论文部分内容阅读
“对号入座”营销系列之一
为何低排量汽车在中国这么难卖呢？因为这是一个极爱面子的民族，多数时间买车并不是基于功能需要和现实需要，而是基于面子需要。
事关身份时，产品那点利益不值一提
人有时并不是受利益驱动的。
比如，人人都知道抽烟有害健康，但能戒烟的人却很少。如果你仅仅用肺气肿、肺癌来吓唬年轻抽烟者，是没有用的，在雄性荷尔蒙的怂恿下，越是危险的事他越要干！因为抽烟者想要的是冒险、勇猛的形象，很多年轻的抽烟者并不是因为烟瘾，而是为了扮酷。所以万宝路豪迈的牛仔形象，不知道把多少青少年导入歧途。
所以戒烟广告，要从打击抽烟者的自尊入手，想方设法让他看到自己抽烟的形象一点也不帅，而是很糟糕，才能真正扭转他们抽烟的念头。否则，仅仅靠围堵、批评、禁烟，不但无助于帮助他们戒烟，反而还会更加撩拨他们抽烟的冲动。
宝马车的驾驭感比奔驰更卓越，但未来一定是奔驰大行其道。为什么？因为宝马太迷恋于汽车技术层面的驾驭快感，而完全忽视了那些飞扬跋扈的玩车耍酷族给公众造成的丑恶形象。相反，稳重的奔驰更多地定位在“坐车的人”，这种从容不迫的态度就决定了奔驰较少出事。
宝马在自己的品牌形象上如果一再堕落，我想它的驾驭快感再强，也会遭到修养较高的顾客拒绝——觉得宝马太暴发户了，不想与暴发户们为伍。
这方面李维斯（Levi's）就做得非常好。在澳洲李维斯的广告里，公然讽刺那些大腹便便挺着啤酒肚的中年人穿李维斯，嘲弄这些人最好别穿李维斯。为何放着生意不做？很明显，李维斯深深懂得，自己的核心顾客关注自己的身份，他们不愿意与中年人穿一条裤子。
一位女同事买了一件时髦的T恤，当她看到一位身材变形的老太太也穿着同样的T恤时，她回家就扔掉了！
你能理解人们对自己的身份是何等的敏感和维护，你产品那点利益不值一提！
哈雷机车曾经是一部很失败的摩托车，因为它的发动机嗓门特别大，这一点决定了美国的摩托车无论如何也不能与日本的本田、雅马哈相提并论。然而聪明又讨巧的美国人，将身份赋予哈雷，实现了化腐朽为神奇，于是哈雷大嗓门的发动机成了雄性的代称，不以为耻反以为荣！
在汽车大行其道的今天，我们越来越难以看到本田、雅马哈的大型摩托车了，相反我们依然能在街头看到，不少扎着头巾、戴着墨镜、打着耳钉的“哈雷太子”，怒吼着自己的座驾从我们身边绝尘而去。
很多人想不明白，这样一辆哈雷完全可以抵得上一辆普通汽车的价钱，为什么他们不买一辆功能更多、遮风挡雨的汽车，而买了一个笨重粗野的哈雷？
因为很多时候，直接的产品利益与我们的身份认同比起来，简直不值一提。哈雷不只卖机车，还卖哈雷机车手套、皮裤、墨镜、头巾服饰类等，甚至经常性地组织俱乐部，不定期拉练哈雷机车队伍。哈雷已经不是在卖机车，而是在经营文化，让“太子”们对自己的身份认同不孤独。
又小又丑的甲壳虫汽车为何能在讲究排场的美国卖火呢？我想最重要的一个因素还是身份，汽车商赋予了甲壳虫一个朴实、含蓄、有责任心的形象。
两年前去马来西亚。按人均收入，马来西亚应该不亚于中国，但我们发现马来西亚极少有较昂贵的汽车，到处盛行小排量的自产车，偶尔看到丰田就算是富翁的座驾了。为什么？因为伊斯兰国家的民众认同的是自己的宗族身份，他们乐于融入这种群体，而不是计较于汽车的具体性能比较。
