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[摘要]导游服务质量一直是旅游服务领域中争议的焦点。文章通过构建以导游与游客交互质量的3个维度(行为、专业技能和问题解决)为前置变量、游客个人风险和非个人风险感知为中介变量、游客感知价值和满意度为结果变量的结构方程模型，尝试研究了导游人员与游客的交互质量与游客感知之间的作用机制。以530名使用过旅行社导游服务的旅游者作为样本，研究发现，通过提升导游人员的行为、专业技能和问题解决能力能够显著降低游客的个人风险感知，从而提高游客感知价值和满意度，但导游人员与游客的交互质量对游客非个人风险感知度游客非个人风险感知对游客感知价值和满意度的影响作用则相对复杂。
[关键词]导游；交互质量；游客感知风险；游客感知价值；游客满意度
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2011)08-0037-08
1 引言
旅游是一种特殊的消费行为，是游客在旅行过程中通过对多种服务(信息、交通、住宿、景点服务等)的使用而获得的一种复杂消费体验，旅游消费的异地性、综合性等特征令这一消费活动具有了更多的不确定性，增加了消费者的感知风险，因此，游客会选择使用旅行社的服务，以求降低旅游过程中的不确定性带来的负面影响，获得满意的旅行体验。在旅行社提供的服务中，最重要的当属导游服务，导游人员代表旅行社具体负责游客的旅行活动，为游客提供引导讲解服务，落实旅行社的各项服务安排，并处理旅游过程中可能出现的各种问题，导游服务质量对游客在旅游过程中的风险感知具有至关重要的影响，进而可能影响到游客的感知价值和满意度。
长期以来，导游服务质量问题一直困扰着我国旅游业的发展，导游本应是游客旅行过程中的依靠和保障，现在却成为旅游者出游过程中的一种担忧，这对于旅行社行业的长远发展十分不利。而要想从根本上解决导游服务质量问题，改变导游人员在游客心目中形成的负面认知，我们首先应当对导游服务质量的作用机制有一个客观、全面的认识。
营销文献普遍认为服务是一种过程，顾客在与服务企业的多层次互动中感知风险、价值及对服务质量做出评价，交互过程的好坏直接导致顾客对服务形成正面感知或负面感知，因此，本文在理论框架的构建中引入了“交互质量”这一概念，重点研究以下问题：(1)导游人员与游客的互动如何影响游客感知风险；(2)游客感知风险又将如何影响游客感知价值和满意度。
2 文献回顾
2.1服务人员交互质量
1977年，法国学者艾利尔(Eiglier)和朗基德(Langeard)在“服务生产模型”中提到顾客与服务人员的交互，后来众多学者开始关注服务人员这一关键要素。美国学者肖斯塔克(Shostack)最早提出“服务交互”的概念，认为服务过程中的服务交互包括顾客与服务人员的交互及顾客与设备设施的交互。1999年，我国学者范秀成提出扩展的服务交互模型，认为服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备设施的交互之外，顾客之间也存在着交互作用。1987年，萨普里南特(Surprenant)和索罗门(Solomon)将顾客与服务提供者之间的动态交互过程定义为“服务接触”，这里的交互只是服务人员与顾客的关系。
在测量服务质量的过程中，学者们也注意到了交互质量的重要性。列迪宁(Lehfinen)将服务质量分为物质质量、交互质量和企业质量3个方面。克罗宁等(Cronin，et aL.)提出了新整合的服务质量概念模型，认为整体服务质量由交互质量、有形环境质量和结果质量3个维度构成，交互质量可通过态度、行为和专业技能3个维度进行测度。卡罗(Caro)和加西亚(Garcla)在布兰迪(Brandy)和克罗宁的模型基础上，提出了旅行社业的服务质量模型，他们认为交互质量可通过行为(包含态度与行为两个方面)、专业技能和问题解决3个维度进行测度。
由此可见，交互质量一直被认为是服务质量的重要组成部分，学者们甚至将“人员交互”(personalinteraction)看作是顾客服务质量感知的最重要的影响因素。交互质量不仅会影响顾客对总体服务质量的评价，而且也会影响顾客的满意度。英国学者约翰斯顿(Johnston)和莱斯(Lyth)把赫兹伯格双因素理论中的概念引入服务质量研究领域，提出交互质量类似于激励因素，交互质量的改进对提高顾客满意度的效果显著。赫斯克特(Heskett)提出的服务利润链也强调了员工、顾客与服务绩效之间的关系，员工是影响服务价值、顾客满意度及提高服务绩效的重要因素。
2.2顾客感知风险
自鲍尔(Bauer)将顾客感知风险这一概念引入营销研究领域以来，围绕这一主题已有大量的研究成果。鲍尔最初将感知风险定义为一个二维结构，认为其包含不确定性和不良后果两个维度(uncertainty and adveme consequences)。除了鲍尔提出的二维结构理论外，大量的研究指出顾客感知风险是一个多维概念，其主要类型有财务风险、绩效风险、人身风险、心理风险、社会风险和时间风险。同样的分类体系也被应用于旅游领域的风险研究中。学者们通过对上述各种风险进行因子分析归纳出了两个主要维度：一个包含财务风险、绩效风险、人身风险和时间风险，另一个包含心理风险和社会风险，前者被称为期望绩效风险或非个人风险，后者被称为心理社会风险或个人风险。
