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【摘要】WEB2.0时代的到来带来了互联网产业的全面信息革命，“自下而上”的信息交流方式替代了传统“自上而下”的信息交流方式，媒体生态系统焕然一新。在新的自媒体生态系统的大背景下，社会化媒体在全球蔚然成风，中国也出现了以微博为代表的多种“SNS”形式。本文以“新浪微博”为取样研究对象，试图探讨微博这种“SNS”形式在中国大热、引起全民“围观”的原因，并进一步分析这种全民“围观”背后所隐藏的问题。
【关键词】WEB2.0；自媒体；微博
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）04-0035-3
一、WEB2.0时代的媒介生态
（一）WEB2.0时代的信息变革
“WEB2.0”最早是由著名计算机图书出版公司O''Reilly Media的Dale Dougherty在2004年与Media Live国际公司之间的一次头脑风暴中首次提出的。《中国WEB2.0发展现状与趋势调查报告》中指出：“WEB2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。”①WEB2.0时代相较于WEB1.0时代最大的创新之处在于其反传统的信息交流方式——即从原来的“自上而下”的信息交流方式转变为“自下而上”的信息交流方式。在WEB1.0时代，用户通过浏览器单向获取信息，用户只是网站内容的浏览者；而在WEB2.0时代，更注重的是与用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。
在互联网发展的头十年里，行业内的发展重心被放在了互联网的后端基础架构上，即编程人员开发出的用来生成网页的HTTP协议和多种代码语言。大多数的普通大众对于互联网仍然处于一知半解的状态，对于互联网的使用仅局限于网页浏览和内容简单搜索，即当时流行的“冲浪”。网页HTTP协议和代码语言的专业性造就了编程人员及其背后的互联网站，甚至相关文化部门的权威性及“把关人”角色，他们制造并层层监控着网站的输出信息，决定着互联网这个供网民冲浪的汪洋大海每天的浪高、水温、洋流等各项信息。在这种“自上而下”的信息传播方式中，普通用户所接收到的信息必定经过主流媒体的层层过滤，普通大众被动地生活在由传统媒介营造的媒介镜像中，而事件真实往往也“被把关”而消失于公众视野之外。
随着互联网产业的进一步发展，其自身创新应用和创新思考的积累以及互联网用户强劲的个性独立和社会化需求共同促成了互联网质的变化，互联网升级换代势在必行，WEB2.0时代就此拉开帷幕。WEB2.0，是相对WEB1.0的新的一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。在这信息变革的第二个十年中，产业发展的重心转移到了前端，人们使用网页作为创建其他应用的平台。WEB1.0时代的单纯浏览器已经不能满足这时具有强劲个性的网民对于信息多源化的要求，各类浏览器，可以让任何人修改、发布的RSS阅读器迅猛发展。互联网信息量呈现出爆炸式的几何级数增长态势，主流传统媒体开始从鱼龙混杂的互联网信息中取其精华为己所用，信息传播方式呈现出变革性的“自下而上”的新特点。在这种新兴信息传播方式下，互联网的传播模式也发生了变革。WEB1.0时代仅仅作為“读者”而存在的广大普通网民，如今也是“作者”，他们不仅“冲浪”，也制造“波浪”，互联网传播模式呈现由“读”到“写”再到“共同建设”的发展趋势。
从WEB1.0到WEB2.0之间所产生的信息变革，WEB1.0就好比是图书馆，你可以把它当做信息来源来使用，但是无法以任何方式来添加或改动信息；WEB2.0则像是一个庞大的朋友和熟人圈子，虽然你仍可以用它来获得信息，但更重要的是可以参与到由信息所构成的“会话”中，让“会话”变成一种更丰富的体验。
（二）媒体生态系统变迁，社会化媒体蔚然成风
邵培仁在《传播学》中指出：“媒介环境是指大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛，是由大众传播活动全体参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。它的培养与形成……是媒介与社会在过去长期的信息传播和人际互动中逐步形成的。”②分为积极的媒介环境和消极的媒介环境。在积极的媒介环境中，物质、能量、信息三种基本资源能够有序流动、互动互助、功能衔接、共进共演，构成具有连锁性、流动性和衰减性的良性循环的媒介生态系统。
