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摘要：本文以近3年“中国公益广告黄河奖”获奖作品为研究样本，在整理相关数据后发现，融媒体背景下中国公益广告发生着创作主体迭代、创作权分散、传播媒介多样化、传播内容社交化等新变化。同时，发现这些变化导致公益广告公信力受疑、数字鸿沟引发公益广告传播壁垒，公益广告的发展面临着不同往日的新困境。为解决以上问题，提出完善公益广告奖惩机制，强化不同创作主体社会责任意识；根据公益广告主题和内容有针对性地制定最优媒介传播组合形式的可行策略。
关键词：公益广告；融媒体；广告效果
中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0251-03
当今5G、AI等新技术的出现促使媒体行业发生了天翻地覆的变化，技术让广告赖以生存的传统媒介黯然失色。本文探究公益广告在这样的大背景下所面临的新态势和新困境，并提出相应解决方案。
一、中国公益广告发展困境回顾
一直以来中国公益广告都处于“野蛮”生长状态，一方面由于公益广告本身非营利特点难以得到资本的青睐，缺乏充足资金的支持是公益广告天生的短板；另一方面由于我国独特的公益广告传播体制，公益广告背后时常出现政府的身影使得广告内容缺乏充足活力。具体来讲，公益广告在融媒体时代到来之前面临着以下困境。
第一，公益广告发起主体模糊。相较于邻国日本具备明确的公益广告管理机构，我国目前依然缺乏明确的公益广告管理机构。政府在我国各种大型公益广告活动中占据了重要位置，或是作为公益广告活动的主办方，或是作为公益广告主题设置方，或是作为公益广告评委等重要角色时常出现。第二，公益广告传播媒介较固定。众所周知，播放公益广告占用的时间难以转变成具体经济效益，营利性媒体单位自然对公益广告避而远之。早期的公益广告多依靠政府的强制规定才得以在各种大众媒体上定期定量播出，各媒体主动播放积极播放公益广告的意愿不强烈，公益广告的播放媒介也局限于大型电视台、广播台等媒体[1]。第三，公益广告主题选择单一。我国公益广告创作主题多由政府设置，而政府设置的相关主题多在规范社会公德与建设精神文明领域[2]，并且政府时常作为公益广告奖项的重要评比者参与公益广告奖项的评比，这在无形中限制了公益广告创作主题的发展，致使创作者难免为获奖而迎合。第四，公益广告效果难以评估。广告效果包含经济效果和社会效果，提到公益广告，人们自然而然想到的是广告的社会效果，但公益广告社会效果难以借鉴商业广告参考销售额大小进行衡量，其效果通常难以评估。
二、融媒体背景下的公益广告发展新态势
中国公益广告黄河奖简称“黄河奖”，是目前国内权威性最强、专业度最高、规模最大、影响最广的广告奖项评选活动——中国广告节的重要奖项之一[3]。本文收集了近三年所有获黄河奖的作品，整理后发现近年来中国公益广告创作主体、传播媒介、广告内容以及广告效果四方面都发生着显著的变化。
（一）創作主体多元化，创作权的分散与迭代
从近三年（2018—2020年）黄河奖获奖作品总体数量上看，如表1，获奖作品总数量分别是325条、244条、210条，呈逐年递减态势；获奖单位方面电视台呈增长趋势，公司、个人呈递减趋势，2019年开始黄河奖获奖单位中不再出现广播、广电局，同年黄河奖获奖单位中首次出现新媒体部门、民间组织等新元素，2020年黄河奖获奖单位中首次出现广告协会。以2020年第27届黄河奖的获奖作品为例，该年获奖作品总量达210条，其中获奖单位是电视台的公益广告作品有87条，占当年获奖广告总量的41.43%；私营类公司的公益广告获奖作品达89条，占当年获奖广告总量的41.43%；政府部门的公益广告仅2条，占当年获奖广告总量的0.95%；新媒体相关单位和部门的公益广告则有4条，占当年获奖广告总量的占1.9%。在获奖单位方面，私营类公司占比甚至超过电视台，而政府部门仅占0.95%，新媒体相关单位和部门崭露头角。
