【摘 要】
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男性反转代言女性产品广告（以下简称“男性反转代言广告”）是指“对女性产品采用男性代言的广告场景”,这种新兴代言广告的风靡得益于时代和社会的进步。一方面,新兴信息技术和移动互联网的日新月异推动了社交媒体的普及和流行,促进了营销渠道和营销方式的转型升级。另一方面,随着女性群体的教育水平、收入水平提升,女性的自我独立意识开始觉醒,其社会和经济地位也随之提高,女性正逐渐成为中国消费市场的主力军。“她经济”
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男性反转代言女性产品广告（以下简称“男性反转代言广告”）是指“对女性产品采用男性代言的广告场景”,这种新兴代言广告的风靡得益于时代和社会的进步。一方面,新兴信息技术和移动互联网的日新月异推动了社交媒体的普及和流行,促进了营销渠道和营销方式的转型升级。另一方面,随着女性群体的教育水平、收入水平提升,女性的自我独立意识开始觉醒,其社会和经济地位也随之提高,女性正逐渐成为中国消费市场的主力军。“她经济”实力逐渐彰显,抢占女性消费者市场成为了男性反转代言广告的又一“推动器”。因此,理解女性消费者如何以及为何参与社交媒体的代言广告营销活动对于有效实施男性反转代言广告策略至关重要。基于S-O-R理论和叙事运输理论（Narrative Transportation Theory）,本研究以探索“男性反转代言广告对女性消费者社交媒体参与行为的影响”为出发点,将女性消费者的社交媒体参与行为作出轻度参与（点赞）和深度参与（评论和转发）的划分,并将消费者的评论情感纳入深度参与的重要维度之一,分别引入了注视时长和广告争议性程度作为中介变量,以分析并解释男性反转代言广告的传播影响机制。此外,本研究还探索了代言人-消费者叙事连接方式、代言广告呈现方式、代言人熟悉程度以及代言人喜爱程度等因素的调节作用,讨论了男性反转代言广告产生影响的边界条件。本研究通过三个阶段展开,包括1个大数据实验、1个眼动实验和1个开放式问卷实验,对男性反转代言广告对女性消费者在社交媒体上的不同程度参与行为的影响机制进行了实证分析。一阶段实验基于微博平台客观数据分析,利用Python爬虫技术获取了34个品牌在2020年的1203条代言广告,初步检验了男性反转代言广告对消费者社交媒体参与行为的影响,并验证了轻度参与行为和深度参与行为的差异。二阶段实验招募60名女性被试参加线上眼动实验,使用Python生成热力图并清理眼动注视时长数据,再使用SPSS 26.0进行数据分析,检验了男性反转代言广告对女性消费者轻度参与行为的影响机制。三阶段实验通过开放式评论的问卷实验设计,有效收集1 15名女性被试的问卷,利用ROSTCM6和SPSS 26.0分别进行文本分析和数据分析,检验了男性反转代言广告对女性消费者深度参与行为的影响机制。研究发现,男性反转代言广告（vs.女性代言广告）能够显著提高女性消费者的社交媒体参与行为。基于认知投入和精力消耗差异,进一步将女性消费者社交媒体参与行为分为轻度参与行为（点赞）和深度参与行为（评论和转发）,探讨影响女性消费者在社交媒体上不同程度参与行为的作用机制,得出以下结论:（1）男性反转代言广告（vs.女性代言广告）能够显著增强女性消费者的点赞意愿,代言人注视时长在这过程中起中介作用;（2）代言人-消费者叙事连接方式对上述影响具有调节作用,当代言人-消费者强连接（vs.代言人-消费者弱连接）时,女性代言人（vs.男性代言人）会引起更长时间的注视,反而会削弱女性消费者的点赞意愿:（3）男性反转代言广告（vs.女性代言广告）能够引发更高的广告争议性程度,从而负向影响女性消费者的评论情感;（4）当代言人熟悉程度高（vs.代言人熟悉程度低）时,广告争议性程度的中介作用显著（vs.不显著）;（5）通过视频广告的呈现方式（与图片或动图相比）,男性反转代言广告对女性消费者深度参与行为的积极影响更强。本研究的创新之处在于,（1）综合采用了大数据、眼动实验以及问卷实验进行实证检验,弥补了传统的单一问卷实验方式的片面性;（2）从消费者参与行为的角度来衡量男性反转代言广告在社交媒体上的营销效果,拓展了男性反转代言广告的研究视角,为企业在社交媒体上有效实施男性反转代言营销策略提供指导;（3）将眼动注视时长纳入社交媒体轻度参与行为的度量,将文本中表现的情绪纳入深度参与行为的度量,丰富了社交媒体参与行为的有效测量。
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