论文部分内容阅读
2014年12月12日，新农人的聚合营销产品“12个苹果”横空出世，如一道彩虹出现在生鲜电商迷雾重重的天空。仅仅24个小时，通过微店“鲜生来了”共销售5200箱（每人只能订一箱），获得了5200个精准客户。纯粹的微博和微信传播，没有任何广告，没有名人代言，甚至没有流行的扩散抽奖活动，就产生了如此大的爆发力。这种社交裂变营销传播背后的逻辑值得我们认真总结探讨。
梳理“十二个苹果”案例，其成功的关键在于：
1、有了一个好创意。让消费者以最小的投入，一次尝到全国12个主产区的优质苹果，超预期满足了消费者。
2、取了一个好名称。好名称自己会说话。“12个苹果”首先让消费者眼前一亮，进而产生了探究这12个苹果背后故事的好奇心。
3、切入了好的时间点。选择在2014年12月12日上线，借势“双12”各电商平台的火爆促销；在12月20日左右发货，让消费者正好赶在平安夜前收到，祝福平平安安。借势借力，其效果不言而喻。
4、采取了新的售卖方式。先付邮费，消费者收货品尝后任意打赏，既把定价权交给了消费者，又充满了自媒体时代的娱乐和互动元素。
5、采用了新的玩法。完全依靠移动互联网平台，通过微信公众号和口袋通微店完成推广和交易，让“12个苹果”更显时尚。
6、构建了新的分享机制。基于微博、微信朋友圈，以特有的故事性、趣味性抓住消费者心智，鼓励消费者积极分享，探索了全新的社会化移动电商分享模式。
透过“12个苹果”的案例，我们可以看出在移动互联网时代，生鲜电商的玩法正在悄然发生着变化，产地、产品、营销、传播、客服等已被打破了原来的条块分割，被整合到了一个扁平化的平台之上。新农人要想做好生鲜电商，就必须顺应这种趋势，熟知这种变化，以全新的思维来推动电商实践。笔者认为，新农人应该把握以下六个关键点：
一、运用好社会化传播非常重要
杜子建老师认为：“一切营销，到人为止（钱在人手里）。网络营销，发端于人性，发威于传播。”运用好社会化传播手段，会让我们的营销插上翅膀。
首先，微博微信的传播要坚持内容为王。“12个苹果”就是用充满感情的自我代言撬动了自媒体传播。2014年12月11日19点41分，@毕慧芳农业发表长微博《新农人“12个苹果”----任性只为心中的你！》，亮出了“12个苹果”的文案，打造出四大亮点，即：提前预售，只需付运费，就可品尝“12个苹果”；万里求索，走遍大江南北，寻找最讲究的苹果；12分挑剔，多次品鉴检测，确保12个苹果的品质；双十二上市，以最独特的品质赢得最独特的关注。这一文案经“三农老好人”毕慧芳代言传播，当晚即引爆了新农人的微博和微信朋友圈，吊足了大家的胃口。
其次，要将独特的价值点作为传播的核心。营销的本质不只是建立差异化，更重要的是成为第一、成为唯一。“12个苹果”首创的农产品聚合营销新模式成为独特的价值亮点，成了苹果组合的“唯一”。当蚂蚁组成军团，当蝴蝶飞舞成为“蝴蝶效应”，独特的价值就呈现出来了。“聚农人、聚产地、聚农品、12地、12味、12人”，当这些聚合要素通过自媒体传播后，所有的人都眼前一亮。朋友们从未有过一次品尝到12个产地苹果的经历，因为是唯一，“尝试”成了很多人的选择。
第三，要营造氛围以吸引朋友关注并参与传播。在碎片化信息时代，内容投放永远只是一个开始，只有持续跟踪、倾听、回应、引导、持续发酵内容与引燃对话，才能持久的获取关注。“12个苹果”自10月份成立项目组开始，就针对在全国苹果主产地考察、寻找“中国好苹果”的行程进行传播，还通过微博、微信群公开征集名称、多次举办评鉴会，及时生产好的传播内容。这些传播让很多朋友对项目充满了期待，就像红楼梦中的凤姐，人未到，声先至。社会化媒体传播，需要给大家创造这种持续发酵内容的场景，并等待合适时机，直接引爆，达到“好雨知时节，当春乃发生”的效果。
