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【摘 要】2009年底商务部在CNN等国际主流媒体上投放了“中国制造、世界合作”广告,体现了我国政府面对全球经济危机兴起的“中国威胁论”向中国制造的施压,所表达出的一种战略关切,标志着中国国家营销的商业运作模式理念的初步形成。本文从国家营销概念的提出及在各国的应用,中国应如何针对当前及未来形势规划短长期营销战略等方面进行思考。
【关键词】中国制造;国家营销;对外贸易;国家品牌;国家战略规划
中图分类号:F752.9 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0058-01
改革开放以来,中国积极参与经济全球化、发展对外贸易,“中国制造”产品对降低全球生产成本、优化世界资源配置,也发挥了重要作用。对各国消费者而言,“中国制造”已经不可或缺,本次世界金融危机更是凸显了“中国制造”质廉价低的优势。然而,发达国家在此次危机中受到重创,使得“中国制造”当仁不让的成为众矢之的,其整体形象又被扭曲。“中国制造”的国家营销举措再次提上议程。
1 国家营销的提出及国际上的应用
国家营销的概念是由菲利普.科特勒提出的,即在新的世界经济格局中,国家通过向全世界进行积极的营销,可以成功地积聚国家财富。致力于自我营销的国家必将极大地增加其所占世界经济的份额,有益于他所服务的世界。
在日益开放的全球化时代,国家营销的根本诉求是为国家利益尤其是国家商业利益代言,在殖民主义,后殖民主义,全球化与反恐时代不断引起全球性摩擦和冲突的背景下,积极的国家营销则可以被认为是消除这些负面影响的有效举措。这也是全球各类主导“国家营销”的非官方或者非盈利组织越来越多,而国家营销活动受到政府支持的力度也越来越大的原因。如果说和平与发展的大主题将在未来50年内依然处于全球发展的主导地位的话,那么国家营销将更加频繁地出现在人们的视野当中。由于全球经济转暖,来自于商业利益的需求也将成为国家营销的主要动力。
国家来源形象的认识及系统研究,愈来愈受到国际营销学的重视。国际市场上由于顾客对外国产品及个别品牌陌生,当地决定购买甚至影响其使用满意的过程中,最重要的一项依据,就是制造国。国家品牌代表一种正面的国家形象,而这种正面的形象是建立在精心设计的营销技巧基础之上的。国家品牌的概念早已被欧美日等发达国家广泛推介使用,比如美国推介的国家形象是科技创新、法国是浪漫、新加坡是旅游、德国是完美、意大利是吸引、瑞士是精确性。除了恰当的主题,依托好的载体才能创造事半功倍的效果。比如美军高科技的尖端和新武器的强大在大片《变形金刚2》中尽显无疑,商业价值与国家利益的高度协同,透露着战略威慑的最高智慧;又如韩国集一国之力将现代、LG、三星等本土品牌反复植入《蓝色生死恋》等高收视作品中,成功将其培养成了全球著名品牌;又如新加坡邀请国际知名的本土艺人代言,着力打造休闲旅游的狮城形象……
2 国家营销在中国的应用成果及问题
中国经过改革开放三十余年的飛速发展,积极加大研发投入,推动技术创新,使得出口产品质量安全水平稳步提高,对外贸易也成为拉动国内GDP的主要马车。面对国际形势的复杂多变,中国在最近几年开始注重于国家形象的建立与品牌的塑造。
从2004年底至今,我国在借鉴各国推广本民族语言文化经验的基础上,采取中外合作办学方式,已在88个国家和地区建设了282所孔子学院和272个孔子课堂。
2007年3月,“中国制造”由于被有关媒体相继披露出质量问题,在国外市场尤其是欧美市场引发了一波又一波的质疑风潮,被贴上“低档”“劣质”“不安全”等标签。中国政府联手相关行业协会展开了紧锣密鼓的全球公关宣讲,成功化解了国家品牌的形象危机。据海关总署统计,2007年中国年度外贸进出口总值达21738亿美元,对外贸易增长速度连续6年保持在20%以上。
2008奥运开闭幕式的视听盛宴让世界都陶醉于中国东方文化之中,欧美国家的大型活动组委会正在考虑引进中国创意团队。
2009国庆后,不仅欧美加大了对中国的烟花和视频技术产品的采购,中国工业技术和电子信息产品的对外出口也急剧上升。
2009年,经过了金融危机洗礼,中国在艰难前行中完成进出口总额22072.7亿美元,其中出口12016.6亿美元,由此超越德国成为世界第一大出口国。在此期间,以美国为首的发达国家频繁发起双反调查、发表币值低估论,企图将危机责任推卸给中国,通过舆论掀起群众对“中国制造”的抵触。年底商务部在CNN等国际主流媒体上投放了“中国制造、世界合作”广告,旨在传达全球共赢理念。
