【摘 要】
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在知识付费时代,音频付费平台的营销策略呈现多样化的面貌。喜马拉雅FM准确把握时代的脉搏,适应用户与消费观念的变化,以其独特的营销策略,成长为音频付费市场的代表性企业。本文以市场营销4P理论与社群经济理论为基础,分析喜马拉雅FM营销策略的演化路径、存在问题与原因,对其营销策略进行探索。本文将以深度访谈法和实地调查法作为主要研究方法。2019年6月到9月深入喜马拉雅FM市场部工作,实际参与“66会员日
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在知识付费时代,音频付费平台的营销策略呈现多样化的面貌。喜马拉雅FM准确把握时代的脉搏,适应用户与消费观念的变化,以其独特的营销策略,成长为音频付费市场的代表性企业。本文以市场营销4P理论与社群经济理论为基础,分析喜马拉雅FM营销策略的演化路径、存在问题与原因,对其营销策略进行探索。本文将以深度访谈法和实地调查法作为主要研究方法。2019年6月到9月深入喜马拉雅FM市场部工作,实际参与“66会员日”、“易烊千玺”、“喜马讲书”等营销项目中,获取最新数据。同时在2019年6月到9月、2020年2月到4月间对喜马拉雅FM市场部品牌宣传组、内容营销组等代表人员进行深度访谈,针对研究问题收集整理访谈资料。结合研究方法与理论基础,本文发现喜马拉雅FM营销的演化路径包括两部分。其一,是喜马拉雅FM对传统广播电台营销策略的借鉴与引领。其二,聚焦喜马拉雅FM营销策略的创新,构建社群营销。在明晰演化路径后,研究发现喜马拉雅FM的营销策略存在同质化严重、互动性不足和头尾资源不平衡等三大主要问题,而导致其问题的原因在于喜马拉雅FM忽视了市场、行业、用户的微妙变化。因此,根据喜马拉雅FM营销策略存在的问题与原因,本文提出未来喜马拉雅FM应在四个方面优化其营销策略:一,围绕制度与技术巩固内部优势;二,打通“短视频”化营销渠道;三,积极布局场景化营销;四,创新发展渗透型营销。通过本文对喜马拉雅FM营销策略的演化路径、存在问题与原因分析,为喜马拉雅FM的营销策略提供优化建议,将有助于在知识付费时代研究音频付费平台的营销策略。而根据知识付费市场的变化,“后知识付费时代”将要到来,本文研究也将对“后知识付费时代”喜马拉雅FM与音频付费平台营销策略的探索提供实践经验。
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