品牌的重要性已经逐步深入人心,无论是学界还是企业界,都将品牌建设视作企业发展壮大的核心战略。随着全球化的发展进程,各国的品牌化思想也在互相交融,其中欧美的品牌理论占据强势地位,潜移默化地影响着各国企业品牌建设和管理的战略思想,同时在不同的经济环境和文化背景下,各国企业的品牌建设路径都有了差异化的体现。中国企业品牌逐步进入国际市场,在世界品牌之林中崭露头角,逐渐被国际消费者所认可,然而不可否认的是,国内的品牌建设思想仍然受到国外品牌化理论的影响,其具有中国情境的品牌建设路径也尚未得到充分深入的研究。因此,本研究将通过对欧洲和美国品牌理论的梳理和区分,提炼品牌建设的核心概念,以期构建出符合中国企业品牌的建设路径。本研究从几个角度对比了欧美情感导向和认知导向的品牌化思想。首先,产品是品牌建设的基础和实体化体现,而在对品牌概念、品牌与产品之间关系的理解上,欧洲企业品牌认为“品牌是产品加上附加值”,所以他们着眼于对自身产品定位的考量,在产品属性、功能等特征上具有明显的差异化,以凸显企业品牌的核心竞争优势;美国企业品牌则将产品与品牌的概念相分离,因此他们相对更加关注消费者对产品的评价,满足消费者的需求,而非与企业品牌建设本身的要求完全一致。对于如何品牌化的理解,欧洲企业品牌建设侧重情感路径,建设思想总体上以品牌文化和品牌愿景为出发点,对整个品牌建设战略起到了引导和驱动作用,建设方法是以打造品牌识别为核心,彰显了企业品牌的独特性和核心价值。相对而言,美国企业品牌的建设思想则是遵循品牌价值链的逻辑路径,基于认知视角进行品牌化,强调消费者对品牌的认知,在这一过程中,企业品牌更加关注与消费者的关系,以及实现消费者的品牌认同。为验证上述观点,本研究使用定性和定量相结合的方法,实验一采用了半结构化访谈的研究方法,了解企业家、高管和品牌管理人员等所在企业品牌发展的具体历程及相关信息,对访谈数据进行转录归类,进一步完善品牌建设路径模型的相关研究变量和测项。实验二采用了问卷调查的研究方法,探究了中国企业品牌建设路径的构成因素对品牌绩效以及品牌发展潜力的影响,同时探索了在不同的企业发展阶段（成长期vs.成熟期）下该路径模型的差异。本研究的结论充实了企业品牌建设的相关理论研究,对整合中国情境下的品牌化思想具有借鉴意义,也为企业的品牌管理实践提供指导性建议。