我们目前处于WEB2.0时代的末端，从这个良性的媒介生态环境中获益颇多。麦克卢汉认为，“媒介即信息”而且“媒介即人体的延伸”，传播媒介的每一次革命，都意味着媒介生态系统中三种基本资源，特别是信息交换、传播方式的改变，都作为一个环节的变革而改变了整个媒介生态系统；而媒介大环境中信息传播和人际互动方式的多元化，又必然会带来人类感知世界能力的延伸，产生出不断融合的新传播媒介。在互联网产业由WEB1.0向WEB2.0升级换代的过程中，首先是出现了突破传统单一文本浏览形式的跨媒；随着信息革命的不断深化，WEB2.0时代社会性、互动性媒体特性的日益显现，超文本又和多媒体融合成更具聚合效应的超媒体；这种聚合效应不断加强，超文本节点不断增加，超文本链不断密集，当到达WEB2.0网络容量可消化的一定点时，互联网产业便走进了全媒体，也就是自媒体生态系统。
在自媒体生态系统中，信息传播与交流方式呈现出更加显著的高度反传统特点，被学者称为典型的“葡萄藤式”传播。“这种传播采用小群体交叉传播，多向性、交叉性强，速度快，覆盖面以几何级数增长。”信息不再必经传统主流媒体的过滤，信息传播的速度加快，反馈广泛，具备了更强的实时性和社会性；普通网民不再被动地生活在由传统媒介营造的媒介镜像中，而是将互联网作为一种交际媒介而主动参与到这一社会化活动之中。在WEB2.0时代的自媒体生态大环境下，社会化媒体盛行，以“SNS”形式为代表的社会化媒体可以说风行世界，在全球蔚然成风。中国的网络发展虽然迟于欧美发达国家，但近年来也呈现出迅猛发展的趋势，出现了以“人人网”和“微博”为代表的多种“SNS”形式。 二、自媒体狂欢——让微博飞
美国资深媒体人Shayne Bowman与Chris Williams受美国新闻学会的媒体中心之托，于2003年7月联合发布了名为“We Media”的线上研究报告，媒体中心的主管Dell Pasquin在报告的介绍部分为“we media”下了一个定义：“我们认为自媒体是一种普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径”。这一定义准确地传达了“自媒体”作为“WEB2.0”时代产物所天然具有的分享性、互动性和社会性。
互联网产业目前正处于WEB2.0时代的后期，自媒体生态系统已经比较成熟，以“SNS”为代表的各种社会化媒体在全球盛行，将全球带入了“SNS”时代。通常认为“SNS”一词具有三层含义：“Social Network Service”（社交网络）、“Social Network Software”（社交软件）以及“Social Network Site”（社交网站）。但由于中文单词的多义性，常常以“社交网络”这一译词来统摄三层含义。国内的最早的“SNS”形式是将“Facebook”引入中国并较好地完成了本土化的校内网和开心網，这为同样是“SNS”形式的微博在国内的发展培育了市场和用户。
（一）何为“微博”
“微博”，即“微博客”（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过手机、IM（如QQ、MSN、Gtalk等）、Email、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博属于WEB2.0阵营，它是以用户个人为出发点，“SNS”为内在动力，开放为扩张手段的新一代网络服务。它虽然是一个基于弱社交关系的平台，但在社会化网络发展过程中，正与基于强社交关系的其他“SNS”形式，如人人网、开心网、腾讯朋友等殊途同归。
最早提出“微博客”理念的人是埃文·威廉姆斯，他创办的微博客Twitter网是世界上最早提供微博客服务的网站。随时随地，无处不在的沟通是Twitter网站的理念，其宣传口号是：“What are you doing?”根据相关公开数据，截至2010年年底，Twitter在全球已经拥有1.8亿的注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为中国门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博这一“SNS”形式正式进入中文上网主流人群视野。自2010年发展至今，国内微博媒体可谓是群雄并起、逐鹿网络，除最早的新浪微博外，还有隶属于阿里巴巴淘宝平台的淘江湖叽歪网、美丽说以及网易微博、腾讯微博等等，但由于这些微博的功能均落后于或者持平于国内微博界“开山祖师”新浪微博，为方便研究及进行论述，本文均以新浪微博为取样研究对象。