这说明融媒体背景下，公益广告的创作主体不再局限于广播电视台等，广告公司、传媒公司也占据了半壁江山。同时，新媒体公司的加入给广告创作主体的增加提供了更大可能性，较之以往，如今的公益广告创作主体逐渐多元化，广播电台等传统媒体逐渐从创作主体中消失，政府及传统媒体不再是公益广告创作的主力军，大量私营企业及个人也开始加入公益广告创作行列，公益广告的创作门槛大大降低，我国的公益广告的创作权呈分散和迭代之状。
（二）传播媒介多样化，组合传播方式的出现
融媒体背景下，我国公益广告传播媒介呈多样化特点。融媒体传播意识的出现使得公益广告传播媒介渠道大大拓宽，较之先前单一媒介的传播，现阶段公益广告开始寻求综合性的传播媒介，并且逐渐有意识有目标的主动选择组合多种传播媒介，以谋求最佳传播效果。例如，2020年黄河奖获奖作品中，一则由新华社和腾讯联合推出的“我在家复工/开课的姿势”H5效果类公益广告便结合了新闻媒体和网络媒体两种不同性质的媒体传播形式。H5公益广告不仅借助新华社的权威性提高了自身的可信度，扩大了自己的拓宽辐射范围，同时还借助腾讯网的技术提高了公益广告的互动性和参与度。公益广告传播媒介多样化的特点促使不同性质传播媒介取长补短、相互配合，充分发挥自身长处，达到广告传播最优效果。
（三）传播内容社交化，传者与受者身份的转变
近年来，由于技术的发展，公益广告的内容逐渐丰富，广告内容中出现了更多年轻人喜欢的元素，更偏于年轻化，这使广告互动性和沉浸度大大增强，公益广告开始走向与受众互动的模式。同时，受互联网技术逐渐普及，年轻的广告受众不再局限于单一的广告受众身份，甚至主动参与新型公益广告的内容创作和传播。融媒体背景下，公益广告传播者和接收者身份的转换和互动变得极为便捷，公益广告传播内容也呈现社交化特点。 如2020年黄河奖获奖作品中出现的H5公益广告“复兴大道70号”，是人民日报社新媒体中心为庆祝新中国成立70周年而推出的沉浸式横屏手绘长图广告，该广告以超长画卷与“一镜到底”的形式，通过丰富多元的场景变化与精细翔实的内容细节，描绘了新中国成立70年来时代与社会的沧桑巨变。该H5广告首发于人民日报“两微一端”，全网浏览量超过2.6亿，点赞量超千万，转发量近百万，评论量近30万，话题阅读量达2.2亿，引发了网友的热烈讨论，成了2020年现象级的融媒体传播作品。由此可见，优秀的公益广告内容能借助互联网形成“病毒性”扩散，公益广告传播内容社交化既提升了公益广告的传播效果，也提高了广告受众的参与度，改善了受众的广告体验，还达到了良好的公益广告传播效果。
三、融媒体背景下公益广告传播新困境
融媒体背景下，公益广告虽然出现了一些可喜的变化，但同时也为公益广告的传播带来了前所未有的考验。
（一）公益广告公信力受质疑
融媒体背景下，公益广告创作主体不再过度依赖传统媒体，民间组织、媒体融合机构、大学、个人等不同群体逐渐加入公益广告的创作阵营，公益广告创作权从权威机构分散到了社会组织以及普通人个人手中。虽然这在一定程度上避免了由某类固定媒体创作的单调模式，但权威机构淡出公益广告创作者阵营意味着传统“把关人”作用在公益广告创作中重要性的消减；公益广告在传播过程中承载的信息符码被不断加工、传播，这一系列新变化引发了人们对不同水准的创作团体及个人的加入能否真正提高公益广告的创作质量，保证公益广告传播积极正能量，改善公众对公益广告的刻板印象的担忧和质疑。