一些学者通过研究证明了顾客感知风险在感知质量和感知价值之间的中介作用。多兹等(Dodds，et a1.)认为，感知价值是感知质量和感知损失之间的权衡，感知质量越高感知价值越高，感知损失越高则感知价值越低。斯威尼(sweeney)研究发现，顾客感知风险(绩效风险和财务风险)对顾客感知质量和顾客感知价值(经济价值)之间的关系有着重要影响，是这一关系中重要的中介变量，他们将传统的“质量－价值”(quality-value)研究范式扩展为“质量－风险－价值”(quality-risk-value)研究范式”。提斯和安格沃尔(Teas＆Agarwal)研究了感知价值的前导因素，结果显示，感知质量和感知付出的确通过绩效风险和财务风险来影响感知价值，他们提出的感知价值模型揭示了营销人员应该怎样影响消费者的风险感知，以增加他们的感知价值。两位学者随后的研究进一步明确指出绩效风险是质量和价值的中介，财务风险是损失和价值的中介，并且验证了感知价值模型的国际通用性。
2.3顾客感知价值与顾客满意度
顾客感知价值和顾客满意度都是顾客的主观感受，服务价值的高低、对服务满意与否都取决于顾客的感知，服务的最终评价者是顾客而不是企业。在现有研究中，对顾客感知价值的理解主要有两种L231：(1)顾客感知价值被认为是顾客对其所能感 知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价，这一阐述得到了众多学者的赞同；(2)顾客感知价值被理解为一个多维概念，包含功能价值、社会价值、情感价值等多种类型，这一理解有助于克服以往感知价值研究中存在的一些问题，特别是对经济效用的过度关注，提高人们对情感因素影响作用的重视程度，因此得到了学者们的普遍支持。
由于顾客满意度对顾客消费行为意向和顾客保留的潜在影响，这一问题一直是营销研究领域中关注的重点，围绕这一主题也产生了大量的研究成果。亨特(Hunt)将顾客满意度描述为“一种情感评价”。奥利弗(Oliver)提出了顾客满意度研究的期望差异模型，强调顾客满意的重点是顾客对某一服务过程或结果的评价与消费前期望的比较，这一解释得到了学者们的普遍认同，为顾客满意研究奠定了坚实的基础。
从20世纪90年代以来，顾客满意研究开始与顾客价值相联系，赫斯克特等(Heskett，et a1.)学者在服务利润链模型中描述了顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定的思想。随后许多学者的实证研究也验证了顾客价值有助于顾客满意度的提高，顾客满意是顾客感知价值的结果这一观点。一些学者也将顾客感知价值和满意度的理论引入旅游研究领域，结合旅游消费的特殊性进行了探讨。
综上所述，服务人员是服务企业与顾客多层次互动中的重要“角色”，顾客通过与服务人员的互动形成对服务的一系列感知和评价，但关于互动质量对顾客感知影响的研究并不多见。感知风险和感知价值在营销研究中的地位也不尽相同，过去的大多数研究都着重于如何增加顾客价值，对风险的考虑相对不足，即使是减少风险的研究也多是一些质化研究，研究的角度多为消费者主动寻求降低不确定性的途径，鲜见从服务企业及服务人员角度考虑降低消费者感知风险的实证研究。本文选择了旅游消费这一高风险感知的消费行为，针对导游人员这一争议较多的特殊服务群体，从游客感知视角出发，尝试探讨导游人员在同游客互动的过程中如何降低游客感知风险，进而增加游客感知价值和游客满意度。
3 研究假设与理论模型
在文献回顾的基础上，本文把感知风险看作是连接导游、游客交互质量与游客感知价值和满意度的中介变量，在此逻辑框架下提出了下面的研究假设和理论模型。
与实体产品购买者相比较，服务购买者感知的风险更大。而相比于其他的服务消费，旅游消费所具有的异地性、综合性等特征可能又会进一步放大消费者的风险感知。导游作为代表旅行社具体负责旅游团的旅游活动的人员，其服务对于游客在旅游过程中的风险感知具有关键性影响。服务质量是一种过程质量，服务过程中人际交互所导致的服务质量的不稳定会增加顾客感知风险。员工行为、专业技能和问题解决3个维度都将会对导游与游客的交互质量构成影响，进而影响游客的感知风险，无论是个人风险，还是非个人风险。因此，本文提出如下假设：
假设1：导游人员的(a)行为、(b)专业技能和(e)问题解决情况对游客非个人风险的感知都有显著负影响。
假设2：导游人员的(a)行为、(b)专业技能和(c)问题解决情况对游客个人风险的感知都有显著负影响。
有学者将蕊担交易风险看作是购买者付出的一种非金钱性质的交易成本，认为服务价值是包括承担交易风险在内的总体成本和从服务中获得的整体效用之间的交换关系函数。在服务总效用一定的情况下，顾客所感知的风险越高，付出的总体成本就越大，所感知到的服务价值也就越低。顾客价值与顾客满意都有一定的层次性，顾客如果认为购买的服务“物有所值”或“超值”，就会获得较高层次的满意，否则满意层次就可能会降低。总的来说，顾客感知风险对顾客价值产生负向影响，并由此引发连锁反应，即顾客感知风险越高，顾客感知价值越低、顾客购买意愿越低、顾客满意度越低，顾客的重复购买行为越少。由此，可得到以下假设：