（二）微博“飞”之六因
2010年是新浪微博实现爆炸式发展的一年，是以“SNS”为代表的社会化媒体沸腾狂欢的一年。到了2012年，在日趋成熟的WEB2.0时代自媒体生态系统下，这一红火的发展趋势似乎并没有消减的迹象，反而有愈演愈烈之势，“让微博飞”成了当下互联网空间最具代表性的口号之一。
1．简单易用
微博大火，微博火热的原因是什么?中国青年报社会调查中心的相关调查显示，73.9%的人首选“表述简单，符合年轻人习惯”；73.6%的人认为“方便，随时记录”，可见微博与当代公众心理的默契。微博不要求使用者知识的多少和学历的高低，只要你有表达的欲望，都可以在这个平台上自由的倾诉；手机登陆的方式更是大大降低了这种新媒体的使用门槛，方便快捷的方式大大增加了微博客的使用群体；微博媒体的信息传播是以简单短小的微内容为基础的。使用门槛的降低和技术上的便利性方便用户随时随地记录生活或心情点滴，契合当代公众渴望诉说和被聆听的心理。140个字以内的信息容量为内容原创提供了很大的可能性，与WEB2.0时代互联网爆炸式信息容量不成比例的短小精炼导致信息来源如雨后春笋般林立网络，“自下而上”的信息传播方式使得各方声音得以并存，甚至实现自我“内爆炸”。
2．WEB2.0时代科技
随着互联网WEB2.0时代科技的迅猛发展，当今人类正在从工业文明全方位地步入以数字化为关键词的信息时代，大众传媒也随之在全球范围内面临着一次新的飞跃。技术变革的范式将改造传媒生存的范式，而传媒生存的范式将以更大的力量改造社会发展的范式，改变人们的思维和生活范式。WEB2.0时代科技，使人们个性的表达与被关注的渴望得以实现，个体倾诉与聆听的权利得到了空前的同等尊重，成为“新数字民主时代”的弄潮儿。
3．海量信息的个性化订阅
WEB2.0时代的各类“SNS”网站及软件应用都是以聚合内容技术（RSS）和标签技术（Tag）为特征的个性化传播媒体。这些WEB2.0实时交互科技与“新数字民主时代”宽松的媒介环境共同倡导并满足了广大网民多元化价值取向的个性表达，大量个人碎片化倾诉与沟通构成了WEB2.0时代网络中的海量信息。
4．开放的API平台
从国外的经验来看，Twitter的成功和开放API密不可分。目前Twitter已近开始利用其数据库资料、实时搜索、高级商务账号、基于API数据的第三方应用软件等创收。开放是WEB2.0媒介时代的发展趋势，越来越多的产品走向开放。具备分享、标准、去中心化、开放、模块化的WEB2.0站点不能靠限制用户离开来留住用户。开放的API平台能够让站点提供的服务拥有更大的用户群和服务访问数量，从而增加用户的粘性。开放对于微博来说是一种扩张手段。
5．超媒体平台的资源整合
（1）开放的API平台整合各类文字、视觉、听觉、触觉资源。与WEB1．0时代的门户网站在内容上简单整合各类文字信息资源不同，WEB2.0时代超媒体平台将文字、视频、广播、图片等各类资源通过第三方应用软件的方式整合在一个“SNS”形式之内。通过对各类资源的开放与整合，超媒体平台能够让站点提供的服务拥有更大的用户群和服务访问数量，引导用户的上网习惯，从而增加用户的粘性。比如，我们一打开自己的新浪微博，就可以在页面左侧的“常用导航”看到“我的应用”和“微博广场”两个栏目，“我的应用”中多为各类有趣测试，而“微博广场”一栏下则有微影评、微摄影、微电台、微直播、微访谈等多个子栏目，API资源非常丰富。但这些子栏目同时也存在网民自语化性质过强，内容偏娱乐化不够全面等问题，这也是以微博为代表的超媒体平台在未来的发展中所亟待解决的问题。 （2）沟通模式整合了功利性的商业沟通与非功利性的情感沟通。在新浪微博中，用户大致可以分为“草根”与“名人”两类。用户不仅可以主动选择关注自己现实生活中的“草根”好友，分享生活点滴；也可主动选择关注自己感兴趣的“名人”，订阅个性化信息。这种沟通模式就将非功利性的情感沟通与功利性的商业沟通整合起来，与以往私人实时交流沟通和媒体信息传播、商家广告格格不入、互不牵涉的情况有了很大的不同。并且，在这种沟通模式下的功利性商业传播也是基于用户首先选择“关注”，在情感上愿意接受的前提之上，很大程度上可以看作是用户的主动“订阅”。这种沟通模式使得微博这种“SNS”媒体拥有目前来说最为友好的使用界面，它充分考虑到了“草根”用户的使用感受，摒除了一切用户所不愿意接受的硬性或者软性商业信息。