简单来讲，首先，融媒体背景下每个人都可以成为公益广告的创作主体，但不同个体的创作水平参差不齐，因而公益广告创作质量和内容无法得到保证。其次，公益广告在传播过程中，由于传者和受者身份的转换，广告内容可能存在无数次二次创作的情况，二次创作后的公益广告内容是否“初心不改”也难以保证。最后，融媒体背景下，传统媒体逐渐被新媒体所取代，若公益广告过度依赖权威性不足的新媒体，公益广告本身的权威性也将会在一定程度上受到质疑。
（二）媒体融合度辖制公益广告效果
融媒体背景下理想状态的公益广告借助融媒体可达到最佳广告效果，但目前我国融媒体的发展还不成熟，媒体融合仍处于发展阶段，媒体融合的程度成了制约公益广告进化的重要因素之一。
从黄河奖的获奖作品分类来看，如表2（由于2018年黄河奖获奖作品分类较为模糊，因而使用2017年数据进行替代），影视类和音频类公益广告依然是目前黄河奖获奖广告作品的主要类型，2017年新媒体类公益广告占比3%，2020年H5公益广告和公益效果类公益广告总和占比在3%左右，其数量并未发生显著增长，总体上虽然个别公益广告使用了新的融媒体传播方式，但此类型公益广告占比过少。由此可知，媒体融合虽然给中国公益广告的发展带来新的曙光，但从目前的结果来看，公益广告的传播渠道依旧较多地依赖传统媒体，媒体融合的深度和程度成为现阶段制约公益广告的重要因素之一。
（三）数字鸿沟引发传播壁垒，老年群体成为传播孤岛
融媒体背景下的公益广告受众被迫进行圈层划分，老年群体被技术壁垒挡在门外。公益广告虽然内容更加年轻化、广告形式更加多样化，H5广告等新形式的公益广告虽然极大地提高了广告受众的参与度，受众的体验感和互动性也变得更佳，但高度依赖技术传播的新型公益广告虽然在年轻受众中产生了良好的传播效果，但部分老年群体由于不擅长使用互联网和社交软件无法参与公益广告的传播，导致新型公益广告难以触达老年群体，成了部分年轻群体的专属广告。
四、融媒体背景下公益广告未来发展对策
（一）完善公益廣告奖惩机制，强化不同创作主体社会责任意识
融媒体背景下公益广告创作主体不再局限于传统媒介，普通“个人”也可以自由进行公益广告创作和传播。高质量公益广告创作是维持公益广告权威的基础，多元化公益广告创作主体只有保持高水准的创作水平才能解除公益广告权威性分散的担忧。
政府、广告协会等应尽快完善公益广告奖惩机制，一方面，要强化对优秀公益广告的正面反馈，树立榜样，强化正向引导，促使融媒体背景下的复杂多元的公益广告创作主体将广告质量置于首要考量因素，不断提高创作水平，只有这样公益广告的质量才能得到有效保证；另一方面，由于目前公益广告的创作主体呈多元化，“把关人”功能被逐渐削弱，而少数公益广告创作及传播者忽视社会责任，出现“非正面”“反社会”等违反社会公共道德、超出公益广告传播范畴的传播行为，管理组织机构要及时监测和发现，制定严格的惩戒机制，以增强其责任意识。
（二）根据公益广告主题和内容有针对性地制定最优媒介传播组合形式
融媒体背景下的公益广告虽然面临一系列挑战，但其社会职能得益于媒介发展得到了更好的履行，媒体融合程度的提高无疑会极大地促进公益广告的传播。但学界对于目前媒体融合程度评价堪忧，以县级融媒体为例，谢新洲、黄杨认为现阶段县级融媒体各主管运营部门实际上处于形式上的融合，在实质上其依然处于各自为政的割裂状态，难以形成传播合力以及信息的畅通化和一体化运作[4]。陈力丹指出问题关键所在：融媒体最重要的是要尽快从不同媒体简单叠“加”的阶段进化到相互“融”的阶段[5]。
