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基金项目：浙江省供销社2019年度科学研究项目：乡村振兴战略下农产品线上线下渠道协同发展研究——以绍兴市供销电子商务有限公司为例（项目编号：19SSY18）
摘 要：党的十九大报告提出中国现代化以来的农业、农民、农村问题需要依靠乡村振兴战略的实施来得以解决，然而农业是我国国民经济的基础，农产品又是农民的主要收入来源，是帮助农民脱贫增收的主要产物。在乡村振兴战略下，实施农产品线上线下多渠道协同发展策略可以帮助农产品扩大销售途径、提高销售效率，扩大营销范围。本文主要分析现阶段农产品线上线下渠道协同发展的态势，通过对浙江省供销社社有企业——绍兴市供销电子商务有限公司农产品开展线上线下营销协同的现状进行研究，从产品协同、价格协同、便利协同、促销协同四个方面结合乡村振兴战略来展开农产品营销协同策略，并对其开展营销协同的效益进行评价，改善现阶段农产品线上线下渠道之间的不流通状况，提高社有企业整体的拓展能力和销售承载能力，并最终实现社有企业的农产品营销目的和快速市场覆盖，为中国的扶贫事业与乡村振兴作出积极的贡献。
关键词：农产品;线上线下;乡村振兴战略;多渠道
我国是农业大国，农业经济一直以来极大影响着国民经济，农业的发展与否直接关系着社会的稳定与发展。党的十九大报告中首次提出实施乡村振兴战略是今后解决“三农”问题、全面激活农村发展新活力的重大行动。根据中国情报网（2018）数据显示，乡村振兴战略实施一周年，在以下三个方面成效颇为明显①：
（1）我国农村贫困人口数量逐渐降低，2017年末贫困发生率较上年下降1.4个百分点。
（2）农民收入增速明显，2017年农民人均可支配收入比上年增长8.6%。
（3）农民消费潜力大，2017年农民人均消费支出较上年增长8.1%。
虽然乡村振兴战略的成功实施推动了我国三农经济的有序发展，然而，农产品的销售困境依旧面临着巨大的挑战。传统农户由于信息闭塞、文化程度低、缺乏销售渠道等原因，农产品滞销的事件屡见不鲜，而线上农产品企业由于缺乏专业人才与物流时效慢等不利原因，大多数出现亏损状态甚至倒闭。因此，拓宽农产品原有的营销渠道，结合线上线下渠道协同发展策略是推进农业产业兴旺的重要途径之一，更是推动乡村振兴战略的重要举措之一。
一、农产品线上线下渠道协同发展的现状
1.缺乏线上线下协同发展的动力
近年来，我国农产品的产量逐年递增，而消费者对农产品的需求却相对稳定，这使得我国农产品出现了供过于求的局面。此外，众多的农产品缺乏品牌效应，主要以低价格来占领市场。因此，农产品销售往往以薄利多销的形式展开。其次，农产品电子商务盈利模式比较单一，导致企业往往将同行以竞争者的角色来看待而非以合作伙伴的视角，这将最终致使农产品企业缺乏线上线下协同的动力，影响双渠道的协同发展。
2.缺乏线上线下协同发展机制
有效的线上线下协同发展机制可以帮助渠道成员之间在合作中实现共赢，达成协同发展的最终目的。有效的协同发展机制必须要建立在健全的信息共享机制和利益分配机制的基础上实现，然而，农产品的非标准性、易腐损性、生产过程的季节性、周期性、地域性等迥异工业品的特殊性，以及生产组织化程度低、冷链基础设施差、质量追溯体系缺失等生产与流通体系存在弊端，这增大了农产品流通的难度，从而阻碍了线下流通渠道的发展，同时也给线上渠道的发展带来了重大的挑战。因此，线上线下渠道协同发展较难达到信息共享的局面。此外，由于合作意识薄弱、社会诚信体系不完善等原因也导致农产品企业线上线下渠道较难构建合理的利益分配机制。最终，由于不健全的信息共享机制和利益分配机制使得协同发展机制难以开展，从而严重阻碍了农产品线上线下渠道的协同发展水平。
3.缺乏足够的冷链等基础设施投资