6．自媒体的“议程设置”——“围观"式议程设置
美国传播学家麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，傳媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及重要性的判断。即传播媒介对外界的报道不是“镜子”式的反应，而是一种有目的的取舍活动，选择出它们认为重要的部分或者方面进行加工，从而影响到人们对周围环境的认识和判断。
以“微博”为代表的自媒体的信息传播方式，可以说是典型的“葡萄藤”式传播，胡正荣在《传播学总论》一书中说道：“这种传播采用小群体交叉传播，多向性、交叉性强，速度快，覆盖面以几何级数增长。”具备更强的实时性。在信息“葡萄藤式”传播的微博网络社会，如同剥茧抽丝一样，模糊的、不确定的信息会在这个平台被填充、完善为清晰的、确定的内容，所有的有利的、不利的内容都会通过微博的参与全景式的展示出来；而数量庞大的围观讨论者对某一事物的观点交锋最终必然导致对该事物体系化、理性化的解读。这是一种典型的“围观”式议程设置，也是对近期国人常提起的“围观改变中国”这一说法的最好解读。
三、“围观”狂欢背后的焦虑
互联网批量生产乐观主义并不断被复制转发，也可以批量生产悲观主义并不断被复制转发，互联网批量转发的无一不是实实在在的现实。盛世宏景与乱世怪相并存，是中国的魔幻现实主义。
（一）“心灵的广播带来的自我迷恋的快乐感”
随时随地在微博客上的“唠叨”，可以称之为心灵的广播或个人生活的广播。WEB2.0实时交互科技与“新数字民主时代”宽松的媒介环境共同倡导并满足了广大网民多元化价值取向的个性表达，大量个人碎片化倾诉与沟通构成了WEB2.0时代网络中的海量信息。部分用户可能会陷入到“心灵的广播带来的自我迷恋的快乐感”。而这种状态恰恰满足了用户的虚荣心与表现欲，也满足了某些用户的窥视欲。当微博客的碎片化文本以“侵略”的姿态占据人们的生活时，大众会陷入到玩味无意义信息的语境中，甚至被微博客“娱乐至死”。
（二）随心所欲的表达，使传播系统的熵值加大
信息论认为，信息就是不确定性的减少与消除。信息论的奠基者仙农认为，信息就是能够用来消除不确定性的东西。该论断第一次阐明了信息的功能和用途。微博客把话语权进一步下放，保证让人人有话说；对用户的发布状态没有过多的限制与要求，因此用户表达会更随意，这种状态往往导致用户的表达缺乏节制与约束，出现大量“伪信息”。信息爆炸与信息形式的眩人耳目使人无暇进行理性思考，鱼龙混杂的信息质量，增加了有用信息传播的噪音，从而使传播系统中的熵值加大。
四、结论
WEB2.0时代的到来带来了互联网产业的全面信息革命，“自下而上”的信息交流方式替代了传统“自上而下”的信息交流方式，媒体生态系统焕然一新。在新的自媒体生态系统的大背景下，社会化媒体在全球蔚然成风，中国也出现了以微博为代表的多种“SNS”形式。以“新浪微博”为取样研究对象进行分析探讨，我们知道使用门槛低、简单易用，“新数字民主时代”科技极大地解放了平民的创造力，实现了海量信息的个性化订阅，打造开放的API平台，实现了超媒体平台的资源整合和独特的“围观”式议程设置方式是以新浪微博为代表的微博这种“SNS”形式在中国大受欢迎、引发全民“围观”的主要原因。但在这种全民“围观”的盛况背后，仍存在着一些不容忽视的问题，比如过于宽松的媒体生态环境能够容纳海量的个人碎片化沟通信息，部分用户很容易陷入到“心灵的广播带来的自我迷恋的快乐感”中；又如信息爆炸与信息形式的眩人耳目使人无暇进行理性思考，鱼龙混杂的信息质量，增加了有用信息传播的噪音，从而使传播系统中的熵值加大等等。关于“围观”盛况背后所存在的问题将是我们下一阶段研究的重点。
【注释】
①中国互联网协会：《中国WEB2.0发展现状与趋势调查报告》，2005年。
②邵培仁：《传播学》，北京：高等教育出版社2000年版。
【参考文献】