为何低排量汽车在中国这么难卖呢？因为这是一个极爱面子的民族，多数时间买车并不是基于功能需要和现实需要，而是基于面子需要。比如，自己的朋友或者邻居买了，相比之下让自己觉得没面子，看到这种虚荣心作祟的购买行为普遍存在，所以聪明的汽车商会把汽车造得看起来“很贵”，而实际上没那么贵，这类车最讨好。
按常理来说，我们是个人均资源很少的国家，我们更应该推崇低排量车，而为了推动低排量车的销售，国家竟然寄希望于减免低排量汽车的购车税。其实这是个笨办法，最好的办法是提高低排量车人群的自我身份肯定，肯定他们是有文化素养，有社会责任感，而不是钱多少。
奇瑞QQ卖可爱、卖时尚都没有错，但后来开始卖空间大了，想跟金杯、五菱荣光走一样的套路，简直是疯了！你干脆就直接告诉消费者，“如果你是个贪便宜的主儿，钱不够，还想买汽车，还想空间大，就买QQ吧！”卖空间大、卖便宜，就是间接侮辱消费者。
在关注产品之前，他为何鄙视你
为何“减肥产品”成了“瘦身产品”？
为何“催情产品”变成了“夫妻用品”？
你知道吗？有些产品从一出生就起了一个不谙世事的名字，注定了这个产品很难售出。
“减肥”，这个名字本身就是错的，因为你影射产品的使用者是个“胖子”，所以现在都识趣地改叫“瘦身”了。
“瘦身”适合更多人，因为其潜台词是：“你并不胖，但你照样可以瘦身，为了更美嘛！”
这样就回避了对方的身份。事实上，人对自己的身份经常是很不确定，毕竟，高矮胖瘦都是相对而言的。而从客观标准来说，对方可能并不是个胖子，但你提出“减肥”的概念给他，你就认定他是个胖子，而他恰恰又不愿意面对这个身份，所以他不爽，所以你的商品就很难卖。
性药怎么卖？你不能说，这个治疗阳痿有奇效，对方一定会骂，“你才性无能呢”！你得诉求增进夫妻感情，回避对方的身份，或者诉求吃了你的东西让他更威猛，去满足他的身份需求。
如果你的产品名称或者功能里有对人身份的否定，尽管你不是故意的，但消费者会认为你有所指、在讽刺他，就可能激起他的不悦。
谨记对方的身份，不然，你就会在一边介绍你的产品，一边又在伤害你的顾客。
请按身份入座
聪明的售货员不会问你“你到底买不买”，而是会问你“你是多买点还是少买点”。别小瞧这个小技巧，其背后隐藏着两种身份：
第一种问法的潜台词是：“你到底是不是我们的顾客”。这样容易激起对方的反应是：“你竟然怀疑我的身份？我为何非要成为你的顾客！”
第二种问法的潜台词是：“我是把你当成我们的顾客看的，你不多少买点，你好意思吗？”而对方出于对自己身份的肯定，一般拉不下脸来，就会乖乖就范。
有时候，对方的身份的确没什么好说的，但你可以辩证地看待对方的身份，描述成对方可以接受的方式。比如：“肥胖”可以说成“富态”，“蠢笨”可以说成“诚实”，当对方欣然认同自己时，就是接受商品的开始。
案例一：“理性的选择！”
汽车消费已经远远不是基本的交通功能了，汽车消费带有明显的身份特征，有钱人基本都开奔驰、宝马之类，你开着几万块钱的捷达，到了奔驰、宝马跟前，你都不好意思跟人打招呼。
捷达车该怎么卖？卖自己的油耗低？性价比高？皮实？这都是穷人的逻辑，你越是谈这些话题，就越是在印证你穷人的身份和习气，所以捷达不能再诉求这些性价比的东西。
捷达所要诉求的是肯定购买者的身份，穷人可以从另外的角度来诠释世界，穷人有穷人的世界观和生活逻辑。在穷人眼里，那些富人是浪费的、可耻的、不够精明的，所以穷人认定自己更务实、更精明、更理性，这种更理性的身份是可以与那些奢侈者相抗衡的，你可以开着你的捷达从宝马跟前飘过，轻蔑地骂着对方可耻并且车技很烂。
