近年来,消费市场刮起一股强劲的“国潮之风”,诞生了一批国潮品牌。这些品牌摆脱了长期以来对国际潮流的跟随,通过对中国传统文化的挖掘、对现下流行文化的结合与创新,形成一股独特的时尚潮流,得到年轻消费者的拥簇,走向了更为广阔的大众市场。21世纪初,“萌”这一舶来品自日本传入中国,在中国的社交网络媒体中衍生出众多“萌言萌语”与“萌形象”。社交媒介、主流文化与“萌”的交汇,更新了“萌文化”的内涵,打破了其作为次元文化的壁垒,演变成具有时代特征的主流文化,得到广泛的关注和重视。一些国潮品牌发现了“萌文化”的商业价值与实践意义,将其融合进商业作品中,创造出一种风格独特的品牌广告,以提升品牌形象或促进购买。那么,国潮品牌平面广告中的“萌文化”如何呈现?国潮品牌平面广告的构成要素与“萌”元素之间是否相关?国潮品牌传播过程中“萌”意义是如何生成的?这几大问题构成了本文的题中之义。罗兰·巴尔特的文化符号研究将符号分为表达层面和内容层面,因此本文对国潮品牌平面广告的“萌文化”研究一是分析了国潮品牌广告中“萌”的表达层面,即各种“萌”元素的呈现以及广告与“萌”元素之间的关系。二是分析了广告中“萌”的内容层面,即“萌”的意义生成。绪论部分介绍了本研究的选题背景和选题意义,对国潮、国潮品牌广告、萌文化的研究现状进行述评,在此基础上确定了本文的研究方法及研究思路。第一章对“萌文化”的起源和内涵的转变做了梳理,首先从语义学角度对“萌”的产生进行分析,接着介绍了日本萌文化的发展以及萌文化初入我国时的特点,最后重点分析了“萌文化”、社交媒体与主流文化三者融合,萌文化的内涵发生了转变,演变成具有时代特征的主流文化。第二章是本文的研究设计。首先是对本文研究对象,即平面广告以及国潮品牌传播中的“萌”文化做了界定,并从“萌”元素以及平面广告构成要素出发提出研究问题和研究假设。然后根据研究样本和研究问题,从平面广告构成要素和“萌”元素两个维度设计量表,并做了信度检验。第三章是在第二章建立的维度基础上,对平面广告中“萌”元素的呈现进行频数统计分析,然后将广告构成要素与“萌”元素之间进行交互分析,通过卡方检验得出相关数据,检验了在第二章中的研究问题和研究假设。根据分析可知,广告品牌类别与“萌”言语、主体、形象特征、服饰道具以及色彩都存在显著相关性;广告诉求方式、广告故事性与各“萌”言语、“萌”色彩之间存在相关性;广告诉求、广告是否具有故事性与“萌”主体、形象特征、服饰道具之间不存在相关性。第四章基于符号学的相关理论,对国潮品牌传播中“萌”的意义生成机制进行分析,认为国潮品牌通过在文本中植入“萌文化”,为消费者构建了共通的意义空间、实现了品牌与消费者的长效双向互动、形成以审美共享、情感共通为原则的品牌社群,对于建构和维护品牌形象都起到了积极的作用。不仅如此,这也一定程度上促进了我国传统文化的创新性传播。