20世纪90年代中期以后，我国农村特别是东部沿海相对发达农村地区的零售业逐步摆脱了传统流通体制的束缚，零售终端渠道已经发生了显著变化，使得农村地区零售渠道终端呈现出竞争炽烈化、经营个性化和业态多元化的特点。同时人们的生活方式和消费观念一方面受到传统观念的影响，另一方面又受到新观念的冲击，而且在不同时期这两种力量对不同地区、不同群体的居民影响程度各不相同。消费行为具有较强的多样性和动态变化性，农村消费者零售渠道终端的选择也变得极其复杂和难以把握。本文采取访谈、问卷调查的方式获得了第一手数据，并采用数理统计分析方法和比较分析方法对东部沿海地区农村居民零售渠道终端的选择行为进行了定量研究。　　 论文的研究内容主要包括以下六个部分：第一部分阐述了该研究的背景和意义，接着对国内外的相关研究进行了回顾和简单的评述，并提出了研究的基本思路和方法。　　 在第二部分中，首先回顾了改革开放以来农村零售渠道终端的演变过程，即由国营商业公司和供销合作社统治流通领域的统购统销时期演化成为以设在县城商业中心的大型百货商店、设在县城和发达集镇的专卖店或专业店、设在城郊的超级市场或仓储商店、沿海发达农村地区随处可见的连锁店、分散在广大村屯的杂货店(夫妻店)、小型集镇的商品批发市场和集贸市场等为中心的多元化时期；然后对欧美以及中国城市零售渠道终端的变化过程及态势进行了总结分析，通过农村地区零售业发展与城市、国外零售业发展水平的对比，得出当前我国农村发达地区实施“万村千乡”是完全正确的发展方向和主动的应对措施。　　 第三部分构建了东部沿海农村居民零售渠道终端选择的改良模型，并采用LISREL软件的结构方程模型(SEM)对农村居民零售渠道终端选择的影响因素进行了验证性因子分析(CFA)和模型的拟合优度检验。并将消费者的渠道终端选择行为分为五个阶段，即购买动机和欲望形成阶段、渠道终端比较认知阶段、渠道终端选择决策阶段、渠道终端决策评价阶段和循环阶段，同时分析了每一阶段的消费特征。　　 第四部分对农村居民一般性消费品的消费行为的特征和变化及其影响因素进行了实证分析。在对国内外有关消费者购买行为的理论和实证研究进行综述的基础上，设计问卷，在山东省临沂市和福建省泉州市对500位一般性消费品购买者进行问卷调查，应用已建立的消费者购买决策模型对调查结果进行基础分析。结果表明：一般性消费品购买者群体按不同的统计特征可以描述为性别、年龄、家庭人口、家庭月收入水平、高中/技校/中专学历等特征；不同年龄、性别、家庭结构、学历的一般性消费品购买者群体之间在消费品购买场所的选择上均有不同程度的显著性差异。文章同时运用回归分析法构建了消费者选择一般性消费品渠道终端的二值Logistic回归分析模型。结果表明：消费者的收入、消费品质量的关心程度、服务态度等因素对消费者的一般性商品的消费选择行为影响较为显著。　　 最后一部分得出本文的基本结论，即基本效用和差异效用决定着消费者一般性消费品零售渠道终端的比较认知水平；超市等新型零售终端和传统集市将在较长时期内共同生存，互相补充；目前传统集市依然是农村居民一般性消费品的主要购买场所，但超市等新型零售终端更符合人们的未来期望等。同时文章也对农村地区零售渠道终端建设提出了相关对策建议。