假设3：游客的非个人风险感知对(a)游客感知价值和(b)游客满意度都有显著负影响。
假设4：游客的个人风险感知对(a)游客感知价值和(b)游客满意度都有显著负影响。
假设5：游客感知价值对游客满意度有显著正影响。
基于此，笔者构建了以下理论模型：
4 数据收集和数据分析
4.1量表开发与初测
本研究在借鉴以往成熟量表的基础上，运用多重测项对所有潜变量进行测量。交互质量的测量，本文参考了卡罗和加西亚的研究，采用了员工行为、专业技能和问题解决3个维度，每个维度包含两个问项。笔者将游客感知风险划分为非个人风险和个人风险两类，参考皮特(Peter)和塔佩(Tarpey)的研究及辛普森(simpson)和西格沃(sa’guaw)对旅游者感知风险的细分，采用财务风险、绩效风险、人身风险、时间风险、社会风险和心理风险6个维度对游客感知风险进行了测量，共包含6个问项。对游客感知价值，笔者将其划分为功能价值、情感价值和社会价值3个维度，参考桑切斯等(s6nchez，et a1.)对游客感知价值的研究，共使用了6个问项。本文对游客满意度的测量主要是参考奥利弗的测量方法，共使用了3个问项。因此，本研究所使用的量表均来自以往学者的相关研究成果，共有21个问项。为了使被调查者能够保持足够的辨别力和耐心，调查问卷采用了李克特五点量表，即从1～5分别代表“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”。
量表开发完成后，笔者通过便利抽样进行了初测试，共收集50份样本信息，采用Cronbach’sα值来检定问卷的内部一致性。在根据初测结果删除个别问项，并对量表的措辞进行了一定修改后，最终形成了包含18个问项的正式量表。
4.2数据收集
正式调查在北京、天津、保定、济南4地实施，调查时间为2011年2月7日到3月7日，选取的调查对象为具有导游服务使用经历的旅游者。本次调查共发放问卷600份，北京、天津、保定、济南各发放150份，收回问卷581份，剔除无效问卷51份，共计回收有效问卷530份，有效样本率达88.3％，其中天津139份、保定137份、北京128份、济南126份。调查对象的性别比例基本持平(男性54.7％，女性45.3％)，年龄集中在23～60岁(75.8％)，以大学(专科或本科)及以上学历为主(75.3％)，月收入集中在2000～7000元之间(89.9％)，所从事职业包括企业员工(37.2％)、公务员或事业单位员工(28.9％)、自由职业者(16.5％)及学生(17.4％)。本研究采用SPSSl8.0及AMOS7.0对数据进行分析。
4.3数据分析
4.3.1信度和效度分析
本文采用Cronbach’sα系数来测度量表的内部一致性，结果如表1所示。从表1可以看出，各测 量项目的α系数均大于0.7，说明各项的内部一致性良好，总量表的信度系数大于0.8，说明问卷具有较高的信度。
量表测量的效度主要包括内容效度和建构效度两个方面。在内容效度方面，本研究使用的量表主要是借鉴了以往经过多次实证检验的成熟量表和测项，并根据初测结果进行了删减，因此，可以认为本研究使用的量表有较好的内容效度。
建构效度检验包括收敛效度与判别效度检验。通过进行验证性因子分析(CFA)发现，所有问项的标准化因子载荷(F.L.)都大于0.5，大多在0.7以上，组合信度(CR)都大于0.7，平均变异抽取量(AVE值)均大于0.5，说明量表具有较高的收敛效度，详细检验结果见表2。在输出的CFA模型拟合度指标中，NC(χ2／df)=2.349，RMSEA=0，053，GFI=0.971，AGFI=0.965，NFI=0.914，这表示CFA模型可以被接受。
判别效度的检验标准是各潜变量之间的相关系数不能为1，任意潜变量的AVE平方根值大于对应潜变量间相关系数绝对值。本研究将所有潜变量的AVE平方根值放入潜变量间相关系数矩阵进行比较，均满足了大于其所在行与列潜变量相关系数绝对值的标准，说明量表通过了判别效度检验，具体比较结果见表3。
4.3.2模型拟合与假设检验
在检验了测量模型的信度和效度后，本研究运用AMOS7.0软件，采用最大似然估计的方法来验证之前提出的研究假设。结构模型与数据的拟合指标为：NC(χ2／df)=3.180，RMSEA=0.057，GFI=0.931。AGFI=0.927，NFI=0.906，数据结果表明结构模型的拟合度在可接受范围内，可用于检验研究假设。通过检验发现，本文的11个研究假设中，有3条路径关系的t值小于1.96(p>0.05)，未能获得支持，其他研究假设均得到验证，详细情况参见表4。
5 讨论与建议
5.1结果讨论
本文从游客感知视角出发，以游客感知风险作为中介变量，研究了导游与游客交互质量对游客感知价值和满意度的影响作用。本文理论模型的构建，借鉴国外学者的研究成果，将游客感知风险划分为个人风险与非个人风险两类，研究发现，这一划分有助于对研究问题获得更为系统的认识。