在这种背景下，融媒体的真正实力还没有被完全开发，公益广告无法借助于融媒体的高度融合达到自由组合各种媒介追求最优传播效果的状态。那么在融媒体达到高度融合之前，可以根据我国的现实情况效仿日本公益广告组织AC JAPAN根据不同公益广告传播诉求和传播对象，人为地选择和制定最优传播媒介组合形式的手段，这不仅可以有效提高公益广告的传播效果，也可以在一定程度上避免其陷入技术引发的传播壁垒的困境，当然，这也在一定程度上对我国公益广告的管理组织形式提出了一定的要求。例如，当公益广告的传播对象是老年群体时，选择电视、广播等传统媒体传播渠道的组合更易触达目标受众，达到良好的传播效果；当公益广告的目标受众是青少年时，应选择传统媒体和网络传播相结合的形式。
五、结语
融媒体背景下，公益广告不可避免地受到技术的影响，广告创作主体不再固定单一，私营企业等民间因素开始加入创作者阵营；传播媒介也开始丰富多元，特别是新媒体相关单位和部门的加入让公益广告的交互性大大增强，广告受众的公益广告体验也得到极大的提高。但同时，融媒体时代的到来也给公益广告的发展带来了广告创作主体的多元化冲击广告权威性和可信度、广告内容的社交化导致非社交媒体用户的老年群体被技术壁垒所阻隔、融媒体的融合程度制约公益广告的传播效果等“副产品”。为解决以上新困境，中国公益广告亟待更完善、明确、强有力的管理组织机构制定完善的公益广告奖惩机制、强化不同创作主体的社会责任意识，并且根据公益广告的主题和内容有针对性地制定最优媒介传播组合形式，以推动公益广告的发展，为社会主义精神文明建设添砖加瓦。
参考文献：
[1] 朱健强.改革开放30年电视公益广告主题回眸[J].中国广播电视学刊， 2018（10）：53-56.
[2] 王亚楠.改革开放30年广播电视公益广告主题研究[D].厦门：厦门大学，2009：49-50.
[3] 吴文瀚.中国当代广告艺术形态流变研究[D].武汉：武汉大学，2015.
[4] 谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53-56.
[5] 陈力丹.认识融合传媒的力量[J].新闻春秋，2018（04）：93-95.
作者简介：秦婷（1993—），女，湖北黄冈人，博士在读，研究方向：广告学。
关键词：公益广告；融媒体；广告效果
中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0251-03
当今5G、AI等新技术的出现促使媒体行业发生了天翻地覆的变化，技术让广告赖以生存的传统媒介黯然失色。本文探究公益广告在这样的大背景下所面临的新态势和新困境，并提出相应解决方案。
一、中国公益广告发展困境回顾
一直以来中国公益广告都处于“野蛮”生长状态，一方面由于公益广告本身非营利特点难以得到资本的青睐，缺乏充足资金的支持是公益广告天生的短板；另一方面由于我国独特的公益广告传播体制，公益广告背后时常出现政府的身影使得广告内容缺乏充足活力。具体来讲，公益广告在融媒体时代到来之前面临着以下困境。
第一，公益广告发起主体模糊。相较于邻国日本具备明确的公益广告管理机构，我国目前依然缺乏明确的公益广告管理机构。政府在我国各种大型公益广告活动中占据了重要位置，或是作为公益广告活动的主办方，或是作为公益广告主题设置方，或是作为公益广告评委等重要角色时常出现。第二，公益广告传播媒介较固定。众所周知，播放公益广告占用的时间难以转变成具体经济效益，营利性媒体单位自然对公益广告避而远之。早期的公益广告多依靠政府的强制规定才得以在各种大众媒体上定期定量播出，各媒体主动播放积极播放公益广告的意愿不强烈，公益广告的播放媒介也局限于大型电视台、广播台等媒体[1]。第三，公益广告主题选择单一。我国公益广告创作主题多由政府设置，而政府设置的相关主题多在规范社会公德与建设精神文明领域[2]，并且政府时常作为公益广告奖项的重要评比者参与公益广告奖项的评比，这在无形中限制了公益广告创作主题的发展，致使创作者难免为获奖而迎合。第四，公益广告效果难以评估。广告效果包含经济效果和社会效果，提到公益广告，人们自然而然想到的是广告的社会效果，但公益广告社会效果难以借鉴商业广告参考销售额大小进行衡量，其效果通常难以评估。
