改革开放之前的中国企业并不需要竞争战略,这是很自然的。因为在计划经济体制下根本不存在竞争,一切都是政府说了算,又何来竞争战略规划呢?然而,改革开放之后,特别是近十年来,市场的开放、经济的全球化、入世的成功等等,中国已经不可避免的被卷入了世界经济的大浪潮中,竞争日益激烈。 会计师事务所是一种特殊的企业组织形式。一方面,它是市场经济发展到一定阶段的产物,作为一个专门的中介机构组织,它以超然独立的形象,完整地填补了两权分离后产生的真空地段。另一方面,会计师事务所又是存在于市场经济环境中的,它也是追求赢利的组织。正如所有服务行业的激烈竞争一样,在当今风云动荡的审计市场上,各会计师事务所相互竞争,时沉时浮,硝烟滚滚。事务所不得不利用竞争战略来强化自己的优势,以保持在竞争中不被淘汰。按照产业经济学的观点,市场的个体行为及其竞争战略与其所处的市场结构息息相关,市场结构是决定企业行为,进而决定产业组织的竞争性质以及绩效的基本因素。因此,通过对我国注册会计师审计市场结构的分析,可以揭示当前我国审计市场的竞争态势,在此基础上探求我国会计师事务所的竞争战略。 本文第一部分从竞争战略理论入手,分析了竞争战略的含义及其在市场经济中的重要地位,并介绍了国外经典的战略规划和管理工具——波特的五力分析和安德鲁的 SWOT 分析法。笔者运用波特的战略理论分析了会计师事务所审计市场竞争态势,运用安德鲁的 SWOT战略分析框架分析了会计师事务所内部竞争力与外部市场环境的关系。用波特的五力分析回答的是我们可以(might)做什么;用 SWOT方法是为了通过对事务所的外部机会与威胁、内部优势与劣势的分析,寻找到与事务所资源相匹配的竞争战略,回答的是我们能够(can)做什么。从而从注册会计师行业出发,构建了会计师事务所参与市场竞争,将自身优势与机会充分对接,弥补内部弱点,回避威胁,以最2佳的防御抵抗五种竞争势力的基本竞争战略。制定适宜的竞争战略的过程显示了会计师事务所对分析市场、把握市场的强烈需求。制定会计师事务所竞争战略的本质在于把会计师事务所与其所面对的市场联系起来,所以市场的分析构成了制定竞争战略的基点,或者说竞争战略的制定是以市场为导向的。 第二部分介绍了国外会计师事务所竞争战略。西方审计市场的发展已经有四百多年的历史了,目前国外的审计市场呈现以“四大”事务所为主,大量中小会计师事务所并存的竞争状况。“四大”占据了大部分市场,但中小会计师事务所也有其自身的发展空间。在这部分,首先以日本等松会计师事务所的发展为例,分析了国外大型会计师事务所的竞争战略。然后,笔者比较了国外中小事务所面对的审计市场及竞争战略。从国外审计市场集中度上看,各个国家和地区存在较大差别,但中小会计师事务所均采取了集中性战略。我们看到,国外的大型和中小型会计师事务所之所以在激烈的竞争中得以生存、发展、壮大,关键在于他们以市场为导向,制定适合自身实力和市场要求的竞争战略,并有效的实施。他们的竞争战略归根结底也是波特大师的三个一般竞争战略的一个或多个的运用。 第三部分分析了构建我国会计师事务所竞争战略的基点——分散竞争市场。市场结构有多种类型,不同类型的市场的主体面临不同的竞争态势,采取不同的竞争战略。我国的审计市场是分散竞争市场,表现在行业集中度低、产品差别化小、竞争主体规模小,外资会计公司对国内会计师事务所的冲击已经充分显现。造成我国审计市场分散竞争的原因是多方面的,主要是因为缺乏规模经济和经验曲线,会计师事务所产品单一,业务胜任能力差,业务拓展能力不足,行政力量的干预,审计自愿需求不足和高质量审计服务需求不足等。找到了审计市场分散竞争的原因,我们就找到了问题的症结所在。如果结合事务所的自身资源优势能够减少这些原因的影响或者克服这些原因,那么事务所战胜分散竞争是可行的。事务所不是没有意识到竞争,他们早已认识到市场的残酷无情,并采取了一系列措施应对市场竞争。竞争,本来是解决市场效率的最3有效的一种方式。然而,我国会计师事务所的竞争手段却是属于低层面的,表现在我国会计师事务所没有站在战略的高度制定相应的竞争战略,却陷入短期行为,扰乱了市场,也损害了注册会计师行业的形象。这个时候,竞争战略的制定已经是会计师事务所的中心问题。第四部分分析了我国会计师事务所竞争战略选择。对大型和中小型会计师事务所来说,资本金、从业人员数量、管理体制等不一样,相应具有不同的优势、劣势、机会和威胁,面对不同的市场,也应有不同的竞争战略。就我国会计师事务所的规模划分标准,我国国内业界的普遍看法是,具有上市公司、证券期货执业资格的事务所为大型会计师事务所,其他所有会计师事务所泛称为中小会计师事务所。在对大型和中小型会计师事务所做出 SWOT 分析的基础上,根据第三部分有关审计市场分散竞争的原因分析笔者提出了我国会计师事务所的竞争战略。笔者认为,尽管不同规模的会计师事务所,在实力、市场定位、市场份额上有所不同,但在我国市场经济环境下都有其独特的生?