在导游与游客交互质量对游客感知风险的影响方面，通过实证分析发现，导游人员的行为、专业技能和问题解决情况对游客的个人风险感知都具有显著负向影响，导游人员的专业技能对游客的非个人风险感知也具有显著负向影响，但是，导游行为和问题解决情况对游客非个人风险感知的负向影响在本研究中并未获得验证，这可能是由于以下两方面的原因：
(1)游客对导游人员的行为动机存在怀疑。导游行为体现了导游人员的服务态度和热情。长期以来，我国旅行社行业中存在着零、负团费的运作模式，旅行社以低价招揽客源，通过游客在旅游过程中的消费来获取盈利，因此，导游人员的热情很多时候是出于诱导游客消费的目的，这种利益驱动的热情非但不能带来游客感知风险的降低，可能还会导致游客财务风险和绩效风险感知的上升。游客希望获得导游人员的热情服务，但是，他们同时也会对导游人员热情服务的原因做出判断。
(2)游客希望导游人员能够及时、有效地解决出现的问题，但更希望问题不要出现。问题解决是指导游人员处理旅游过程中可能出现的问题和游客抱怨的能力，它隐含的前提是问题已经出现，而导游人员只是针对出现的问题做出相应的服务补救。尽管学者们指出了服务补救的重要性，但是，麦克洛(Mccou。ugh)和白瑞(Berry)研究发现，即使服务补救措施做得再好，相比于没有问题的服务，顾客的对服务的评价仍然会降低，因此，笔者认为，对于某些游客来说，即使导游人员的问题解决做得再好，问题的发生仍然会给其带来风险的感知。
在游客感知风险对游客感知价值和满意度的影响方面，笔者通过研究发现，游客个人风险感知对游客感知价值和满意度都具有显著负向影响，游客非个人风险感知对游客满意度也具有显著负向影响，但是，令人感到意外的是，游客非个人风险感知对游客感知价值的负向影响在本研究中并未获得验证。游客感知价值对游客满意度产生显著正向影响，这与以往营销文献中的研究结论基本一致。
游客非个人风险感知对游客感知价值的负向影响未获得验证可能是由于两方面的原因。顾客感知价值是指“顾客基于收益与付出感知而对产品效用做出的总体评价”，游客在旅游过程中可能会因为消费、购物等而感知到较高的非个人风险，但是，很多情况下这与其参加低价位的旅游团有关，考虑到较低的参团成本，非个人风险感知对游客感知价值的负向影响可能并不如预想的那么大。而且，游客本身在旅游过程中也有购物、消费的需要，顾客感知价值是一个多维概念，游客可能会因为购物、消费而感受到财务风险，但是，却也可能因此而增加其感知到的情感价值和社会价值。
以往的旅游文献中，关于导游服务质量对游客感知价值及满意度的影响作用有过一些研究，但是从交互质量的视角进行的实证研究并不多见，同时，由于旅游消费的异地性、综合性、服务的无形性等特点，旅游过程中充满了不确定性，因此，在研究中引入游客感知风险作为中介变量，有助于我们对导游服务质量问题获得更为深入的认识。本研究是在中国情境下开展的一次有益的理论探索。
5.2管理启示
随着信息技术的发展、交通条件的改善和旅游目的地服务、配套设施的不断完善，旅游者的出游变得更加自由与灵活，旅游者可以选择使用旅行社的服务，也可以方便地选择自助出游，以旅行社为主导的旅游市场格局正在逐渐被打破，在这样的背景下，旅行社对于服务质量的关注应当被提到新的高度。导游服务质量问题一直以来都是我国旅行社服务中争议的焦点，在新的市场背景下，这一问题解决的好坏可能会决定我国旅行社企业未来的生存与发展。基于本文的实证分析结果，笔者认为，要解决导游服务质量问题，降低游客感知风险，提高游客感知价值和满意度，关键要做好以下几个方面的工作：
(1)树立正确的导游服务理念。要解决导游服务质量问题，就要从根本上转变导游人员利益导向的服务心态，树立顾客导向的服务理念。这一目标的实现，有赖于完善的制度保障，最根本的是要建立合理的导游人员职业制度，落实导游人员的权益保障，同时，还要做到严格导游队伍的准人制度、完善导游人员的考核制度、落实导游服务的监管制度，形成一套完善的制度保障体系。
(2)构筑健康的企业运营模式。导游服务质量问题并不是一个单纯的导游群体内部的问题，这一问题的背后是旅行社企业运营模式的扭曲。在旅行社零、负团费的运营模式下，导游人员不仅要为游客提供服务，还要承担为旅行社企业赚取利润的任务，如此一来，导游服务根本不可能实现真正的顾客导向。导游服务质量问题要解决，首先需要从根本上转变旅行社企业的运营模式。这一目标的实现需要借助于有效的政府监管和公众监督。
(3)培育成熟的旅游消费群体。我国旅行社企业运营模式问题的出现，与旅游消费者不成熟的消费心态密不可分。旅游者对低价的片面追求，给了一些旅游经营商投机经营的机会，他们以低价吸引客源，然后在旅游过程中让导游引导游客消费、购物来回收成本并赚取利润，因此，旅游消费群体的不成熟是我国导游服务质量问题出现的深层次原因。这一问题的解决需要政府、媒体等权威机构加强对游客的正确引导。
5.3研究局限与未来研究方向