二、融媒体背景下的公益广告发展新态势
中国公益广告黄河奖简称“黄河奖”，是目前国内权威性最强、专业度最高、规模最大、影响最广的广告奖项评选活动——中国广告节的重要奖项之一[3]。本文收集了近三年所有获黄河奖的作品，整理后发现近年来中国公益广告创作主体、传播媒介、广告内容以及广告效果四方面都发生着显著的变化。
（一）創作主体多元化，创作权的分散与迭代
从近三年（2018—2020年）黄河奖获奖作品总体数量上看，如表1，获奖作品总数量分别是325条、244条、210条，呈逐年递减态势；获奖单位方面电视台呈增长趋势，公司、个人呈递减趋势，2019年开始黄河奖获奖单位中不再出现广播、广电局，同年黄河奖获奖单位中首次出现新媒体部门、民间组织等新元素，2020年黄河奖获奖单位中首次出现广告协会。以2020年第27届黄河奖的获奖作品为例，该年获奖作品总量达210条，其中获奖单位是电视台的公益广告作品有87条，占当年获奖广告总量的41.43%；私营类公司的公益广告获奖作品达89条，占当年获奖广告总量的41.43%；政府部门的公益广告仅2条，占当年获奖广告总量的0.95%；新媒体相关单位和部门的公益广告则有4条，占当年获奖广告总量的占1.9%。在获奖单位方面，私营类公司占比甚至超过电视台，而政府部门仅占0.95%，新媒体相关单位和部门崭露头角。
这说明融媒体背景下，公益广告的创作主体不再局限于广播电视台等，广告公司、传媒公司也占据了半壁江山。同时，新媒体公司的加入给广告创作主体的增加提供了更大可能性，较之以往，如今的公益广告创作主体逐渐多元化，广播电台等传统媒体逐渐从创作主体中消失，政府及传统媒体不再是公益广告创作的主力军，大量私营企业及个人也开始加入公益广告创作行列，公益广告的创作门槛大大降低，我国的公益广告的创作权呈分散和迭代之状。
（二）传播媒介多样化，组合传播方式的出现
融媒体背景下，我国公益广告传播媒介呈多样化特点。融媒体传播意识的出现使得公益广告传播媒介渠道大大拓宽，较之先前单一媒介的传播，现阶段公益广告开始寻求综合性的传播媒介，并且逐渐有意识有目标的主动选择组合多种传播媒介，以谋求最佳传播效果。例如，2020年黄河奖获奖作品中，一则由新华社和腾讯联合推出的“我在家复工/开课的姿势”H5效果类公益广告便结合了新闻媒体和网络媒体两种不同性质的媒体传播形式。H5公益广告不仅借助新华社的权威性提高了自身的可信度，扩大了自己的拓宽辐射范围，同时还借助腾讯网的技术提高了公益广告的互动性和参与度。公益广告传播媒介多样化的特点促使不同性质传播媒介取长补短、相互配合，充分发挥自身长处，达到广告传播最优效果。
（三）传播内容社交化，传者与受者身份的转变
