随着电子商务迅猛发展,我国农产品网购规模不断扩大。2017年我国农村网络零售额超过1.2万亿元。然而农产品发货延迟、实物与描述差距大、商品损坏等服务失败问题使得网购投诉频频发生,农产品线上交易成为消费者投诉和差评的重灾区。面对服务失败的现象,许多农产品电商企业采取道歉等服务补救措施以挽回消费者信心。因此,在遭遇服务失败后,企业道歉行为如责任归因、提出补偿等方面对消费者态度和符合社会规范行为的影响一直是业界和学界关注的重点。但面对企业道歉和承诺,消费者的后续行为并不总是符合社会规范的。尤其是在消费者拥有了关于商品质量真实情况的信息优势和维权优势的当下,消费者的线上不当行为日益增多。网购环境中消费者虚报信息、恶意索赔等机会主义行为不容忽视。为此,现阶段要解决农产品电商服务失败现象,必须要关注农产品电商的道歉策略,减少随后的消费者机会主义倾向,进而全面推进农产品电商行业健康发展。许多学者对企业道歉行为的影响进行了研究,对了解企业道歉行为对消费者的影响具有重要意义。但这些研究大多数均基于企业整体的视角来考虑,忽视了企业在进行道歉解释时将责任归因于企业整体或具体员工对消费者行为的不同影响。并且,关于企业道歉与消费者行为的研究重点关注的是消费者符合社会规范的行为。研究中对道歉归因如何减少消费者违反社会规范行为的探讨还不充分。因此,本文结合农产品电商服务失败这一热点问题,从内部归因角度出发,将企业道歉行为中内部责任归因划分为归因于企业和归因于个人,结合归因理论相关基础提出理论模型。基于对1208位消费者的微观调查数据,本文分析消费者面对两种企业道歉责任归因后产生的认知和机会主义行为差异,探讨了何种企业道歉责任归因能更有效地提升消费者责任预期,进而减少消费者机会主义索赔行为,并分析农产品易腐特征和产品变质比例对消费者机会主义索赔的调节作用。最后,本文提出了利于企业有效进行道歉补救、促进农产品电商行业发展的政策建议。本文在一定程度上揭示了消费者机会主义索赔的现状和特征。从虚报比例和索赔金额两方面的分析,本文发现10%-20%的消费者存在机会主义索赔行为,而且消费者可能会为了得到高额赔偿而大幅度的虚报变质比例等信息。通过回归分析,本文主要结论如下:(1)相较于在道歉中将责任归因于企业,在道歉中将责任归因于个人使消费者产生更低的机会主义索赔行为,虚报比例更低且虚报金额更少。(2)消费者对企业的责任预期在责任归因与机会主义索赔行为关系间起到中介作用。(3)农产品易腐性部分调节了责任归因对机会主义索赔的直接预测,而且能够调节受访者的责任预期对机会主义索赔的预测作用。具体而言,农产品易腐性显著削弱了责任归因对虚报比例的影响,但对责任归因和虚报金额关系没有显著影响。同时农产品易腐性显著削弱了责任预期对虚报比例和虚报金额的影响。(4)农产品变质比例对责任归因对机会主义索赔的直接预测不起调节作用,但能够调节责任预期对机会主义索赔的预测作用。即农产品变质比例对责任预期和虚报比例之间的关系的影响不显著,但显著削弱了责任预期对虚报金额的影响。依据分析结果,结合现阶段农产品电商发展情况,本文就提高企业补救措施效果和推进产业持续发展提出以下管理建议和政策启示。首先企业要注重企业道歉含义,在道歉中落实服务失败事件的责任,同时要重视消费者的态度,完成有效的沟通与补救,避免消费者产生机会主义行为;其次企业要区分服务失败情形,根据情况不同制定差异化道歉策略和索赔策略;最后企业政府和社会要营造良好交易氛围,共创健康交易环境,提升消费者责任意识,促进产业持续发展。