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2005年12月18日由中央电视台广告部和《新营销》杂志社主办的“2005中国营销领袖年会暨2005年度中国营销标杆企业颁奖典礼”于北京大学举行，大会主题为：“超越竞争：中国未来的营销力量”。以下为苏宁电器集团总裁孙为民的主题演讲。
我谈的话题是中国家电领域的新渠道与新营销问题。之所以要讲这个话题，是因为最近几个月，媒体上对家电渠道变革、连锁业超市等方面都有一些微辞，比如随着连锁业崛起，商业对工业挤榨、侵占等内容的报道非常多。国家商务部也有一些政策性指导意见在酝酿和讨论，社会上的议论也很多。这些现象可以概括出一句话，对标志着商业现代化发展趋势的连锁业发展，尤其是家电连锁业的发展，现在开始出现了一种新反思，这种反思是对家电连锁业发展的一个看法。我认为，从总体来讲，现在为反家电连锁的舆论导向，对家电连锁现象的评价是负面大于正面。由于我本身所处的地位，就不刻意对家电连锁业发展做一些辩白。
我想回顾一下历史对这问题进行说明。八十年代中期中国商业开始最初的现代化发展，出现了所谓的“超级市场”，但在当时人们不太理解，后来用中国式的语言表述叫“自选市场”。这种自选市场商业业态坚持了没有几年的时间，到八十年代末、九十年代初的时候，几乎是全军覆没。后来到1993年的时候才有一批人到国外去真正学习连锁业，借鉴超级市场，因此，中国超市真正崛起和发展是1993年以后。为什么在八十年代中期“超级市场”这种商业业态没有成功，又为什么现在这种商业业态已经成了日常生活中的有机组成部分?实际上我们回过头看，早期超市业不成功是由于没有工业现代化，没有工业产业中的标准化。而中国超市业的发展，也带动了整个国家轻工产业的现代化发展。举这例子说明一个问题，现在所认可的商业超市业态，在八十年代中期的发展过程中，同样也经历了一个徘徊阶段。
联想到中国家电业态的发展，从起步到现在将近5年的时间。这5年当中，有相当部分企业都是从零开始做起，我们对连锁模式、后台管理，以及专业人才的培养都是在摸索中取得今天的发展。在这个过程中间，大家看到的多是风光的企业，但是90％以上的企业是在这五年的发展进程中间倒下去了，全国少说也十几万家企业在这过程中间倒下去。所以一个新型的渠道变革，虽然方向上讲是正确的，但这个过程仍然非常曲折的。中国未来家电渠道的变革，通过我们与国际同行的参照比较，我们未来的发展方向应该非常明确，信心也是非常坚定的，但是在这个变革中间我们仍然有很多问题需要解决，这解决的核心是要和上游的厂商，要和整个行业共存同荣。所以新渠道和新营销应该要在以下三方面进行变革。
首先要把中国家电制造和家电流通融为一体，作为一个产业链看待。在融为一个产业链看待过程中，要有一个根本的导向，就是以渠道变革为导向进行整个行业的营销变革。也就是要认识到未来家电渠道的变革是现代化的进程，必须以规模化的连锁，必须以产业信息化的集成为目标，在此基础上，整个产业的营销变革要适应渠道的现代化和规模化发展。有时候跟上游厂商开玩笑说，渠道和制造商可能会成为某一个时间的竞争对手，但不是天然的竞争对手。长期以来由于渠道的落后，使得制造商一直在主导着营销，现在可以说渠道商的营销理念不亚于家电制造商，因而现在需要家电制造商进行思想解放和营销变革。
第二，在变革过程中渠道商和制造商双方应该确定一个共同的目标，就是以市场和消费者的需求为导向。从具体做市场角度来讲，消费者的需求并不是一个固定的东西，需要我们引导、激活，需要适应消费者需求。我们作为渠道商对需求有一个事先的预测和把握，这样对产业有计划的生产和有计划的销售营销是非常有价值。
第三，作为整个产业链的营销变革，核心是物流的现代化问题。商业核心或营销的核心是物流，有人讲商业是物流、资金流、信息流三流合一，但真正意义的商业交换可以没有信息，也可以没有资金，但必须要有物流，如果没有物流整个商业交换的实质就不存在。对于商业的现代化和整个家电流通领域营销现代化来讲，核心在于物流的现代化。当然物流的现代化肯定要建立在有计划地把握市场信息，同时进行有计划地生产和分销基础上。
实际上现在看到的很多问题，争论的很多问题，只是冰山上的一角，我们整个行业中间，所存在的市场空间和利润空间还是非常巨大的。大家都知道，整个家电业的营销费用和成本大概占整个产业的30％以上，或1／3以上都是营销的费用，但是营销费用中，可以肯定的说有一半以上是不创造价值的，是中间的内耗。比如说由于对市场信息的把握不准确，导致大量的库存挤压，或者由于市场某一个区域销售的供应问题，导致物流频繁的周转，产生无效物流。还有渠道和制造商之间无论在中间销售环节，分销环节，还是在零售终端环节，都存在人力资源广告投入的重叠等，这些都导致整个行业里面的低效率投入。