捷达回避了买车人的穷人身份，这就是对消费者身份的洞察。捷达找回的是购买者的自信，而不是产品怎样！
案例二：“成功人士的选择”
没有人知道自己是否成功，成功只是相对而言的。疯子可能会认为自己很成功，而李嘉诚可能认为自己并不是很成功，成功只是个心理感受问题。若用这个“高帽子”扣杀消费者，只怕消费者躲得更快，没有几个人敢戴这样的高帽子。
广东人喜欢称呼顾客为“靓女”或“靓仔”，每每被人称为“靓仔”，我打内心里都会说对方在恭维我，我甚至把这种称呼视为礼貌用语。但是，不排除有很多自我感觉良好的人，一旦他接过了这顶高帽子戴上，就很容易开始接受商品。于是，这种“靓女”和“靓仔”的称呼在广东很泛滥，如同疯狂扫射的机关枪，总会有扫上的目标。
消费者需要的不是他真实的身份，而是他愿意看到的身份。
当你称呼爱因斯坦是伟大的科学家时，他可能面无表情；当你说他是不错的小提琴手时，他一定像个孩子一样开心，因为他下了很大工夫拉小提琴，而琴技却很糟。
当你夸索罗斯是金融奇才时，他可能怀疑你别有意图；当你说他是哲学家时，他一定欣然接受你的马屁。
商家所扮演的，不是一面客观真实的镜子，而是一面“哈哈镜”，让消费者看到那个“自我”后会开心地笑，你就成功了大半！
想方设法帮助消费者识别自己的身份，或者把你的商品对应上消费者某种身份，这就是对号入座营销的第一个要诀。
【编后语】
“对号入座”系列将解读：
你的定位为何总是错位？
假设让你卖药，你会怎么卖？
如果你拿着药向人兜售说：“我的药是祖家传秘方、纯中药制剂”等等，对方一定会骂你，“你才有病呢！”
成功卖药有两个前提：先弄明白对方是什么病，然后让对方确认自己有病。所以，卖药的功夫在“望闻问切”上和让人信服上，不在药上。
这就是“对号入座”营销！关键点在“问诊”的“对号”上，而不在“抓药”的“入座”上，而传统营销的迷失就在于本末倒置，把焦点放在了“抓药”的“入座”上。
如图所示：传统的营销（右半部分），关注的焦点是产品，商家的努力方向是和消费者就某商品“达成一致的认知”，当商家所认同的商品价值跟消费者达成一致时，消费者就可能达成购买，这就是菲利普·科特勒所赞赏的对营销的定义：“价值的传递。”很精确很简明，但这是一个不完整的营销概念，充其量也只能完成我们所说的“入座”问题。
我们看到左边部分，这是我们一直强调的所谓“帮消费者识别自己”的部分，商家与消费者的焦点不再是商品，而是消费者自己。人们需要一个镜子来判别自己，而企业要做的就是适时出现的镜子。
当商家与消费者对“消费者自身”有个统一认识后，消费者知道自己是谁，知道了自己的身份、状态、情景、行为，不用你再兜售，他自然就知道了自己需要什么产品，这就如同医生已经帮患者确诊了是哪种具体病症，患者自己都会“抓药”。
最完整的“对号入座”，是商家与消费者在产品和消费者自身两个方面达成共识，“对号”和“入座”问题都解决了，才是最圆满的营销方法。
“对号入座”系列要实现的结果是：
如果你是“某身份”， 那么首选“某品牌”吧！
如果你在“某状态”， 那么首选“某品牌”吧！
如果你想“某行为”， 那么首选“某品牌”吧！
如果你在“某情景”， 那么首选“某品牌”吧！
（孙鹏：无形营销机构CEO；杨江涛：无形营销机构策略总监）