近年来，由于技术的发展，公益广告的内容逐渐丰富，广告内容中出现了更多年轻人喜欢的元素，更偏于年轻化，这使广告互动性和沉浸度大大增强，公益广告开始走向与受众互动的模式。同时，受互联网技术逐渐普及，年轻的广告受众不再局限于单一的广告受众身份，甚至主动参与新型公益广告的内容创作和传播。融媒体背景下，公益广告传播者和接收者身份的转换和互动变得极为便捷，公益广告传播内容也呈现社交化特点。 如2020年黄河奖获奖作品中出现的H5公益广告“复兴大道70号”，是人民日报社新媒体中心为庆祝新中国成立70周年而推出的沉浸式横屏手绘长图广告，该广告以超长画卷与“一镜到底”的形式，通过丰富多元的场景变化与精细翔实的内容细节，描绘了新中国成立70年来时代与社会的沧桑巨变。该H5广告首发于人民日报“两微一端”，全网浏览量超过2.6亿，点赞量超千万，转发量近百万，评论量近30万，话题阅读量达2.2亿，引发了网友的热烈讨论，成了2020年现象级的融媒体传播作品。由此可见，优秀的公益广告内容能借助互联网形成“病毒性”扩散，公益广告传播内容社交化既提升了公益广告的传播效果，也提高了广告受众的参与度，改善了受众的广告体验，还达到了良好的公益广告传播效果。
三、融媒体背景下公益广告传播新困境
融媒体背景下，公益广告虽然出现了一些可喜的变化，但同时也为公益广告的传播带来了前所未有的考验。
（一）公益广告公信力受质疑
融媒体背景下，公益广告创作主体不再过度依赖传统媒体，民间组织、媒体融合机构、大学、个人等不同群体逐渐加入公益广告的创作阵营，公益广告创作权从权威机构分散到了社会组织以及普通人个人手中。虽然这在一定程度上避免了由某类固定媒体创作的单调模式，但权威机构淡出公益广告创作者阵营意味着传统“把关人”作用在公益广告创作中重要性的消减；公益广告在传播过程中承载的信息符码被不断加工、传播，这一系列新变化引发了人们对不同水准的创作团体及个人的加入能否真正提高公益广告的创作质量，保证公益广告传播积极正能量，改善公众对公益广告的刻板印象的担忧和质疑。
简单来讲，首先，融媒体背景下每个人都可以成为公益广告的创作主体，但不同个体的创作水平参差不齐，因而公益广告创作质量和内容无法得到保证。其次，公益广告在传播过程中，由于传者和受者身份的转换，广告内容可能存在无数次二次创作的情况，二次创作后的公益广告内容是否“初心不改”也难以保证。最后，融媒体背景下，传统媒体逐渐被新媒体所取代，若公益广告过度依赖权威性不足的新媒体，公益广告本身的权威性也将会在一定程度上受到质疑。
（二）媒体融合度辖制公益广告效果
融媒体背景下理想状态的公益广告借助融媒体可达到最佳广告效果，但目前我国融媒体的发展还不成熟，媒体融合仍处于发展阶段，媒体融合的程度成了制约公益广告进化的重要因素之一。
从黄河奖的获奖作品分类来看，如表2（由于2018年黄河奖获奖作品分类较为模糊，因而使用2017年数据进行替代），影视类和音频类公益广告依然是目前黄河奖获奖广告作品的主要类型，2017年新媒体类公益广告占比3%，2020年H5公益广告和公益效果类公益广告总和占比在3%左右，其数量并未发生显著增长，总体上虽然个别公益广告使用了新的融媒体传播方式，但此类型公益广告占比过少。由此可知，媒体融合虽然给中国公益广告的发展带来新的曙光，但从目前的结果来看，公益广告的传播渠道依旧较多地依赖传统媒体，媒体融合的深度和程度成为现阶段制约公益广告的重要因素之一。
（三）数字鸿沟引发传播壁垒，老年群体成为传播孤岛
融媒体背景下的公益广告受众被迫进行圈层划分，老年群体被技术壁垒挡在门外。公益广告虽然内容更加年轻化、广告形式更加多样化，H5广告等新形式的公益广告虽然极大地提高了广告受众的参与度，受众的体验感和互动性也变得更佳，但高度依赖技术传播的新型公益广告虽然在年轻受众中产生了良好的传播效果，但部分老年群体由于不擅长使用互联网和社交软件无法参与公益广告的传播，导致新型公益广告难以触达老年群体，成了部分年轻群体的专属广告。
四、融媒体背景下公益广告未来发展对策
（一）完善公益廣告奖惩机制，强化不同创作主体社会责任意识