虽然以上国家营销行为成果显著,但只是散落的营销片断,营销对象分别是文化、初级产品、创意及技术产品,中国形象的定位仍旧模糊。要确定并提升国家整体形象,还需有专门的部门或组织来整合国家优势资源,制定国家营销战略,有规划、有目的地以推广国家整体形象的形式开展国家营销。
3 “中国制造”未来的营销之路
尽管有学者指出“中国制造,全球合作”的广告口号在很大程度上还固守着产业链低端的立场,并没有传达出“中国创造”日后将会取代“中国制造”的信息,但商业广告最大的特点是时效性:中国目前的问题仍在于西方国家“中国制造产品的误解,所以接受“世界工厂”的头衔也是由当前国际形势所决定的。但中国综合国力的提升是有目共睹的,“中国创造”新格局的到来只是时间问题。
针对很多西方人认为中国制造导致就业岗位减少这一点,有很多改善方法:电视广告是一种,但应注意投放媒介的选择,尽量符合目标观众的收视习惯;高层之间增加公平、公开的相互沟通;最重要的还是通过并购雇佣当地的劳动力就业,与东道国成为利益相关方。
菲利普•科特勒指出,国家营销的步骤有:战略愿景,国家未来要建成什么样的社会;分析世界竞争的结构,和谁结成战略联盟;还要进行国家的SWOT分析,制定不同的发展战略。基于上面的分析来设计国家的战略态势包括一个国家的投资政策、产业集成、产业多元化、贸易政策、宏观经济政策、国家基础设施、国家的体制结构等。
“中国制造”的国家营销计在长远,首先应把国家营销战略纳入国家战略体系。其次,要由专门的部门或组织负责国家营销战略的制定与实施。最后,仍需要中国企业整体实力的上升,这样才能让“中国制造”潇洒的走出国门。所以中国制造要真正获得良好的国际声誉,需要产业界、企业、政府等各方共同努力。
参考文献:
【1】菲利普•科特勒.国家营销[M].北京:华夏出版社,2003:180-294
【2】 郭国庆.整合资源制定国家营销战略的建议.http://gov.finance.sina.com.cn/city/2010-03-11/121347.html,2010.3.11
【3】 杨育谋.营销“中国制造”[J].北京:中国外资,2010,1(007):9-10
【4】 唐文龙.开启国家营销,打响中国品牌[J].吉林:企业研究,2008,3:6-9
【5】 李晓华.国家营销与中国制造升级[J].北京:经济管理,2007,29(11):2-4
【关键词】中国制造;国家营销;对外贸易;国家品牌;国家战略规划
中图分类号:F752.9 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0058-01
改革开放以来,中国积极参与经济全球化、发展对外贸易,“中国制造”产品对降低全球生产成本、优化世界资源配置,也发挥了重要作用。对各国消费者而言,“中国制造”已经不可或缺,本次世界金融危机更是凸显了“中国制造”质廉价低的优势。然而,发达国家在此次危机中受到重创,使得“中国制造”当仁不让的成为众矢之的,其整体形象又被扭曲。“中国制造”的国家营销举措再次提上议程。
1 国家营销的提出及国际上的应用
国家营销的概念是由菲利普.科特勒提出的,即在新的世界经济格局中,国家通过向全世界进行积极的营销,可以成功地积聚国家财富。致力于自我营销的国家必将极大地增加其所占世界经济的份额,有益于他所服务的世界。
在日益开放的全球化时代,国家营销的根本诉求是为国家利益尤其是国家商业利益代言,在殖民主义,后殖民主义,全球化与反恐时代不断引起全球性摩擦和冲突的背景下,积极的国家营销则可以被认为是消除这些负面影响的有效举措。这也是全球各类主导“国家营销”的非官方或者非盈利组织越来越多,而国家营销活动受到政府支持的力度也越来越大的原因。如果说和平与发展的大主题将在未来50年内依然处于全球发展的主导地位的话,那么国家营销将更加频繁地出现在人们的视野当中。由于全球经济转暖,来自于商业利益的需求也将成为国家营销的主要动力。