为何低排量汽车在中国这么难卖呢？因为这是一个极爱面子的民族，多数时间买车并不是基于功能需要和现实需要，而是基于面子需要。
事关身份时，产品那点利益不值一提
人有时并不是受利益驱动的。
比如，人人都知道抽烟有害健康，但能戒烟的人却很少。如果你仅仅用肺气肿、肺癌来吓唬年轻抽烟者，是没有用的，在雄性荷尔蒙的怂恿下，越是危险的事他越要干！因为抽烟者想要的是冒险、勇猛的形象，很多年轻的抽烟者并不是因为烟瘾，而是为了扮酷。所以万宝路豪迈的牛仔形象，不知道把多少青少年导入歧途。
所以戒烟广告，要从打击抽烟者的自尊入手，想方设法让他看到自己抽烟的形象一点也不帅，而是很糟糕，才能真正扭转他们抽烟的念头。否则，仅仅靠围堵、批评、禁烟，不但无助于帮助他们戒烟，反而还会更加撩拨他们抽烟的冲动。
宝马车的驾驭感比奔驰更卓越，但未来一定是奔驰大行其道。为什么？因为宝马太迷恋于汽车技术层面的驾驭快感，而完全忽视了那些飞扬跋扈的玩车耍酷族给公众造成的丑恶形象。相反，稳重的奔驰更多地定位在“坐车的人”，这种从容不迫的态度就决定了奔驰较少出事。
宝马在自己的品牌形象上如果一再堕落，我想它的驾驭快感再强，也会遭到修养较高的顾客拒绝——觉得宝马太暴发户了，不想与暴发户们为伍。
这方面李维斯（Levi's）就做得非常好。在澳洲李维斯的广告里，公然讽刺那些大腹便便挺着啤酒肚的中年人穿李维斯，嘲弄这些人最好别穿李维斯。为何放着生意不做？很明显，李维斯深深懂得，自己的核心顾客关注自己的身份，他们不愿意与中年人穿一条裤子。
一位女同事买了一件时髦的T恤，当她看到一位身材变形的老太太也穿着同样的T恤时，她回家就扔掉了！
你能理解人们对自己的身份是何等的敏感和维护，你产品那点利益不值一提！
哈雷机车曾经是一部很失败的摩托车，因为它的发动机嗓门特别大，这一点决定了美国的摩托车无论如何也不能与日本的本田、雅马哈相提并论。然而聪明又讨巧的美国人，将身份赋予哈雷，实现了化腐朽为神奇，于是哈雷大嗓门的发动机成了雄性的代称，不以为耻反以为荣！
在汽车大行其道的今天，我们越来越难以看到本田、雅马哈的大型摩托车了，相反我们依然能在街头看到，不少扎着头巾、戴着墨镜、打着耳钉的“哈雷太子”，怒吼着自己的座驾从我们身边绝尘而去。
很多人想不明白，这样一辆哈雷完全可以抵得上一辆普通汽车的价钱，为什么他们不买一辆功能更多、遮风挡雨的汽车，而买了一个笨重粗野的哈雷？
因为很多时候，直接的产品利益与我们的身份认同比起来，简直不值一提。哈雷不只卖机车，还卖哈雷机车手套、皮裤、墨镜、头巾服饰类等，甚至经常性地组织俱乐部，不定期拉练哈雷机车队伍。哈雷已经不是在卖机车，而是在经营文化，让“太子”们对自己的身份认同不孤独。
又小又丑的甲壳虫汽车为何能在讲究排场的美国卖火呢？我想最重要的一个因素还是身份，汽车商赋予了甲壳虫一个朴实、含蓄、有责任心的形象。
两年前去马来西亚。按人均收入，马来西亚应该不亚于中国，但我们发现马来西亚极少有较昂贵的汽车，到处盛行小排量的自产车，偶尔看到丰田就算是富翁的座驾了。为什么？因为伊斯兰国家的民众认同的是自己的宗族身份，他们乐于融入这种群体，而不是计较于汽车的具体性能比较。
