论文部分内容阅读
摘 要 中国的广告业及广告学科普及教育都比西方国家晚了许多，这导致大批问题一一涌现，其中广告从业人员整体素质偏低导致我国广告业发展受限，是广告教育从业者所必须引起重视并应着力解决的关键点。本文中，笔者将结合指导学生参加广告大赛的经验，依托广告学科“行为导向，项目教学”的培养大纲，从课程教学与学科竞赛有机结合的角度入手，探讨符合创新形势下的人才培养方案，旨在提升新时代中广告人才的素质教育及业务水平。
关键词 广告大赛 项目教学 人才 培养方案
中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2018.10.022
Advertising Professional Talent Training Scheme
Based on Contest of National Science Research
——Take the Nanfang College of Sun Yat-sen University as an example
LUO Xi
（Nanfang College of Sun Yat-sen University， Guangzhou， Guangdong 510970）
Abstract China's advertising and the advertising subjects popularization education is much later than that in western countries， which leads to the emergence of a large number of problems. Among them， the lack of overall quality of advertising professionals leads to the restriction of advertising development in China， which is the key point that advertising education practitioners must pay attention to and should focus on. In this article， the author will combine to guide students to participate in advertising competition experience， relying on advertising subject "behavior guidance， project teaching" training outline， from the Angle of the organic combination of teaching and course contests， conform to the innovation under the situation of the talent training scheme， designed to enhance the quality of advertising talents in the new era of education and business level.
Keywords Advertising competition； Project teaching； Talent； Training scheme
每年春季，大廣赛与金犊奖相继开赛，秋季则转为金铅笔接力，而学院奖更是一年两次，每个学期均有参赛机会。据大广赛官方网站提供的数据显示：截至目前，大广赛参赛院校达2200所，覆盖全国90%的文科院校、67%的211、985院校。大广赛参赛学生人数已超过20万，接触人数超过60万。
1在广告专业教学中融入参赛形式的必要性
1.1有助于提升课堂积极性，检验教学成果
学生常年从书本及传统课堂中汲取知识，视野及空间受限。广告比赛形式新颖有趣，主办方的策略单及宣讲会也做得愈发用心，与其说在参加比赛，不如说创意人济济一堂，享受饕餮盛宴。学院奖每年都为获得等级奖的同学准备了丰厚的奖金、礼品；金犊奖会为获奖同学推荐顶尖4A公司的实习机会；而知名的金铅笔奖（One Show）则会邀请作品入围同学参加青年创意训练营，获得与业界大师面对面交流探讨的宝贵机会。
对教师来说，通过试卷或论文形式检验学生课堂吸收效果则略显片面。如能与全国性甚至国际性的大赛接轨，面对真实的品牌，真正的企业，可更加直观的考察学生对消费趋势的洞察，营销技巧的把握，策划思维的路径。
1.2有助于教师及时把握业界最新动向，适时调整教学内容