二、产品基地是项目成败的核心
虽然文案可以策划，代言人可以很温暖，但如果没有优质的标准化产品，结果一定会烟花散去、繁华落尽。所以，新农人要迎战生鲜电商，必须把握问题的核心，即建一个好基地，或者和好的基地建立最紧密的合作。
首先，有了基地就可以从源头上把控产品品质。其次，有了基地更能稳定产品供应链。“12个苹果”筛选了全国12个基地的12种苹果，在打造爆款和宣传推介单品方面发挥了巨大作用。但从产品供应链角度看，如果某个基地的某个品种，甚至某个合作的合作社出了问题，那么这“12个苹果”就无法持续保证了。新农人要的是健康、可持续发展，所以必须结合实际建一个农产品基地。基地不论大小，只要能自主就行，如果资金有限，也可以与本地农民建立相对稳定的合作关系。
第三，有了基地就可以再造农产品。生鲜电商的根本问题并不在“最后一公里”，而是最初的“一亩三分地”。要以市场需求倒逼基地生产，从源头抓起，严格管理水质、土质、种质，进行标准化种植，按照品质标准分级包装。这些都需要以基地为前提，不是简单的投资就可以搞定的。创业种地貌似没有电商平台听起来那般高大上，但实实在在，前景无限。目前我国农业上游改造刚刚起步，而且农产品千差万别，加上地理气候等天然差异，容量巨大，沿上游发力，做最好的产品才是前景无限的真蓝海。
三、没有好品质，一切策划都是“耍流氓”
“12个苹果”的品质把控关可以说做到了极致。每个产地的苹果都经过多次品鉴，不仅专家和消费者品鉴，还用上了测糖仪等。虽然12种苹果外观上大小不一，甚至光苹果的颜色和个头就让消费者有点失望，但消费者对这些产品的内在品质都非常认可。
因此，新农人只有毫不动摇的坚持农产品品质这个核心，竭尽全力的将产品和服务做到极致，才会打造无可挑剔的产品品质，进而挖掘出差异化的、有竞争力的卖点。众多平台电商或垂直电商，他们深入基地选择农产品的目的，都是为了最有力的把控产品品质。如果新农人把品质做到了极致，就会在一定程度上掌握主动权。 为确保一个好品质，新农人起码应做到两点：一是建立标准，二是打造品牌。标准包括产地管理标准、农产品质量标准、分级包装标准等，在此基础上还要建立起产地注册和追溯体系。一套品牌化的农产品标准被市场认可后，就会被整个行业借鉴。当同种产品都执行同一个标准，任何形式的电商都不在话下，而标准制定方和品牌拥有者则具有了对行业的控制权。有了一定标准作前提，新农人需要做的就是严格把控各个环节，精雕细琢，把产品品质做到极致。
四、供应链是生鲜电商的生死链
“12个苹果”是12个新农人的产品，又分散在12个产地，相距千里万里。和很多单品种的电商相比，“12个苹果”又多了一道从产地到包装地的运输问题。另外，5200箱一天爆发，全国各地包括西藏都有订单，很多偏僻农村，一般快递根本不到，加上12月底东北、内蒙等地区高寒天气，所以有十分之一的客户出现产品延迟送达，或者收到的苹果已经冻伤的问题。
做为“12个苹果”这种只付运费、先品尝再打赏的玩法，肯定会影响到客户打赏的积极性。同样，如果是电商直接销售的，也会面临差评和退货问题。这样的经验就提示了新农人，农产品生鲜电商必须要把供应链的问题落到实处。建议新农人吸取教训，在供应链没有把握的前提下，步子迈小一点，冷链物流一定要先做测试，力求把损失降到最低，把消费者的体验做到最佳。
五、服务能力决定可持续性发展
生鲜电商是服务密集型行业，服务细节直接决定成败。“12个苹果”的团队只有5个人，从产地苹果的精选到文案撰写，再到客服、快递等所有工作，都由这5人完成。尤其因为5200箱苹果是5200个客户一天之内产生的，各种咨询集中爆发，快递单打印、快递单录入、客户催问产品的各种问题，还有12种苹果大小不一的装箱问题，都考验着这支年轻的团队，2个客服当时都有崩溃的感觉。