［1］邵培仁．媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究［M］．北京：中国传媒大学出版社，2008．
［2］谢尔·以色列．微博力［M］．北京：中国人民大学出版社，2010．
【作者简介】曹军清：厦门大学人文学院中文系艺术学专业2010级硕士研究生。
【关键词】WEB2.0；自媒体；微博
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）04-0035-3
一、WEB2.0时代的媒介生态
（一）WEB2.0时代的信息变革
“WEB2.0”最早是由著名计算机图书出版公司O''Reilly Media的Dale Dougherty在2004年与Media Live国际公司之间的一次头脑风暴中首次提出的。《中国WEB2.0发展现状与趋势调查报告》中指出：“WEB2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。”①WEB2.0时代相较于WEB1.0时代最大的创新之处在于其反传统的信息交流方式——即从原来的“自上而下”的信息交流方式转变为“自下而上”的信息交流方式。在WEB1.0时代，用户通过浏览器单向获取信息，用户只是网站内容的浏览者；而在WEB2.0时代，更注重的是与用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。
在互联网发展的头十年里，行业内的发展重心被放在了互联网的后端基础架构上，即编程人员开发出的用来生成网页的HTTP协议和多种代码语言。大多数的普通大众对于互联网仍然处于一知半解的状态，对于互联网的使用仅局限于网页浏览和内容简单搜索，即当时流行的“冲浪”。网页HTTP协议和代码语言的专业性造就了编程人员及其背后的互联网站，甚至相关文化部门的权威性及“把关人”角色，他们制造并层层监控着网站的输出信息，决定着互联网这个供网民冲浪的汪洋大海每天的浪高、水温、洋流等各项信息。在这种“自上而下”的信息传播方式中，普通用户所接收到的信息必定经过主流媒体的层层过滤，普通大众被动地生活在由传统媒介营造的媒介镜像中，而事件真实往往也“被把关”而消失于公众视野之外。
随着互联网产业的进一步发展，其自身创新应用和创新思考的积累以及互联网用户强劲的个性独立和社会化需求共同促成了互联网质的变化，互联网升级换代势在必行，WEB2.0时代就此拉开帷幕。WEB2.0，是相对WEB1.0的新的一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。在这信息变革的第二个十年中，产业发展的重心转移到了前端，人们使用网页作为创建其他应用的平台。WEB1.0时代的单纯浏览器已经不能满足这时具有强劲个性的网民对于信息多源化的要求，各类浏览器，可以让任何人修改、发布的RSS阅读器迅猛发展。互联网信息量呈现出爆炸式的几何级数增长态势，主流传统媒体开始从鱼龙混杂的互联网信息中取其精华为己所用，信息传播方式呈现出变革性的“自下而上”的新特点。在这种新兴信息传播方式下，互联网的传播模式也发生了变革。WEB1.0时代仅仅作為“读者”而存在的广大普通网民，如今也是“作者”，他们不仅“冲浪”，也制造“波浪”，互联网传播模式呈现由“读”到“写”再到“共同建设”的发展趋势。
从WEB1.0到WEB2.0之间所产生的信息变革，WEB1.0就好比是图书馆，你可以把它当做信息来源来使用，但是无法以任何方式来添加或改动信息；WEB2.0则像是一个庞大的朋友和熟人圈子，虽然你仍可以用它来获得信息，但更重要的是可以参与到由信息所构成的“会话”中，让“会话”变成一种更丰富的体验。
（二）媒体生态系统变迁，社会化媒体蔚然成风
邵培仁在《传播学》中指出：“媒介环境是指大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛，是由大众传播活动全体参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。它的培养与形成……是媒介与社会在过去长期的信息传播和人际互动中逐步形成的。”②分为积极的媒介环境和消极的媒介环境。在积极的媒介环境中，物质、能量、信息三种基本资源能够有序流动、互动互助、功能衔接、共进共演，构成具有连锁性、流动性和衰减性的良性循环的媒介生态系统。