由于主客观方面的原因，本研究仍然存在诸多不足，主要体现在以下3个方面：(1)在样本数据的获取上，本文只调查了北京、天津、保定、济南四地，可能存在地域上的局限性，今后可以尝试扩大地域覆盖范围进行重复研究，以增强结论的效度；(2)服务交互是服务人员与顾客之间的一种互动过程，本文只是从游客感知视角探讨了交互过程中导游人员的作用，在理论模型的构建方面，可以考虑加入游客的影响作用，进行更为系统的研究；(3)交互质量对游客忠诚的影响有待进一步的研究。
[关键词]导游；交互质量；游客感知风险；游客感知价值；游客满意度
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2011)08-0037-08
1 引言
旅游是一种特殊的消费行为，是游客在旅行过程中通过对多种服务(信息、交通、住宿、景点服务等)的使用而获得的一种复杂消费体验，旅游消费的异地性、综合性等特征令这一消费活动具有了更多的不确定性，增加了消费者的感知风险，因此，游客会选择使用旅行社的服务，以求降低旅游过程中的不确定性带来的负面影响，获得满意的旅行体验。在旅行社提供的服务中，最重要的当属导游服务，导游人员代表旅行社具体负责游客的旅行活动，为游客提供引导讲解服务，落实旅行社的各项服务安排，并处理旅游过程中可能出现的各种问题，导游服务质量对游客在旅游过程中的风险感知具有至关重要的影响，进而可能影响到游客的感知价值和满意度。
长期以来，导游服务质量问题一直困扰着我国旅游业的发展，导游本应是游客旅行过程中的依靠和保障，现在却成为旅游者出游过程中的一种担忧，这对于旅行社行业的长远发展十分不利。而要想从根本上解决导游服务质量问题，改变导游人员在游客心目中形成的负面认知，我们首先应当对导游服务质量的作用机制有一个客观、全面的认识。
营销文献普遍认为服务是一种过程，顾客在与服务企业的多层次互动中感知风险、价值及对服务质量做出评价，交互过程的好坏直接导致顾客对服务形成正面感知或负面感知，因此，本文在理论框架的构建中引入了“交互质量”这一概念，重点研究以下问题：(1)导游人员与游客的互动如何影响游客感知风险；(2)游客感知风险又将如何影响游客感知价值和满意度。
2 文献回顾
2.1服务人员交互质量
1977年，法国学者艾利尔(Eiglier)和朗基德(Langeard)在“服务生产模型”中提到顾客与服务人员的交互，后来众多学者开始关注服务人员这一关键要素。美国学者肖斯塔克(Shostack)最早提出“服务交互”的概念，认为服务过程中的服务交互包括顾客与服务人员的交互及顾客与设备设施的交互。1999年，我国学者范秀成提出扩展的服务交互模型，认为服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备设施的交互之外，顾客之间也存在着交互作用。1987年，萨普里南特(Surprenant)和索罗门(Solomon)将顾客与服务提供者之间的动态交互过程定义为“服务接触”，这里的交互只是服务人员与顾客的关系。
在测量服务质量的过程中，学者们也注意到了交互质量的重要性。列迪宁(Lehfinen)将服务质量分为物质质量、交互质量和企业质量3个方面。克罗宁等(Cronin，et aL.)提出了新整合的服务质量概念模型，认为整体服务质量由交互质量、有形环境质量和结果质量3个维度构成，交互质量可通过态度、行为和专业技能3个维度进行测度。卡罗(Caro)和加西亚(Garcla)在布兰迪(Brandy)和克罗宁的模型基础上，提出了旅行社业的服务质量模型，他们认为交互质量可通过行为(包含态度与行为两个方面)、专业技能和问题解决3个维度进行测度。
由此可见，交互质量一直被认为是服务质量的重要组成部分，学者们甚至将“人员交互”(personalinteraction)看作是顾客服务质量感知的最重要的影响因素。交互质量不仅会影响顾客对总体服务质量的评价，而且也会影响顾客的满意度。英国学者约翰斯顿(Johnston)和莱斯(Lyth)把赫兹伯格双因素理论中的概念引入服务质量研究领域，提出交互质量类似于激励因素，交互质量的改进对提高顾客满意度的效果显著。赫斯克特(Heskett)提出的服务利润链也强调了员工、顾客与服务绩效之间的关系，员工是影响服务价值、顾客满意度及提高服务绩效的重要因素。
2.2顾客感知风险
自鲍尔(Bauer)将顾客感知风险这一概念引入营销研究领域以来，围绕这一主题已有大量的研究成果。鲍尔最初将感知风险定义为一个二维结构，认为其包含不确定性和不良后果两个维度(uncertainty and adveme consequences)。除了鲍尔提出的二维结构理论外，大量的研究指出顾客感知风险是一个多维概念，其主要类型有财务风险、绩效风险、人身风险、心理风险、社会风险和时间风险。同样的分类体系也被应用于旅游领域的风险研究中。学者们通过对上述各种风险进行因子分析归纳出了两个主要维度：一个包含财务风险、绩效风险、人身风险和时间风险，另一个包含心理风险和社会风险，前者被称为期望绩效风险或非个人风险，后者被称为心理社会风险或个人风险。