融媒体背景下公益广告创作主体不再局限于传统媒介，普通“个人”也可以自由进行公益广告创作和传播。高质量公益广告创作是维持公益广告权威的基础，多元化公益广告创作主体只有保持高水准的创作水平才能解除公益广告权威性分散的担忧。
政府、广告协会等应尽快完善公益广告奖惩机制，一方面，要强化对优秀公益广告的正面反馈，树立榜样，强化正向引导，促使融媒体背景下的复杂多元的公益广告创作主体将广告质量置于首要考量因素，不断提高创作水平，只有这样公益广告的质量才能得到有效保证；另一方面，由于目前公益广告的创作主体呈多元化，“把关人”功能被逐渐削弱，而少数公益广告创作及传播者忽视社会责任，出现“非正面”“反社会”等违反社会公共道德、超出公益广告传播范畴的传播行为，管理组织机构要及时监测和发现，制定严格的惩戒机制，以增强其责任意识。
（二）根据公益广告主题和内容有针对性地制定最优媒介传播组合形式
融媒体背景下的公益广告虽然面临一系列挑战，但其社会职能得益于媒介发展得到了更好的履行，媒体融合程度的提高无疑会极大地促进公益广告的传播。但学界对于目前媒体融合程度评价堪忧，以县级融媒体为例，谢新洲、黄杨认为现阶段县级融媒体各主管运营部门实际上处于形式上的融合，在实质上其依然处于各自为政的割裂状态，难以形成传播合力以及信息的畅通化和一体化运作[4]。陈力丹指出问题关键所在：融媒体最重要的是要尽快从不同媒体简单叠“加”的阶段进化到相互“融”的阶段[5]。
在这种背景下，融媒体的真正实力还没有被完全开发，公益广告无法借助于融媒体的高度融合达到自由组合各种媒介追求最优传播效果的状态。那么在融媒体达到高度融合之前，可以根据我国的现实情况效仿日本公益广告组织AC JAPAN根据不同公益广告传播诉求和传播对象，人为地选择和制定最优传播媒介组合形式的手段，这不仅可以有效提高公益广告的传播效果，也可以在一定程度上避免其陷入技术引发的传播壁垒的困境，当然，这也在一定程度上对我国公益广告的管理组织形式提出了一定的要求。例如，当公益广告的传播对象是老年群体时，选择电视、广播等传统媒体传播渠道的组合更易触达目标受众，达到良好的传播效果；当公益广告的目标受众是青少年时，应选择传统媒体和网络传播相结合的形式。
五、结语
融媒体背景下，公益广告不可避免地受到技术的影响，广告创作主体不再固定单一，私营企业等民间因素开始加入创作者阵营；传播媒介也开始丰富多元，特别是新媒体相关单位和部门的加入让公益广告的交互性大大增强，广告受众的公益广告体验也得到极大的提高。但同时，融媒体时代的到来也给公益广告的发展带来了广告创作主体的多元化冲击广告权威性和可信度、广告内容的社交化导致非社交媒体用户的老年群体被技术壁垒所阻隔、融媒体的融合程度制约公益广告的传播效果等“副产品”。为解决以上新困境，中国公益广告亟待更完善、明确、强有力的管理组织机构制定完善的公益广告奖惩机制、强化不同创作主体的社会责任意识，并且根据公益广告的主题和内容有针对性地制定最优媒介传播组合形式，以推动公益广告的发展，为社会主义精神文明建设添砖加瓦。
参考文献：
[1] 朱健强.改革开放30年电视公益广告主题回眸[J].中国广播电视学刊， 2018（10）：53-56.
[2] 王亚楠.改革开放30年广播电视公益广告主题研究[D].厦门：厦门大学，2009：49-50.
[3] 吴文瀚.中国当代广告艺术形态流变研究[D].武汉：武汉大学，2015.
[4] 谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53-56.
[5] 陈力丹.认识融合传媒的力量[J].新闻春秋，2018（04）：93-95.
作者简介：秦婷（1993—），女，湖北黄冈人，博士在读，研究方向：广告学。