我们目前处于WEB2.0时代的末端，从这个良性的媒介生态环境中获益颇多。麦克卢汉认为，“媒介即信息”而且“媒介即人体的延伸”，传播媒介的每一次革命，都意味着媒介生态系统中三种基本资源，特别是信息交换、传播方式的改变，都作为一个环节的变革而改变了整个媒介生态系统；而媒介大环境中信息传播和人际互动方式的多元化，又必然会带来人类感知世界能力的延伸，产生出不断融合的新传播媒介。在互联网产业由WEB1.0向WEB2.0升级换代的过程中，首先是出现了突破传统单一文本浏览形式的跨媒；随着信息革命的不断深化，WEB2.0时代社会性、互动性媒体特性的日益显现，超文本又和多媒体融合成更具聚合效应的超媒体；这种聚合效应不断加强，超文本节点不断增加，超文本链不断密集，当到达WEB2.0网络容量可消化的一定点时，互联网产业便走进了全媒体，也就是自媒体生态系统。
在自媒体生态系统中，信息传播与交流方式呈现出更加显著的高度反传统特点，被学者称为典型的“葡萄藤式”传播。“这种传播采用小群体交叉传播，多向性、交叉性强，速度快，覆盖面以几何级数增长。”信息不再必经传统主流媒体的过滤，信息传播的速度加快，反馈广泛，具备了更强的实时性和社会性；普通网民不再被动地生活在由传统媒介营造的媒介镜像中，而是将互联网作为一种交际媒介而主动参与到这一社会化活动之中。在WEB2.0时代的自媒体生态大环境下，社会化媒体盛行，以“SNS”形式为代表的社会化媒体可以说风行世界，在全球蔚然成风。中国的网络发展虽然迟于欧美发达国家，但近年来也呈现出迅猛发展的趋势，出现了以“人人网”和“微博”为代表的多种“SNS”形式。 二、自媒体狂欢——让微博飞
美国资深媒体人Shayne Bowman与Chris Williams受美国新闻学会的媒体中心之托，于2003年7月联合发布了名为“We Media”的线上研究报告，媒体中心的主管Dell Pasquin在报告的介绍部分为“we media”下了一个定义：“我们认为自媒体是一种普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径”。这一定义准确地传达了“自媒体”作为“WEB2.0”时代产物所天然具有的分享性、互动性和社会性。
互联网产业目前正处于WEB2.0时代的后期，自媒体生态系统已经比较成熟，以“SNS”为代表的各种社会化媒体在全球盛行，将全球带入了“SNS”时代。通常认为“SNS”一词具有三层含义：“Social Network Service”（社交网络）、“Social Network Software”（社交软件）以及“Social Network Site”（社交网站）。但由于中文单词的多义性，常常以“社交网络”这一译词来统摄三层含义。国内的最早的“SNS”形式是将“Facebook”引入中国并较好地完成了本土化的校内网和开心網，这为同样是“SNS”形式的微博在国内的发展培育了市场和用户。
（一）何为“微博”
“微博”，即“微博客”（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过手机、IM（如QQ、MSN、Gtalk等）、Email、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博属于WEB2.0阵营，它是以用户个人为出发点，“SNS”为内在动力，开放为扩张手段的新一代网络服务。它虽然是一个基于弱社交关系的平台，但在社会化网络发展过程中，正与基于强社交关系的其他“SNS”形式，如人人网、开心网、腾讯朋友等殊途同归。
最早提出“微博客”理念的人是埃文·威廉姆斯，他创办的微博客Twitter网是世界上最早提供微博客服务的网站。随时随地，无处不在的沟通是Twitter网站的理念，其宣传口号是：“What are you doing?”根据相关公开数据，截至2010年年底，Twitter在全球已经拥有1.8亿的注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为中国门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博这一“SNS”形式正式进入中文上网主流人群视野。自2010年发展至今，国内微博媒体可谓是群雄并起、逐鹿网络，除最早的新浪微博外，还有隶属于阿里巴巴淘宝平台的淘江湖叽歪网、美丽说以及网易微博、腾讯微博等等，但由于这些微博的功能均落后于或者持平于国内微博界“开山祖师”新浪微博，为方便研究及进行论述，本文均以新浪微博为取样研究对象。