大广赛、学院奖、金犊奖、金铅笔奖均由学界、广告公司精英与广告主联合参加评审，确保获奖作品满足创新理念及行业要求，这对广告专业同学来说是难得的成长过程。优朋普乐首席品牌官沈虹老师在学院奖训练营中曾介绍到一个“乾红早春茶”案例：学界的老师在初审过程中，从众多广告策划书中发现一个“Big Idea”——“早起五分钟，为健康泡杯茶”，作者巧妙地将早春的“早”与生活场景中的“早”字相结合，并融入了产品中“健康”这一核心诉求。学界专家直接将优秀作品推荐给广告主，也获得了对方的认可。
1.3 有利于实现多学科融合，培养具有交叉学科背景的广告人才
纵观中国各地高校的专业设置，广告大类的不少，但侧重点各有不同。拿中山大学南方学院来说，文学与传媒学院开设了新闻专业的广告方向，侧重于广告传播；公共管理学系开设了公共关系专业，里面包含广告原理方面的课程；艺术与创意产业学系中有三分之二的专业都需要涉及到有关广告设计类的内容。虽然教育角度各有差异，但无法否认，拥有交叉学科背景的广告人才已成为这个行业中的“香饽饽”。东北财经大学工商管理学院的张扬老师指出：“市场营销专业的广告学课程应更加紧密地结合市场营销理论与实践，了解广告在市场营销中的功用与重要性，明晰营销战略、市场定位与广告策略间的关联，更加突出广告策划能力的培养。”①同样，对于广告学专业学生来说，具备消费者行为学、整合营销传播等学科的基础知识，亦尤为重要。 2参赛式教学在培养方案中的设计
参赛式教学的第一步由此展开：在专业课程外开设公选课，如“中外广告赏析”等课程，教师搜罗20世纪广告大师经典作品，以广告人或广告公司为单元，结合品牌背景、市场环境，引导学生学习优秀作品。学生以小组为单位，自行翻阅四大赛事往期获奖作品，挑出喜欢的几幅，归纳总结，并在课堂上阐述学习心得。在此过程中，教师应做好数据导引和知识链接的作用，尤其重点关注以下问题：该幅作品的创意来源是什么？它是通过什么形式表现的？如果让你修改，可否提出几点建议？思辨性的教学引导有助于让学生们在赏析的过程中迅速找到创作的路径与方法。
其次，学生依照个人兴趣及所长，确立分工，认真阅读参赛企业的命题、策略单，找出关键词，确立参赛项目及所属企业。在此期间，教师应督促学生制订好项目计划书和项目完成时间表，并于课上课下抽出10分钟进行答疑。例如，在参加第15届学院奖春季赛时，广告专业的课程中成立了“转转小组”“快克小组”“盼盼小组”等17个不同品牌小组。一组同学都面对相同的选题，便于他们共同讨论，资料共享。又如，在2017年第九届大广赛中，广告文案课的同学们主攻“广播广告”类别，针对同一参赛类别选取了不同的命题企业，成立了“爱华仕箱包小组”“平遥古城小组”等，均有所斩获。这一部分的教学实践中，教师应格外强调审题的重要性，除了反复阅读策略单，圈出关键词，还应建议学生主动尝试所要服务的企业产品，有时候这恰恰是灵感的来源。
审题出现偏差，再好的创意也会因为不符合广告主或品牌需求而被否定。如：2017年快克的策略单中，明确指出广告主题为“快克品牌如何年轻化？”并且剑指旗下新产品“小快克”。部分同学的创意思路一直围绕强劲的药效展开，将商品的属性条状分割，呈现出完完全全理性诉求的作品。而最终获得全场大奖的快克文案：“女神感冒送快克，否则哪来小快克？”则完全符合且帮助企业呈现出“快克品牌健康、阳光、充满活力的年轻品牌形象”，实为不可多得的佳作。
最后，模拟评审体系，组织学生分组讨论，自评、互评。作品的出炉并不代表参赛的完成，最重要的是从中有所收获。学生正式提交作品前，教师可安排一堂机动课，赋予学生小评委的身份，学习鉴赏他人作品，从学生的角度发现问题并提出改进意见。教师可做主审评委，完成终审。除了给予必要的肯定与鼓励之外，还应指出问题所在，尤其是违反广告常识与运作规律的，应及时予以纠正，并给出具体修改建议，让学生去进一步完善、修改各自的作品。如：第15届学院奖参赛作品中，“转转小组”在广告主“转转”的吉祥物和LOGO出现之前，已在视频中出现大量其他闲置物品的LOGO：李宁、佳能、天美意等等，虽然“转转”实为二手交易平台，但出现其他品牌的LOGO实属违反广告常识，应及时更正。
3参赛式教学法在实践中应注意的问题
（1）综合素质的培养是系统的过程，广告大赛只是其中的一个环节。上述教学方法要求教师能够根据不同阶段转换身份，在实际教学中针对不同环节扮演不同角色，从知识传授者的角色变成引导者、组织者、协助者、鼓励者。尤其應注意的是，在激发学生创意思维时，可采用科学的方法进行引导，如“心智图法”“极度夸张法”“极度抽离法”等，组织学生进行头脑风暴，还可增强团队协作能力。
（2）需要明确，参赛的目的是为了使学生今后更好的在理论课与实操课中查漏补缺，因此参赛式教学法归根结底是“理论联系实际，以实践促理论”的教学方法，同时督促教师结合市场化的运作方式，把培养人才的教育目标与市场需求结合起来。
所属基金：广东高校2015年省级重大科研项目 青年创新人才类项目 互联网+时代广告人才的数据化培养 编号 2015WQNCX192
注释
① 张杨.市场营销专业广告学课程实践教学研究[J].教育教学论坛，2014（24）.