国家来源形象的认识及系统研究,愈来愈受到国际营销学的重视。国际市场上由于顾客对外国产品及个别品牌陌生,当地决定购买甚至影响其使用满意的过程中,最重要的一项依据,就是制造国。国家品牌代表一种正面的国家形象,而这种正面的形象是建立在精心设计的营销技巧基础之上的。国家品牌的概念早已被欧美日等发达国家广泛推介使用,比如美国推介的国家形象是科技创新、法国是浪漫、新加坡是旅游、德国是完美、意大利是吸引、瑞士是精确性。除了恰当的主题,依托好的载体才能创造事半功倍的效果。比如美军高科技的尖端和新武器的强大在大片《变形金刚2》中尽显无疑,商业价值与国家利益的高度协同,透露着战略威慑的最高智慧;又如韩国集一国之力将现代、LG、三星等本土品牌反复植入《蓝色生死恋》等高收视作品中,成功将其培养成了全球著名品牌;又如新加坡邀请国际知名的本土艺人代言,着力打造休闲旅游的狮城形象……
2 国家营销在中国的应用成果及问题
中国经过改革开放三十余年的飛速发展,积极加大研发投入,推动技术创新,使得出口产品质量安全水平稳步提高,对外贸易也成为拉动国内GDP的主要马车。面对国际形势的复杂多变,中国在最近几年开始注重于国家形象的建立与品牌的塑造。
从2004年底至今,我国在借鉴各国推广本民族语言文化经验的基础上,采取中外合作办学方式,已在88个国家和地区建设了282所孔子学院和272个孔子课堂。
2007年3月,“中国制造”由于被有关媒体相继披露出质量问题,在国外市场尤其是欧美市场引发了一波又一波的质疑风潮,被贴上“低档”“劣质”“不安全”等标签。中国政府联手相关行业协会展开了紧锣密鼓的全球公关宣讲,成功化解了国家品牌的形象危机。据海关总署统计,2007年中国年度外贸进出口总值达21738亿美元,对外贸易增长速度连续6年保持在20%以上。
2008奥运开闭幕式的视听盛宴让世界都陶醉于中国东方文化之中,欧美国家的大型活动组委会正在考虑引进中国创意团队。
2009国庆后,不仅欧美加大了对中国的烟花和视频技术产品的采购,中国工业技术和电子信息产品的对外出口也急剧上升。
2009年,经过了金融危机洗礼,中国在艰难前行中完成进出口总额22072.7亿美元,其中出口12016.6亿美元,由此超越德国成为世界第一大出口国。在此期间,以美国为首的发达国家频繁发起双反调查、发表币值低估论,企图将危机责任推卸给中国,通过舆论掀起群众对“中国制造”的抵触。年底商务部在CNN等国际主流媒体上投放了“中国制造、世界合作”广告,旨在传达全球共赢理念。
虽然以上国家营销行为成果显著,但只是散落的营销片断,营销对象分别是文化、初级产品、创意及技术产品,中国形象的定位仍旧模糊。要确定并提升国家整体形象,还需有专门的部门或组织来整合国家优势资源,制定国家营销战略,有规划、有目的地以推广国家整体形象的形式开展国家营销。
3 “中国制造”未来的营销之路
尽管有学者指出“中国制造,全球合作”的广告口号在很大程度上还固守着产业链低端的立场,并没有传达出“中国创造”日后将会取代“中国制造”的信息,但商业广告最大的特点是时效性:中国目前的问题仍在于西方国家“中国制造产品的误解,所以接受“世界工厂”的头衔也是由当前国际形势所决定的。但中国综合国力的提升是有目共睹的,“中国创造”新格局的到来只是时间问题。
针对很多西方人认为中国制造导致就业岗位减少这一点,有很多改善方法:电视广告是一种,但应注意投放媒介的选择,尽量符合目标观众的收视习惯;高层之间增加公平、公开的相互沟通;最重要的还是通过并购雇佣当地的劳动力就业,与东道国成为利益相关方。
菲利普•科特勒指出,国家营销的步骤有:战略愿景,国家未来要建成什么样的社会;分析世界竞争的结构,和谁结成战略联盟;还要进行国家的SWOT分析,制定不同的发展战略。基于上面的分析来设计国家的战略态势包括一个国家的投资政策、产业集成、产业多元化、贸易政策、宏观经济政策、国家基础设施、国家的体制结构等。
“中国制造”的国家营销计在长远,首先应把国家营销战略纳入国家战略体系。其次,要由专门的部门或组织负责国家营销战略的制定与实施。最后,仍需要中国企业整体实力的上升,这样才能让“中国制造”潇洒的走出国门。所以中国制造要真正获得良好的国际声誉,需要产业界、企业、政府等各方共同努力。
参考文献:
【1】菲利普•科特勒.国家营销[M].北京:华夏出版社,2003:180-294
【2】 郭国庆.整合资源制定国家营销战略的建议.http://gov.finance.sina.com.cn/city/2010-03-11/121347.html,2010.3.11
【3】 杨育谋.营销“中国制造”[J].北京:中国外资,2010,1(007):9-10
【4】 唐文龙.开启国家营销,打响中国品牌[J].吉林:企业研究,2008,3:6-9
【5】 李晓华.国家营销与中国制造升级[J].北京:经济管理,2007,29(11):2-4