在这种情况下，服务能力尤显重要，服务做的好，从采购到销售的整个链条就能无缝对接。服务为王这个问题说起来容易，但在真正的生鲜电商实操中，涉及的问题真的很多。海底捞的服务不是一天可以成就的。要做好生鲜电商，让客户享受超预期的体验，是需要时间和团队的持续努力的，是需要客服系统的和谐统一的。
六、要建一个好“联链”
“12个苹果”之所以能够组合成功，就在于新农人联合会把新农人的资源整合起来，把每个有爱心的生产者种植的普通的苹果变成了充满情怀与梦想的“12个苹果”，从而引爆了社会化媒体传播，赢得了市场。新农业讲求的是社会化大分工、大合作，需要整合全球农业信息、技术、人才、资金和管理资源，甚至整合引进农业之外的技术成果和管理经验，并且进行集约化应用。
然而全国大的生鲜电商企业难以盈利，说明目前的生鲜电商还需要优化运营，需要继续整合产业链条中的更多环节，整合更多关联板块。
从目前生鲜电商的现状来看，以下几大趋势可能是未来生鲜电商的发展方向：
1、创新产品经营策略。
对于高附加值易于做运输的产品，将采用买手制，结合情感营销进行；高附加值不易于运输的产品，将采用预售形式来进行销售；低附加值易于运输的产品，以薄利多销的方式，增加客户基数，进行食材组合或者方便配菜的方式提高附加值；而对于低附加值不易运输的产品，将采取组合销售、预售、宅配等方式开展。
2、以标准化服务和专业食品组合推荐，培养用户忠诚度。
以客情关系维护来弥补非标准性产品的缺陷，通过网站和客户直接建立信任度，以沟通和服务获取满意度；
3、传统全产业链企业将成为生鲜电商的主力军。
对于高投入低利润的冷链物流领域而言，传统线下企业做线上，冷藏库、速冻库、配送车辆等资源都可以拿来现用，并且传统企业在多年的冷链建立过程中已经积累了一套较为成熟的物流体系。
4、会员卡制。
未来较长时间内，生鲜电商的盈利点还是来自定制会员卡的销售，主要为企事业单位的采购订单和家庭定期配送订单带来的利润。这种方式可以让网站对产品供应有把控，一定程度上也可以降低物流配送的边际成本。
梳理“十二个苹果”案例，其成功的关键在于：
1、有了一个好创意。让消费者以最小的投入，一次尝到全国12个主产区的优质苹果，超预期满足了消费者。
2、取了一个好名称。好名称自己会说话。“12个苹果”首先让消费者眼前一亮，进而产生了探究这12个苹果背后故事的好奇心。
3、切入了好的时间点。选择在2014年12月12日上线，借势“双12”各电商平台的火爆促销；在12月20日左右发货，让消费者正好赶在平安夜前收到，祝福平平安安。借势借力，其效果不言而喻。
4、采取了新的售卖方式。先付邮费，消费者收货品尝后任意打赏，既把定价权交给了消费者，又充满了自媒体时代的娱乐和互动元素。
5、采用了新的玩法。完全依靠移动互联网平台，通过微信公众号和口袋通微店完成推广和交易，让“12个苹果”更显时尚。
6、构建了新的分享机制。基于微博、微信朋友圈，以特有的故事性、趣味性抓住消费者心智，鼓励消费者积极分享，探索了全新的社会化移动电商分享模式。
透过“12个苹果”的案例，我们可以看出在移动互联网时代，生鲜电商的玩法正在悄然发生着变化，产地、产品、营销、传播、客服等已被打破了原来的条块分割，被整合到了一个扁平化的平台之上。新农人要想做好生鲜电商，就必须顺应这种趋势，熟知这种变化，以全新的思维来推动电商实践。笔者认为，新农人应该把握以下六个关键点：
一、运用好社会化传播非常重要
杜子建老师认为：“一切营销，到人为止（钱在人手里）。网络营销，发端于人性，发威于传播。”运用好社会化传播手段，会让我们的营销插上翅膀。