所以流通的现代化已经拉开了序幕，没有必要对现代化流通的崛起，尤其是对规模化的崛起所产生的社会影响感到担心，如果可以适应这种渠道的变革，我相信一定会使中国家电业能够在世界舞台上扮演更加重要的角色。
我谈的话题是中国家电领域的新渠道与新营销问题。之所以要讲这个话题，是因为最近几个月，媒体上对家电渠道变革、连锁业超市等方面都有一些微辞，比如随着连锁业崛起，商业对工业挤榨、侵占等内容的报道非常多。国家商务部也有一些政策性指导意见在酝酿和讨论，社会上的议论也很多。这些现象可以概括出一句话，对标志着商业现代化发展趋势的连锁业发展，尤其是家电连锁业的发展，现在开始出现了一种新反思，这种反思是对家电连锁业发展的一个看法。我认为，从总体来讲，现在为反家电连锁的舆论导向，对家电连锁现象的评价是负面大于正面。由于我本身所处的地位，就不刻意对家电连锁业发展做一些辩白。
我想回顾一下历史对这问题进行说明。八十年代中期中国商业开始最初的现代化发展，出现了所谓的“超级市场”，但在当时人们不太理解，后来用中国式的语言表述叫“自选市场”。这种自选市场商业业态坚持了没有几年的时间，到八十年代末、九十年代初的时候，几乎是全军覆没。后来到1993年的时候才有一批人到国外去真正学习连锁业，借鉴超级市场，因此，中国超市真正崛起和发展是1993年以后。为什么在八十年代中期“超级市场”这种商业业态没有成功，又为什么现在这种商业业态已经成了日常生活中的有机组成部分?实际上我们回过头看，早期超市业不成功是由于没有工业现代化，没有工业产业中的标准化。而中国超市业的发展，也带动了整个国家轻工产业的现代化发展。举这例子说明一个问题，现在所认可的商业超市业态，在八十年代中期的发展过程中，同样也经历了一个徘徊阶段。
联想到中国家电业态的发展，从起步到现在将近5年的时间。这5年当中，有相当部分企业都是从零开始做起，我们对连锁模式、后台管理，以及专业人才的培养都是在摸索中取得今天的发展。在这个过程中间，大家看到的多是风光的企业，但是90％以上的企业是在这五年的发展进程中间倒下去了，全国少说也十几万家企业在这过程中间倒下去。所以一个新型的渠道变革，虽然方向上讲是正确的，但这个过程仍然非常曲折的。中国未来家电渠道的变革，通过我们与国际同行的参照比较，我们未来的发展方向应该非常明确，信心也是非常坚定的，但是在这个变革中间我们仍然有很多问题需要解决，这解决的核心是要和上游的厂商，要和整个行业共存同荣。所以新渠道和新营销应该要在以下三方面进行变革。
首先要把中国家电制造和家电流通融为一体，作为一个产业链看待。在融为一个产业链看待过程中，要有一个根本的导向，就是以渠道变革为导向进行整个行业的营销变革。也就是要认识到未来家电渠道的变革是现代化的进程，必须以规模化的连锁，必须以产业信息化的集成为目标，在此基础上，整个产业的营销变革要适应渠道的现代化和规模化发展。有时候跟上游厂商开玩笑说，渠道和制造商可能会成为某一个时间的竞争对手，但不是天然的竞争对手。长期以来由于渠道的落后，使得制造商一直在主导着营销，现在可以说渠道商的营销理念不亚于家电制造商，因而现在需要家电制造商进行思想解放和营销变革。
第二，在变革过程中渠道商和制造商双方应该确定一个共同的目标，就是以市场和消费者的需求为导向。从具体做市场角度来讲，消费者的需求并不是一个固定的东西，需要我们引导、激活，需要适应消费者需求。我们作为渠道商对需求有一个事先的预测和把握，这样对产业有计划的生产和有计划的销售营销是非常有价值。
第三，作为整个产业链的营销变革，核心是物流的现代化问题。商业核心或营销的核心是物流，有人讲商业是物流、资金流、信息流三流合一，但真正意义的商业交换可以没有信息，也可以没有资金，但必须要有物流，如果没有物流整个商业交换的实质就不存在。对于商业的现代化和整个家电流通领域营销现代化来讲，核心在于物流的现代化。当然物流的现代化肯定要建立在有计划地把握市场信息，同时进行有计划地生产和分销基础上。
实际上现在看到的很多问题，争论的很多问题，只是冰山上的一角，我们整个行业中间，所存在的市场空间和利润空间还是非常巨大的。大家都知道，整个家电业的营销费用和成本大概占整个产业的30％以上，或1／3以上都是营销的费用，但是营销费用中，可以肯定的说有一半以上是不创造价值的，是中间的内耗。比如说由于对市场信息的把握不准确，导致大量的库存挤压，或者由于市场某一个区域销售的供应问题，导致物流频繁的周转，产生无效物流。还有渠道和制造商之间无论在中间销售环节，分销环节，还是在零售终端环节，都存在人力资源广告投入的重叠等，这些都导致整个行业里面的低效率投入。
所以流通的现代化已经拉开了序幕，没有必要对现代化流通的崛起，尤其是对规模化的崛起所产生的社会影响感到担心，如果可以适应这种渠道的变革，我相信一定会使中国家电业能够在世界舞台上扮演更加重要的角色。