为何低排量汽车在中国这么难卖呢？因为这是一个极爱面子的民族，多数时间买车并不是基于功能需要和现实需要，而是基于面子需要。比如，自己的朋友或者邻居买了，相比之下让自己觉得没面子，看到这种虚荣心作祟的购买行为普遍存在，所以聪明的汽车商会把汽车造得看起来“很贵”，而实际上没那么贵，这类车最讨好。
按常理来说，我们是个人均资源很少的国家，我们更应该推崇低排量车，而为了推动低排量车的销售，国家竟然寄希望于减免低排量汽车的购车税。其实这是个笨办法，最好的办法是提高低排量车人群的自我身份肯定，肯定他们是有文化素养，有社会责任感，而不是钱多少。
奇瑞QQ卖可爱、卖时尚都没有错，但后来开始卖空间大了，想跟金杯、五菱荣光走一样的套路，简直是疯了！你干脆就直接告诉消费者，“如果你是个贪便宜的主儿，钱不够，还想买汽车，还想空间大，就买QQ吧！”卖空间大、卖便宜，就是间接侮辱消费者。
在关注产品之前，他为何鄙视你
为何“减肥产品”成了“瘦身产品”？
为何“催情产品”变成了“夫妻用品”？
你知道吗？有些产品从一出生就起了一个不谙世事的名字，注定了这个产品很难售出。
“减肥”，这个名字本身就是错的，因为你影射产品的使用者是个“胖子”，所以现在都识趣地改叫“瘦身”了。
“瘦身”适合更多人，因为其潜台词是：“你并不胖，但你照样可以瘦身，为了更美嘛！”
这样就回避了对方的身份。事实上，人对自己的身份经常是很不确定，毕竟，高矮胖瘦都是相对而言的。而从客观标准来说，对方可能并不是个胖子，但你提出“减肥”的概念给他，你就认定他是个胖子，而他恰恰又不愿意面对这个身份，所以他不爽，所以你的商品就很难卖。
性药怎么卖？你不能说，这个治疗阳痿有奇效，对方一定会骂，“你才性无能呢”！你得诉求增进夫妻感情，回避对方的身份，或者诉求吃了你的东西让他更威猛，去满足他的身份需求。
如果你的产品名称或者功能里有对人身份的否定，尽管你不是故意的，但消费者会认为你有所指、在讽刺他，就可能激起他的不悦。
谨记对方的身份，不然，你就会在一边介绍你的产品，一边又在伤害你的顾客。
请按身份入座
聪明的售货员不会问你“你到底买不买”，而是会问你“你是多买点还是少买点”。别小瞧这个小技巧，其背后隐藏着两种身份：
第一种问法的潜台词是：“你到底是不是我们的顾客”。这样容易激起对方的反应是：“你竟然怀疑我的身份？我为何非要成为你的顾客！”
第二种问法的潜台词是：“我是把你当成我们的顾客看的，你不多少买点，你好意思吗？”而对方出于对自己身份的肯定，一般拉不下脸来，就会乖乖就范。
有时候，对方的身份的确没什么好说的，但你可以辩证地看待对方的身份，描述成对方可以接受的方式。比如：“肥胖”可以说成“富态”，“蠢笨”可以说成“诚实”，当对方欣然认同自己时，就是接受商品的开始。
案例一：“理性的选择！”
汽车消费已经远远不是基本的交通功能了，汽车消费带有明显的身份特征，有钱人基本都开奔驰、宝马之类，你开着几万块钱的捷达，到了奔驰、宝马跟前，你都不好意思跟人打招呼。
捷达车该怎么卖？卖自己的油耗低？性价比高？皮实？这都是穷人的逻辑，你越是谈这些话题，就越是在印证你穷人的身份和习气，所以捷达不能再诉求这些性价比的东西。
捷达所要诉求的是肯定购买者的身份，穷人可以从另外的角度来诠释世界，穷人有穷人的世界观和生活逻辑。在穷人眼里，那些富人是浪费的、可耻的、不够精明的，所以穷人认定自己更务实、更精明、更理性，这种更理性的身份是可以与那些奢侈者相抗衡的，你可以开着你的捷达从宝马跟前飘过，轻蔑地骂着对方可耻并且车技很烂。