首先，微博微信的传播要坚持内容为王。“12个苹果”就是用充满感情的自我代言撬动了自媒体传播。2014年12月11日19点41分，@毕慧芳农业发表长微博《新农人“12个苹果”----任性只为心中的你！》，亮出了“12个苹果”的文案，打造出四大亮点，即：提前预售，只需付运费，就可品尝“12个苹果”；万里求索，走遍大江南北，寻找最讲究的苹果；12分挑剔，多次品鉴检测，确保12个苹果的品质；双十二上市，以最独特的品质赢得最独特的关注。这一文案经“三农老好人”毕慧芳代言传播，当晚即引爆了新农人的微博和微信朋友圈，吊足了大家的胃口。
其次，要将独特的价值点作为传播的核心。营销的本质不只是建立差异化，更重要的是成为第一、成为唯一。“12个苹果”首创的农产品聚合营销新模式成为独特的价值亮点，成了苹果组合的“唯一”。当蚂蚁组成军团，当蝴蝶飞舞成为“蝴蝶效应”，独特的价值就呈现出来了。“聚农人、聚产地、聚农品、12地、12味、12人”，当这些聚合要素通过自媒体传播后，所有的人都眼前一亮。朋友们从未有过一次品尝到12个产地苹果的经历，因为是唯一，“尝试”成了很多人的选择。
第三，要营造氛围以吸引朋友关注并参与传播。在碎片化信息时代，内容投放永远只是一个开始，只有持续跟踪、倾听、回应、引导、持续发酵内容与引燃对话，才能持久的获取关注。“12个苹果”自10月份成立项目组开始，就针对在全国苹果主产地考察、寻找“中国好苹果”的行程进行传播，还通过微博、微信群公开征集名称、多次举办评鉴会，及时生产好的传播内容。这些传播让很多朋友对项目充满了期待，就像红楼梦中的凤姐，人未到，声先至。社会化媒体传播，需要给大家创造这种持续发酵内容的场景，并等待合适时机，直接引爆，达到“好雨知时节，当春乃发生”的效果。
二、产品基地是项目成败的核心
虽然文案可以策划，代言人可以很温暖，但如果没有优质的标准化产品，结果一定会烟花散去、繁华落尽。所以，新农人要迎战生鲜电商，必须把握问题的核心，即建一个好基地，或者和好的基地建立最紧密的合作。
首先，有了基地就可以从源头上把控产品品质。其次，有了基地更能稳定产品供应链。“12个苹果”筛选了全国12个基地的12种苹果，在打造爆款和宣传推介单品方面发挥了巨大作用。但从产品供应链角度看，如果某个基地的某个品种，甚至某个合作的合作社出了问题，那么这“12个苹果”就无法持续保证了。新农人要的是健康、可持续发展，所以必须结合实际建一个农产品基地。基地不论大小，只要能自主就行，如果资金有限，也可以与本地农民建立相对稳定的合作关系。
第三，有了基地就可以再造农产品。生鲜电商的根本问题并不在“最后一公里”，而是最初的“一亩三分地”。要以市场需求倒逼基地生产，从源头抓起，严格管理水质、土质、种质，进行标准化种植，按照品质标准分级包装。这些都需要以基地为前提，不是简单的投资就可以搞定的。创业种地貌似没有电商平台听起来那般高大上，但实实在在，前景无限。目前我国农业上游改造刚刚起步，而且农产品千差万别，加上地理气候等天然差异，容量巨大，沿上游发力，做最好的产品才是前景无限的真蓝海。
三、没有好品质，一切策划都是“耍流氓”
“12个苹果”的品质把控关可以说做到了极致。每个产地的苹果都经过多次品鉴，不仅专家和消费者品鉴，还用上了测糖仪等。虽然12种苹果外观上大小不一，甚至光苹果的颜色和个头就让消费者有点失望，但消费者对这些产品的内在品质都非常认可。
因此，新农人只有毫不动摇的坚持农产品品质这个核心，竭尽全力的将产品和服务做到极致，才会打造无可挑剔的产品品质，进而挖掘出差异化的、有竞争力的卖点。众多平台电商或垂直电商，他们深入基地选择农产品的目的，都是为了最有力的把控产品品质。如果新农人把品质做到了极致，就会在一定程度上掌握主动权。 为确保一个好品质，新农人起码应做到两点：一是建立标准，二是打造品牌。标准包括产地管理标准、农产品质量标准、分级包装标准等，在此基础上还要建立起产地注册和追溯体系。一套品牌化的农产品标准被市场认可后，就会被整个行业借鉴。当同种产品都执行同一个标准，任何形式的电商都不在话下，而标准制定方和品牌拥有者则具有了对行业的控制权。有了一定标准作前提，新农人需要做的就是严格把控各个环节，精雕细琢，把产品品质做到极致。