一些学者通过研究证明了顾客感知风险在感知质量和感知价值之间的中介作用。多兹等(Dodds，et a1.)认为，感知价值是感知质量和感知损失之间的权衡，感知质量越高感知价值越高，感知损失越高则感知价值越低。斯威尼(sweeney)研究发现，顾客感知风险(绩效风险和财务风险)对顾客感知质量和顾客感知价值(经济价值)之间的关系有着重要影响，是这一关系中重要的中介变量，他们将传统的“质量－价值”(quality-value)研究范式扩展为“质量－风险－价值”(quality-risk-value)研究范式”。提斯和安格沃尔(Teas＆Agarwal)研究了感知价值的前导因素，结果显示，感知质量和感知付出的确通过绩效风险和财务风险来影响感知价值，他们提出的感知价值模型揭示了营销人员应该怎样影响消费者的风险感知，以增加他们的感知价值。两位学者随后的研究进一步明确指出绩效风险是质量和价值的中介，财务风险是损失和价值的中介，并且验证了感知价值模型的国际通用性。
2.3顾客感知价值与顾客满意度
顾客感知价值和顾客满意度都是顾客的主观感受，服务价值的高低、对服务满意与否都取决于顾客的感知，服务的最终评价者是顾客而不是企业。在现有研究中，对顾客感知价值的理解主要有两种L231：(1)顾客感知价值被认为是顾客对其所能感 知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价，这一阐述得到了众多学者的赞同；(2)顾客感知价值被理解为一个多维概念，包含功能价值、社会价值、情感价值等多种类型，这一理解有助于克服以往感知价值研究中存在的一些问题，特别是对经济效用的过度关注，提高人们对情感因素影响作用的重视程度，因此得到了学者们的普遍支持。
由于顾客满意度对顾客消费行为意向和顾客保留的潜在影响，这一问题一直是营销研究领域中关注的重点，围绕这一主题也产生了大量的研究成果。亨特(Hunt)将顾客满意度描述为“一种情感评价”。奥利弗(Oliver)提出了顾客满意度研究的期望差异模型，强调顾客满意的重点是顾客对某一服务过程或结果的评价与消费前期望的比较，这一解释得到了学者们的普遍认同，为顾客满意研究奠定了坚实的基础。
从20世纪90年代以来，顾客满意研究开始与顾客价值相联系，赫斯克特等(Heskett，et a1.)学者在服务利润链模型中描述了顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定的思想。随后许多学者的实证研究也验证了顾客价值有助于顾客满意度的提高，顾客满意是顾客感知价值的结果这一观点。一些学者也将顾客感知价值和满意度的理论引入旅游研究领域，结合旅游消费的特殊性进行了探讨。
综上所述，服务人员是服务企业与顾客多层次互动中的重要“角色”，顾客通过与服务人员的互动形成对服务的一系列感知和评价，但关于互动质量对顾客感知影响的研究并不多见。感知风险和感知价值在营销研究中的地位也不尽相同，过去的大多数研究都着重于如何增加顾客价值，对风险的考虑相对不足，即使是减少风险的研究也多是一些质化研究，研究的角度多为消费者主动寻求降低不确定性的途径，鲜见从服务企业及服务人员角度考虑降低消费者感知风险的实证研究。本文选择了旅游消费这一高风险感知的消费行为，针对导游人员这一争议较多的特殊服务群体，从游客感知视角出发，尝试探讨导游人员在同游客互动的过程中如何降低游客感知风险，进而增加游客感知价值和游客满意度。
3 研究假设与理论模型
在文献回顾的基础上，本文把感知风险看作是连接导游、游客交互质量与游客感知价值和满意度的中介变量，在此逻辑框架下提出了下面的研究假设和理论模型。
与实体产品购买者相比较，服务购买者感知的风险更大。而相比于其他的服务消费，旅游消费所具有的异地性、综合性等特征可能又会进一步放大消费者的风险感知。导游作为代表旅行社具体负责旅游团的旅游活动的人员，其服务对于游客在旅游过程中的风险感知具有关键性影响。服务质量是一种过程质量，服务过程中人际交互所导致的服务质量的不稳定会增加顾客感知风险。员工行为、专业技能和问题解决3个维度都将会对导游与游客的交互质量构成影响，进而影响游客的感知风险，无论是个人风险，还是非个人风险。因此，本文提出如下假设：
假设1：导游人员的(a)行为、(b)专业技能和(e)问题解决情况对游客非个人风险的感知都有显著负影响。
假设2：导游人员的(a)行为、(b)专业技能和(c)问题解决情况对游客个人风险的感知都有显著负影响。
有学者将蕊担交易风险看作是购买者付出的一种非金钱性质的交易成本，认为服务价值是包括承担交易风险在内的总体成本和从服务中获得的整体效用之间的交换关系函数。在服务总效用一定的情况下，顾客所感知的风险越高，付出的总体成本就越大，所感知到的服务价值也就越低。顾客价值与顾客满意都有一定的层次性，顾客如果认为购买的服务“物有所值”或“超值”，就会获得较高层次的满意，否则满意层次就可能会降低。总的来说，顾客感知风险对顾客价值产生负向影响，并由此引发连锁反应，即顾客感知风险越高，顾客感知价值越低、顾客购买意愿越低、顾客满意度越低，顾客的重复购买行为越少。由此，可得到以下假设：
假设3：游客的非个人风险感知对(a)游客感知价值和(b)游客满意度都有显著负影响。
