意愿。四要构建多渠道、多形式的宣传体系。发挥传统媒体、新兴媒体的宣传引导作用,让农户认识到地膜污染的危害,形成更高的地膜回收意愿。