参考文献
[1] 蒋述东.高职旅游管理专业实施项目教学的实证研究及效果测量——以《旅游市场营销》课一个教学项目设计为例[J].重庆教育学院学报，2011（6）：58.
关键词 广告大赛 项目教学 人才 培养方案
中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2018.10.022
Advertising Professional Talent Training Scheme
Based on Contest of National Science Research
——Take the Nanfang College of Sun Yat-sen University as an example
LUO Xi
（Nanfang College of Sun Yat-sen University， Guangzhou， Guangdong 510970）
Abstract China's advertising and the advertising subjects popularization education is much later than that in western countries， which leads to the emergence of a large number of problems. Among them， the lack of overall quality of advertising professionals leads to the restriction of advertising development in China， which is the key point that advertising education practitioners must pay attention to and should focus on. In this article， the author will combine to guide students to participate in advertising competition experience， relying on advertising subject "behavior guidance， project teaching" training outline， from the Angle of the organic combination of teaching and course contests， conform to the innovation under the situation of the talent training scheme， designed to enhance the quality of advertising talents in the new era of education and business level.
Keywords Advertising competition； Project teaching； Talent； Training scheme
每年春季，大廣赛与金犊奖相继开赛，秋季则转为金铅笔接力，而学院奖更是一年两次，每个学期均有参赛机会。据大广赛官方网站提供的数据显示：截至目前，大广赛参赛院校达2200所，覆盖全国90%的文科院校、67%的211、985院校。大广赛参赛学生人数已超过20万，接触人数超过60万。
1在广告专业教学中融入参赛形式的必要性
1.1有助于提升课堂积极性，检验教学成果
学生常年从书本及传统课堂中汲取知识，视野及空间受限。广告比赛形式新颖有趣，主办方的策略单及宣讲会也做得愈发用心，与其说在参加比赛，不如说创意人济济一堂，享受饕餮盛宴。学院奖每年都为获得等级奖的同学准备了丰厚的奖金、礼品；金犊奖会为获奖同学推荐顶尖4A公司的实习机会；而知名的金铅笔奖（One Show）则会邀请作品入围同学参加青年创意训练营，获得与业界大师面对面交流探讨的宝贵机会。
对教师来说，通过试卷或论文形式检验学生课堂吸收效果则略显片面。如能与全国性甚至国际性的大赛接轨，面对真实的品牌，真正的企业，可更加直观的考察学生对消费趋势的洞察，营销技巧的把握，策划思维的路径。
1.2有助于教师及时把握业界最新动向，适时调整教学内容
大广赛、学院奖、金犊奖、金铅笔奖均由学界、广告公司精英与广告主联合参加评审，确保获奖作品满足创新理念及行业要求，这对广告专业同学来说是难得的成长过程。优朋普乐首席品牌官沈虹老师在学院奖训练营中曾介绍到一个“乾红早春茶”案例：学界的老师在初审过程中，从众多广告策划书中发现一个“Big Idea”——“早起五分钟，为健康泡杯茶”，作者巧妙地将早春的“早”与生活场景中的“早”字相结合，并融入了产品中“健康”这一核心诉求。学界专家直接将优秀作品推荐给广告主，也获得了对方的认可。