假设4：游客的个人风险感知对(a)游客感知价值和(b)游客满意度都有显著负影响。
假设5：游客感知价值对游客满意度有显著正影响。
基于此，笔者构建了以下理论模型：
4 数据收集和数据分析
4.1量表开发与初测
本研究在借鉴以往成熟量表的基础上，运用多重测项对所有潜变量进行测量。交互质量的测量，本文参考了卡罗和加西亚的研究，采用了员工行为、专业技能和问题解决3个维度，每个维度包含两个问项。笔者将游客感知风险划分为非个人风险和个人风险两类，参考皮特(Peter)和塔佩(Tarpey)的研究及辛普森(simpson)和西格沃(sa’guaw)对旅游者感知风险的细分，采用财务风险、绩效风险、人身风险、时间风险、社会风险和心理风险6个维度对游客感知风险进行了测量，共包含6个问项。对游客感知价值，笔者将其划分为功能价值、情感价值和社会价值3个维度，参考桑切斯等(s6nchez，et a1.)对游客感知价值的研究，共使用了6个问项。本文对游客满意度的测量主要是参考奥利弗的测量方法，共使用了3个问项。因此，本研究所使用的量表均来自以往学者的相关研究成果，共有21个问项。为了使被调查者能够保持足够的辨别力和耐心，调查问卷采用了李克特五点量表，即从1～5分别代表“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”。
量表开发完成后，笔者通过便利抽样进行了初测试，共收集50份样本信息，采用Cronbach’sα值来检定问卷的内部一致性。在根据初测结果删除个别问项，并对量表的措辞进行了一定修改后，最终形成了包含18个问项的正式量表。
4.2数据收集
正式调查在北京、天津、保定、济南4地实施，调查时间为2011年2月7日到3月7日，选取的调查对象为具有导游服务使用经历的旅游者。本次调查共发放问卷600份，北京、天津、保定、济南各发放150份，收回问卷581份，剔除无效问卷51份，共计回收有效问卷530份，有效样本率达88.3％，其中天津139份、保定137份、北京128份、济南126份。调查对象的性别比例基本持平(男性54.7％，女性45.3％)，年龄集中在23～60岁(75.8％)，以大学(专科或本科)及以上学历为主(75.3％)，月收入集中在2000～7000元之间(89.9％)，所从事职业包括企业员工(37.2％)、公务员或事业单位员工(28.9％)、自由职业者(16.5％)及学生(17.4％)。本研究采用SPSSl8.0及AMOS7.0对数据进行分析。
4.3数据分析
4.3.1信度和效度分析
本文采用Cronbach’sα系数来测度量表的内部一致性，结果如表1所示。从表1可以看出，各测 量项目的α系数均大于0.7，说明各项的内部一致性良好，总量表的信度系数大于0.8，说明问卷具有较高的信度。
量表测量的效度主要包括内容效度和建构效度两个方面。在内容效度方面，本研究使用的量表主要是借鉴了以往经过多次实证检验的成熟量表和测项，并根据初测结果进行了删减，因此，可以认为本研究使用的量表有较好的内容效度。
建构效度检验包括收敛效度与判别效度检验。通过进行验证性因子分析(CFA)发现，所有问项的标准化因子载荷(F.L.)都大于0.5，大多在0.7以上，组合信度(CR)都大于0.7，平均变异抽取量(AVE值)均大于0.5，说明量表具有较高的收敛效度，详细检验结果见表2。在输出的CFA模型拟合度指标中，NC(χ2／df)=2.349，RMSEA=0，053，GFI=0.971，AGFI=0.965，NFI=0.914，这表示CFA模型可以被接受。
判别效度的检验标准是各潜变量之间的相关系数不能为1，任意潜变量的AVE平方根值大于对应潜变量间相关系数绝对值。本研究将所有潜变量的AVE平方根值放入潜变量间相关系数矩阵进行比较，均满足了大于其所在行与列潜变量相关系数绝对值的标准，说明量表通过了判别效度检验，具体比较结果见表3。
4.3.2模型拟合与假设检验
在检验了测量模型的信度和效度后，本研究运用AMOS7.0软件，采用最大似然估计的方法来验证之前提出的研究假设。结构模型与数据的拟合指标为：NC(χ2／df)=3.180，RMSEA=0.057，GFI=0.931。AGFI=0.927，NFI=0.906，数据结果表明结构模型的拟合度在可接受范围内，可用于检验研究假设。通过检验发现，本文的11个研究假设中，有3条路径关系的t值小于1.96(p>0.05)，未能获得支持，其他研究假设均得到验证，详细情况参见表4。
5 讨论与建议
5.1结果讨论
本文从游客感知视角出发，以游客感知风险作为中介变量，研究了导游与游客交互质量对游客感知价值和满意度的影响作用。本文理论模型的构建，借鉴国外学者的研究成果，将游客感知风险划分为个人风险与非个人风险两类，研究发现，这一划分有助于对研究问题获得更为系统的认识。
在导游与游客交互质量对游客感知风险的影响方面，通过实证分析发现，导游人员的行为、专业技能和问题解决情况对游客的个人风险感知都具有显著负向影响，导游人员的专业技能对游客的非个人风险感知也具有显著负向影响，但是，导游行为和问题解决情况对游客非个人风险感知的负向影响在本研究中并未获得验证，这可能是由于以下两方面的原因：