四、供应链是生鲜电商的生死链
“12个苹果”是12个新农人的产品，又分散在12个产地，相距千里万里。和很多单品种的电商相比，“12个苹果”又多了一道从产地到包装地的运输问题。另外，5200箱一天爆发，全国各地包括西藏都有订单，很多偏僻农村，一般快递根本不到，加上12月底东北、内蒙等地区高寒天气，所以有十分之一的客户出现产品延迟送达，或者收到的苹果已经冻伤的问题。
做为“12个苹果”这种只付运费、先品尝再打赏的玩法，肯定会影响到客户打赏的积极性。同样，如果是电商直接销售的，也会面临差评和退货问题。这样的经验就提示了新农人，农产品生鲜电商必须要把供应链的问题落到实处。建议新农人吸取教训，在供应链没有把握的前提下，步子迈小一点，冷链物流一定要先做测试，力求把损失降到最低，把消费者的体验做到最佳。
五、服务能力决定可持续性发展
生鲜电商是服务密集型行业，服务细节直接决定成败。“12个苹果”的团队只有5个人，从产地苹果的精选到文案撰写，再到客服、快递等所有工作，都由这5人完成。尤其因为5200箱苹果是5200个客户一天之内产生的，各种咨询集中爆发，快递单打印、快递单录入、客户催问产品的各种问题，还有12种苹果大小不一的装箱问题，都考验着这支年轻的团队，2个客服当时都有崩溃的感觉。
在这种情况下，服务能力尤显重要，服务做的好，从采购到销售的整个链条就能无缝对接。服务为王这个问题说起来容易，但在真正的生鲜电商实操中，涉及的问题真的很多。海底捞的服务不是一天可以成就的。要做好生鲜电商，让客户享受超预期的体验，是需要时间和团队的持续努力的，是需要客服系统的和谐统一的。
六、要建一个好“联链”
“12个苹果”之所以能够组合成功，就在于新农人联合会把新农人的资源整合起来，把每个有爱心的生产者种植的普通的苹果变成了充满情怀与梦想的“12个苹果”，从而引爆了社会化媒体传播，赢得了市场。新农业讲求的是社会化大分工、大合作，需要整合全球农业信息、技术、人才、资金和管理资源，甚至整合引进农业之外的技术成果和管理经验，并且进行集约化应用。
然而全国大的生鲜电商企业难以盈利，说明目前的生鲜电商还需要优化运营，需要继续整合产业链条中的更多环节，整合更多关联板块。
从目前生鲜电商的现状来看，以下几大趋势可能是未来生鲜电商的发展方向：
1、创新产品经营策略。
对于高附加值易于做运输的产品，将采用买手制，结合情感营销进行；高附加值不易于运输的产品，将采用预售形式来进行销售；低附加值易于运输的产品，以薄利多销的方式，增加客户基数，进行食材组合或者方便配菜的方式提高附加值；而对于低附加值不易运输的产品，将采取组合销售、预售、宅配等方式开展。
2、以标准化服务和专业食品组合推荐，培养用户忠诚度。
以客情关系维护来弥补非标准性产品的缺陷，通过网站和客户直接建立信任度，以沟通和服务获取满意度；
3、传统全产业链企业将成为生鲜电商的主力军。
对于高投入低利润的冷链物流领域而言，传统线下企业做线上，冷藏库、速冻库、配送车辆等资源都可以拿来现用，并且传统企业在多年的冷链建立过程中已经积累了一套较为成熟的物流体系。
4、会员卡制。
未来较长时间内，生鲜电商的盈利点还是来自定制会员卡的销售，主要为企事业单位的采购订单和家庭定期配送订单带来的利润。这种方式可以让网站对产品供应有把控，一定程度上也可以降低物流配送的边际成本。