1.3 有利于实现多学科融合，培养具有交叉学科背景的广告人才
纵观中国各地高校的专业设置，广告大类的不少，但侧重点各有不同。拿中山大学南方学院来说，文学与传媒学院开设了新闻专业的广告方向，侧重于广告传播；公共管理学系开设了公共关系专业，里面包含广告原理方面的课程；艺术与创意产业学系中有三分之二的专业都需要涉及到有关广告设计类的内容。虽然教育角度各有差异，但无法否认，拥有交叉学科背景的广告人才已成为这个行业中的“香饽饽”。东北财经大学工商管理学院的张扬老师指出：“市场营销专业的广告学课程应更加紧密地结合市场营销理论与实践，了解广告在市场营销中的功用与重要性，明晰营销战略、市场定位与广告策略间的关联，更加突出广告策划能力的培养。”①同样，对于广告学专业学生来说，具备消费者行为学、整合营销传播等学科的基础知识，亦尤为重要。 2参赛式教学在培养方案中的设计
参赛式教学的第一步由此展开：在专业课程外开设公选课，如“中外广告赏析”等课程，教师搜罗20世纪广告大师经典作品，以广告人或广告公司为单元，结合品牌背景、市场环境，引导学生学习优秀作品。学生以小组为单位，自行翻阅四大赛事往期获奖作品，挑出喜欢的几幅，归纳总结，并在课堂上阐述学习心得。在此过程中，教师应做好数据导引和知识链接的作用，尤其重点关注以下问题：该幅作品的创意来源是什么？它是通过什么形式表现的？如果让你修改，可否提出几点建议？思辨性的教学引导有助于让学生们在赏析的过程中迅速找到创作的路径与方法。
其次，学生依照个人兴趣及所长，确立分工，认真阅读参赛企业的命题、策略单，找出关键词，确立参赛项目及所属企业。在此期间，教师应督促学生制订好项目计划书和项目完成时间表，并于课上课下抽出10分钟进行答疑。例如，在参加第15届学院奖春季赛时，广告专业的课程中成立了“转转小组”“快克小组”“盼盼小组”等17个不同品牌小组。一组同学都面对相同的选题，便于他们共同讨论，资料共享。又如，在2017年第九届大广赛中，广告文案课的同学们主攻“广播广告”类别，针对同一参赛类别选取了不同的命题企业，成立了“爱华仕箱包小组”“平遥古城小组”等，均有所斩获。这一部分的教学实践中，教师应格外强调审题的重要性，除了反复阅读策略单，圈出关键词，还应建议学生主动尝试所要服务的企业产品，有时候这恰恰是灵感的来源。
审题出现偏差，再好的创意也会因为不符合广告主或品牌需求而被否定。如：2017年快克的策略单中，明确指出广告主题为“快克品牌如何年轻化？”并且剑指旗下新产品“小快克”。部分同学的创意思路一直围绕强劲的药效展开，将商品的属性条状分割，呈现出完完全全理性诉求的作品。而最终获得全场大奖的快克文案：“女神感冒送快克，否则哪来小快克？”则完全符合且帮助企业呈现出“快克品牌健康、阳光、充满活力的年轻品牌形象”，实为不可多得的佳作。
最后，模拟评审体系，组织学生分组讨论，自评、互评。作品的出炉并不代表参赛的完成，最重要的是从中有所收获。学生正式提交作品前，教师可安排一堂机动课，赋予学生小评委的身份，学习鉴赏他人作品，从学生的角度发现问题并提出改进意见。教师可做主审评委，完成终审。除了给予必要的肯定与鼓励之外，还应指出问题所在，尤其是违反广告常识与运作规律的，应及时予以纠正，并给出具体修改建议，让学生去进一步完善、修改各自的作品。如：第15届学院奖参赛作品中，“转转小组”在广告主“转转”的吉祥物和LOGO出现之前，已在视频中出现大量其他闲置物品的LOGO：李宁、佳能、天美意等等，虽然“转转”实为二手交易平台，但出现其他品牌的LOGO实属违反广告常识，应及时更正。
3参赛式教学法在实践中应注意的问题
（1）综合素质的培养是系统的过程，广告大赛只是其中的一个环节。上述教学方法要求教师能够根据不同阶段转换身份，在实际教学中针对不同环节扮演不同角色，从知识传授者的角色变成引导者、组织者、协助者、鼓励者。尤其應注意的是，在激发学生创意思维时，可采用科学的方法进行引导，如“心智图法”“极度夸张法”“极度抽离法”等，组织学生进行头脑风暴，还可增强团队协作能力。
（2）需要明确，参赛的目的是为了使学生今后更好的在理论课与实操课中查漏补缺，因此参赛式教学法归根结底是“理论联系实际，以实践促理论”的教学方法，同时督促教师结合市场化的运作方式，把培养人才的教育目标与市场需求结合起来。
所属基金：广东高校2015年省级重大科研项目 青年创新人才类项目 互联网+时代广告人才的数据化培养 编号 2015WQNCX192
注释
① 张杨.市场营销专业广告学课程实践教学研究[J].教育教学论坛，2014（24）.
参考文献
[1] 蒋述东.高职旅游管理专业实施项目教学的实证研究及效果测量——以《旅游市场营销》课一个教学项目设计为例[J].重庆教育学院学报，2011（6）：58.