(1)游客对导游人员的行为动机存在怀疑。导游行为体现了导游人员的服务态度和热情。长期以来，我国旅行社行业中存在着零、负团费的运作模式，旅行社以低价招揽客源，通过游客在旅游过程中的消费来获取盈利，因此，导游人员的热情很多时候是出于诱导游客消费的目的，这种利益驱动的热情非但不能带来游客感知风险的降低，可能还会导致游客财务风险和绩效风险感知的上升。游客希望获得导游人员的热情服务，但是，他们同时也会对导游人员热情服务的原因做出判断。
(2)游客希望导游人员能够及时、有效地解决出现的问题，但更希望问题不要出现。问题解决是指导游人员处理旅游过程中可能出现的问题和游客抱怨的能力，它隐含的前提是问题已经出现，而导游人员只是针对出现的问题做出相应的服务补救。尽管学者们指出了服务补救的重要性，但是，麦克洛(Mccou。ugh)和白瑞(Berry)研究发现，即使服务补救措施做得再好，相比于没有问题的服务，顾客的对服务的评价仍然会降低，因此，笔者认为，对于某些游客来说，即使导游人员的问题解决做得再好，问题的发生仍然会给其带来风险的感知。
在游客感知风险对游客感知价值和满意度的影响方面，笔者通过研究发现，游客个人风险感知对游客感知价值和满意度都具有显著负向影响，游客非个人风险感知对游客满意度也具有显著负向影响，但是，令人感到意外的是，游客非个人风险感知对游客感知价值的负向影响在本研究中并未获得验证。游客感知价值对游客满意度产生显著正向影响，这与以往营销文献中的研究结论基本一致。
游客非个人风险感知对游客感知价值的负向影响未获得验证可能是由于两方面的原因。顾客感知价值是指“顾客基于收益与付出感知而对产品效用做出的总体评价”，游客在旅游过程中可能会因为消费、购物等而感知到较高的非个人风险，但是，很多情况下这与其参加低价位的旅游团有关，考虑到较低的参团成本，非个人风险感知对游客感知价值的负向影响可能并不如预想的那么大。而且，游客本身在旅游过程中也有购物、消费的需要，顾客感知价值是一个多维概念，游客可能会因为购物、消费而感受到财务风险，但是，却也可能因此而增加其感知到的情感价值和社会价值。
以往的旅游文献中，关于导游服务质量对游客感知价值及满意度的影响作用有过一些研究，但是从交互质量的视角进行的实证研究并不多见，同时，由于旅游消费的异地性、综合性、服务的无形性等特点，旅游过程中充满了不确定性，因此，在研究中引入游客感知风险作为中介变量，有助于我们对导游服务质量问题获得更为深入的认识。本研究是在中国情境下开展的一次有益的理论探索。
5.2管理启示
随着信息技术的发展、交通条件的改善和旅游目的地服务、配套设施的不断完善，旅游者的出游变得更加自由与灵活，旅游者可以选择使用旅行社的服务，也可以方便地选择自助出游，以旅行社为主导的旅游市场格局正在逐渐被打破，在这样的背景下，旅行社对于服务质量的关注应当被提到新的高度。导游服务质量问题一直以来都是我国旅行社服务中争议的焦点，在新的市场背景下，这一问题解决的好坏可能会决定我国旅行社企业未来的生存与发展。基于本文的实证分析结果，笔者认为，要解决导游服务质量问题，降低游客感知风险，提高游客感知价值和满意度，关键要做好以下几个方面的工作：
(1)树立正确的导游服务理念。要解决导游服务质量问题，就要从根本上转变导游人员利益导向的服务心态，树立顾客导向的服务理念。这一目标的实现，有赖于完善的制度保障，最根本的是要建立合理的导游人员职业制度，落实导游人员的权益保障，同时，还要做到严格导游队伍的准人制度、完善导游人员的考核制度、落实导游服务的监管制度，形成一套完善的制度保障体系。
(2)构筑健康的企业运营模式。导游服务质量问题并不是一个单纯的导游群体内部的问题，这一问题的背后是旅行社企业运营模式的扭曲。在旅行社零、负团费的运营模式下，导游人员不仅要为游客提供服务，还要承担为旅行社企业赚取利润的任务，如此一来，导游服务根本不可能实现真正的顾客导向。导游服务质量问题要解决，首先需要从根本上转变旅行社企业的运营模式。这一目标的实现需要借助于有效的政府监管和公众监督。
(3)培育成熟的旅游消费群体。我国旅行社企业运营模式问题的出现，与旅游消费者不成熟的消费心态密不可分。旅游者对低价的片面追求，给了一些旅游经营商投机经营的机会，他们以低价吸引客源，然后在旅游过程中让导游引导游客消费、购物来回收成本并赚取利润，因此，旅游消费群体的不成熟是我国导游服务质量问题出现的深层次原因。这一问题的解决需要政府、媒体等权威机构加强对游客的正确引导。
5.3研究局限与未来研究方向
由于主客观方面的原因，本研究仍然存在诸多不足，主要体现在以下3个方面：(1)在样本数据的获取上，本文只调查了北京、天津、保定、济南四地，可能存在地域上的局限性，今后可以尝试扩大地域覆盖范围进行重复研究，以增强结论的效度；(2)服务交互是服务人员与顾客之间的一种互动过程，本文只是从游客感知视角探讨了交互过程中导游人员的作用，在理论模型的构建方面，可以考虑加入游客的影响作用，进行更为系统的研究；(3)交互质量对游客忠诚的影响有待进一步的研究。