（二）微博“飞”之六因
2010年是新浪微博实现爆炸式发展的一年，是以“SNS”为代表的社会化媒体沸腾狂欢的一年。到了2012年，在日趋成熟的WEB2.0时代自媒体生态系统下，这一红火的发展趋势似乎并没有消减的迹象，反而有愈演愈烈之势，“让微博飞”成了当下互联网空间最具代表性的口号之一。
1．简单易用
微博大火，微博火热的原因是什么?中国青年报社会调查中心的相关调查显示，73.9%的人首选“表述简单，符合年轻人习惯”；73.6%的人认为“方便，随时记录”，可见微博与当代公众心理的默契。微博不要求使用者知识的多少和学历的高低，只要你有表达的欲望，都可以在这个平台上自由的倾诉；手机登陆的方式更是大大降低了这种新媒体的使用门槛，方便快捷的方式大大增加了微博客的使用群体；微博媒体的信息传播是以简单短小的微内容为基础的。使用门槛的降低和技术上的便利性方便用户随时随地记录生活或心情点滴，契合当代公众渴望诉说和被聆听的心理。140个字以内的信息容量为内容原创提供了很大的可能性，与WEB2.0时代互联网爆炸式信息容量不成比例的短小精炼导致信息来源如雨后春笋般林立网络，“自下而上”的信息传播方式使得各方声音得以并存，甚至实现自我“内爆炸”。
2．WEB2.0时代科技
随着互联网WEB2.0时代科技的迅猛发展，当今人类正在从工业文明全方位地步入以数字化为关键词的信息时代，大众传媒也随之在全球范围内面临着一次新的飞跃。技术变革的范式将改造传媒生存的范式，而传媒生存的范式将以更大的力量改造社会发展的范式，改变人们的思维和生活范式。WEB2.0时代科技，使人们个性的表达与被关注的渴望得以实现，个体倾诉与聆听的权利得到了空前的同等尊重，成为“新数字民主时代”的弄潮儿。
3．海量信息的个性化订阅
WEB2.0时代的各类“SNS”网站及软件应用都是以聚合内容技术（RSS）和标签技术（Tag）为特征的个性化传播媒体。这些WEB2.0实时交互科技与“新数字民主时代”宽松的媒介环境共同倡导并满足了广大网民多元化价值取向的个性表达，大量个人碎片化倾诉与沟通构成了WEB2.0时代网络中的海量信息。
4．开放的API平台
从国外的经验来看，Twitter的成功和开放API密不可分。目前Twitter已近开始利用其数据库资料、实时搜索、高级商务账号、基于API数据的第三方应用软件等创收。开放是WEB2.0媒介时代的发展趋势，越来越多的产品走向开放。具备分享、标准、去中心化、开放、模块化的WEB2.0站点不能靠限制用户离开来留住用户。开放的API平台能够让站点提供的服务拥有更大的用户群和服务访问数量，从而增加用户的粘性。开放对于微博来说是一种扩张手段。
5．超媒体平台的资源整合
（1）开放的API平台整合各类文字、视觉、听觉、触觉资源。与WEB1．0时代的门户网站在内容上简单整合各类文字信息资源不同，WEB2.0时代超媒体平台将文字、视频、广播、图片等各类资源通过第三方应用软件的方式整合在一个“SNS”形式之内。通过对各类资源的开放与整合，超媒体平台能够让站点提供的服务拥有更大的用户群和服务访问数量，引导用户的上网习惯，从而增加用户的粘性。比如，我们一打开自己的新浪微博，就可以在页面左侧的“常用导航”看到“我的应用”和“微博广场”两个栏目，“我的应用”中多为各类有趣测试，而“微博广场”一栏下则有微影评、微摄影、微电台、微直播、微访谈等多个子栏目，API资源非常丰富。但这些子栏目同时也存在网民自语化性质过强，内容偏娱乐化不够全面等问题，这也是以微博为代表的超媒体平台在未来的发展中所亟待解决的问题。 （2）沟通模式整合了功利性的商业沟通与非功利性的情感沟通。在新浪微博中，用户大致可以分为“草根”与“名人”两类。用户不仅可以主动选择关注自己现实生活中的“草根”好友，分享生活点滴；也可主动选择关注自己感兴趣的“名人”，订阅个性化信息。这种沟通模式就将非功利性的情感沟通与功利性的商业沟通整合起来，与以往私人实时交流沟通和媒体信息传播、商家广告格格不入、互不牵涉的情况有了很大的不同。并且，在这种沟通模式下的功利性商业传播也是基于用户首先选择“关注”，在情感上愿意接受的前提之上，很大程度上可以看作是用户的主动“订阅”。这种沟通模式使得微博这种“SNS”媒体拥有目前来说最为友好的使用界面，它充分考虑到了“草根”用户的使用感受，摒除了一切用户所不愿意接受的硬性或者软性商业信息。