捷达回避了买车人的穷人身份，这就是对消费者身份的洞察。捷达找回的是购买者的自信，而不是产品怎样！
案例二：“成功人士的选择”
没有人知道自己是否成功，成功只是相对而言的。疯子可能会认为自己很成功，而李嘉诚可能认为自己并不是很成功，成功只是个心理感受问题。若用这个“高帽子”扣杀消费者，只怕消费者躲得更快，没有几个人敢戴这样的高帽子。
广东人喜欢称呼顾客为“靓女”或“靓仔”，每每被人称为“靓仔”，我打内心里都会说对方在恭维我，我甚至把这种称呼视为礼貌用语。但是，不排除有很多自我感觉良好的人，一旦他接过了这顶高帽子戴上，就很容易开始接受商品。于是，这种“靓女”和“靓仔”的称呼在广东很泛滥，如同疯狂扫射的机关枪，总会有扫上的目标。
消费者需要的不是他真实的身份，而是他愿意看到的身份。
当你称呼爱因斯坦是伟大的科学家时，他可能面无表情；当你说他是不错的小提琴手时，他一定像个孩子一样开心，因为他下了很大工夫拉小提琴，而琴技却很糟。
当你夸索罗斯是金融奇才时，他可能怀疑你别有意图；当你说他是哲学家时，他一定欣然接受你的马屁。
商家所扮演的，不是一面客观真实的镜子，而是一面“哈哈镜”，让消费者看到那个“自我”后会开心地笑，你就成功了大半！
想方设法帮助消费者识别自己的身份，或者把你的商品对应上消费者某种身份，这就是对号入座营销的第一个要诀。
【编后语】
“对号入座”系列将解读：
你的定位为何总是错位？
假设让你卖药，你会怎么卖？
如果你拿着药向人兜售说：“我的药是祖家传秘方、纯中药制剂”等等，对方一定会骂你，“你才有病呢！”
成功卖药有两个前提：先弄明白对方是什么病，然后让对方确认自己有病。所以，卖药的功夫在“望闻问切”上和让人信服上，不在药上。
这就是“对号入座”营销！关键点在“问诊”的“对号”上，而不在“抓药”的“入座”上，而传统营销的迷失就在于本末倒置，把焦点放在了“抓药”的“入座”上。
如图所示：传统的营销（右半部分），关注的焦点是产品，商家的努力方向是和消费者就某商品“达成一致的认知”，当商家所认同的商品价值跟消费者达成一致时，消费者就可能达成购买，这就是菲利普·科特勒所赞赏的对营销的定义：“价值的传递。”很精确很简明，但这是一个不完整的营销概念，充其量也只能完成我们所说的“入座”问题。
我们看到左边部分，这是我们一直强调的所谓“帮消费者识别自己”的部分，商家与消费者的焦点不再是商品，而是消费者自己。人们需要一个镜子来判别自己，而企业要做的就是适时出现的镜子。
当商家与消费者对“消费者自身”有个统一认识后，消费者知道自己是谁，知道了自己的身份、状态、情景、行为，不用你再兜售，他自然就知道了自己需要什么产品，这就如同医生已经帮患者确诊了是哪种具体病症，患者自己都会“抓药”。
最完整的“对号入座”，是商家与消费者在产品和消费者自身两个方面达成共识，“对号”和“入座”问题都解决了，才是最圆满的营销方法。
“对号入座”系列要实现的结果是：
如果你是“某身份”， 那么首选“某品牌”吧！
如果你在“某状态”， 那么首选“某品牌”吧！
如果你想“某行为”， 那么首选“某品牌”吧！
如果你在“某情景”， 那么首选“某品牌”吧！
（孙鹏：无形营销机构CEO；杨江涛：无形营销机构策略总监）