6．自媒体的“议程设置”——“围观"式议程设置
美国传播学家麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，傳媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及重要性的判断。即传播媒介对外界的报道不是“镜子”式的反应，而是一种有目的的取舍活动，选择出它们认为重要的部分或者方面进行加工，从而影响到人们对周围环境的认识和判断。
以“微博”为代表的自媒体的信息传播方式，可以说是典型的“葡萄藤”式传播，胡正荣在《传播学总论》一书中说道：“这种传播采用小群体交叉传播，多向性、交叉性强，速度快，覆盖面以几何级数增长。”具备更强的实时性。在信息“葡萄藤式”传播的微博网络社会，如同剥茧抽丝一样，模糊的、不确定的信息会在这个平台被填充、完善为清晰的、确定的内容，所有的有利的、不利的内容都会通过微博的参与全景式的展示出来；而数量庞大的围观讨论者对某一事物的观点交锋最终必然导致对该事物体系化、理性化的解读。这是一种典型的“围观”式议程设置，也是对近期国人常提起的“围观改变中国”这一说法的最好解读。
三、“围观”狂欢背后的焦虑
互联网批量生产乐观主义并不断被复制转发，也可以批量生产悲观主义并不断被复制转发，互联网批量转发的无一不是实实在在的现实。盛世宏景与乱世怪相并存，是中国的魔幻现实主义。
（一）“心灵的广播带来的自我迷恋的快乐感”
随时随地在微博客上的“唠叨”，可以称之为心灵的广播或个人生活的广播。WEB2.0实时交互科技与“新数字民主时代”宽松的媒介环境共同倡导并满足了广大网民多元化价值取向的个性表达，大量个人碎片化倾诉与沟通构成了WEB2.0时代网络中的海量信息。部分用户可能会陷入到“心灵的广播带来的自我迷恋的快乐感”。而这种状态恰恰满足了用户的虚荣心与表现欲，也满足了某些用户的窥视欲。当微博客的碎片化文本以“侵略”的姿态占据人们的生活时，大众会陷入到玩味无意义信息的语境中，甚至被微博客“娱乐至死”。
（二）随心所欲的表达，使传播系统的熵值加大
信息论认为，信息就是不确定性的减少与消除。信息论的奠基者仙农认为，信息就是能够用来消除不确定性的东西。该论断第一次阐明了信息的功能和用途。微博客把话语权进一步下放，保证让人人有话说；对用户的发布状态没有过多的限制与要求，因此用户表达会更随意，这种状态往往导致用户的表达缺乏节制与约束，出现大量“伪信息”。信息爆炸与信息形式的眩人耳目使人无暇进行理性思考，鱼龙混杂的信息质量，增加了有用信息传播的噪音，从而使传播系统中的熵值加大。
四、结论
WEB2.0时代的到来带来了互联网产业的全面信息革命，“自下而上”的信息交流方式替代了传统“自上而下”的信息交流方式，媒体生态系统焕然一新。在新的自媒体生态系统的大背景下，社会化媒体在全球蔚然成风，中国也出现了以微博为代表的多种“SNS”形式。以“新浪微博”为取样研究对象进行分析探讨，我们知道使用门槛低、简单易用，“新数字民主时代”科技极大地解放了平民的创造力，实现了海量信息的个性化订阅，打造开放的API平台，实现了超媒体平台的资源整合和独特的“围观”式议程设置方式是以新浪微博为代表的微博这种“SNS”形式在中国大受欢迎、引发全民“围观”的主要原因。但在这种全民“围观”的盛况背后，仍存在着一些不容忽视的问题，比如过于宽松的媒体生态环境能够容纳海量的个人碎片化沟通信息，部分用户很容易陷入到“心灵的广播带来的自我迷恋的快乐感”中；又如信息爆炸与信息形式的眩人耳目使人无暇进行理性思考，鱼龙混杂的信息质量，增加了有用信息传播的噪音，从而使传播系统中的熵值加大等等。关于“围观”盛况背后所存在的问题将是我们下一阶段研究的重点。
【注释】
①中国互联网协会：《中国WEB2.0发展现状与趋势调查报告》，2005年。
②邵培仁：《传播学》，北京：高等教育出版社2000年版。
【参考文献】
［1］邵培仁．媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究［M］．北京：中国传媒大学出版社，2008．
［2］谢尔·以色列．微博力［M］．北京：中国人民大学出版社，2010．
【作者简介】曹军清：厦门大学人文学院中文系艺术学专业2010级硕士研究生。