由于众多农产品具有易腐损性，这对农产品的流通渠道以及运输时效提出了较为严苛的要求。然而，专用于冷链物流的巨额投资、高技术设备和较大的经营风险又使得农产品电商对于冷链设施设备的投资望而生畏。此外，与发达国家相比，我国冷链物流的核心技术起步较晚，发展相对缓慢。至今，我国的冷链硬件设施依然缺乏，物流配送发展相对滞后，追不上近期电子商务迅猛发展的步伐。因此，以上种种原因为农产品线上线下多渠道系统的协同发展设置了障碍。
二、绍兴市供销电子商务有限公司线上线下渠道协同发展的新策略
1.绍兴市供销电子商务有限公司简介
绍兴市供销电子商務有限公司隶属于浙江省供销社，目前经营着线上网络店铺“特色中国绍兴馆”和线下实体店铺“供销淘”。公司立足于服务“三农”，主营绍兴特色农产品、工艺品和旅游文化产品，目的是为绍兴农业龙头、农产品加工企业和专业合作社提供服务，以此推动绍兴名特优农产品的销售，同时积极响应国家乡村振兴战略。
2.协同策略
（1）产品协同策略
公司在开拓线上业务的初期时首先将线下门店中一些已具有市场和品牌知名度的农副产品引入到线上商城，这主要是因为线上业务处于刚开拓阶段，利用线下积累的良好口碑，引入一些具有良好的产品优势与品牌优势的农产品来吸引线上消费者的青睐。随着业务的不断拓展和第三方物流配送体系的日益完善，以及网络消费群体需求的多样性和网购市场的日趋成熟，线上商城在其经营的过程中不断丰富产品品类，先后上线了南北干货、绍酒飘香、下饭菜、茶道品茗、生鲜果蔬、合作地区农特产等九大产品品类，数百种商品。
线下实体店铺因受限于店铺面积的影响对展示的商品数量有一定的局限性，多以干货、黄酒等绍兴特色的农产品为主。实体店一向以合作社直供、统一采购的模式保障了高质量的产品并获得了消费者的青睐。线上商城自成立之初起一直沿用实体店的经营作风，始终坚持线上线下同质量，坚决规避因产品质量不一等因素导致某一渠道的形象受损从而损害整体品牌形象。 （2）价格协同策略
实体店和网店是否采取统一的产品价格，通过运营人员前期的调研发现，线上线下实行统一的价格将不利于线上店铺的推广，但是价格不一样又很容易造成两种经营渠道之间的冲突。为了吸引网上消费者，公司将产品进行了细分：生鲜果蔬类产品由于采用合作社基地直供，在原有的定价上已经有一定的降幅，因而这类产品两渠道之间的价格保持一致;而像会稽山黄酒等一些知名品牌的产品，由于厂家要求各渠道之间实行统一价格，因此，具有此类情况的产品价格也一致;定制礼盒类产品、高端有机食品、特殊农产品因为具有一定的稀缺性、独特性和实体经营成本高等原因，此类产品在实体店中售价较高，但是网店经营具有成本低廉性，因而此类产品在网上具有一定的降价空间。综上所述，此种定价方式既可以保证公司自身两渠道间的价格与竞争对手相比具有明显的比较优势，又尽可能地将一些具有线上线下价格差距的产品控制在合理的价差范围内。
（3）便利协同策略
①支付方式的协同
随着智能手机和网络技术的发展，移动支付应用越来越广泛。无论是线上商城下单还是实体店购买，第三方支付模式在两渠道间的支付系统中逐渐完善。目前支持的第三方支付方式主要有银行卡付款、微信支付和支付宝支付。
②物流配送协同
消费者在线上商城下单后可以选择第三方物流配送模式也可以选择实体店自提的方式。目前，供销淘电商服务站已经在绍兴市成立7家门店，消费者可以选择离自己就近的门店提货。同样，消费者在实体店下单后，也可以委托第三方物流公司送货上门。
③营销渠道协同
随着线上线下营销渠道的建设，公司探索多渠道销售路径助推绍兴农产品产业发展取得了良好的成效。借助农产品合作商的官方品牌活动，利用“农产品在线交易+实地采摘”、“限时团购+集中配送”等多种020销售模式，公司农产品销售额大幅增长。
（4）促销协同策略
①促销时间协同
公司线上线下的促销时间主要是围绕节假日促销、年货节促销、减库存促销和根据农产品特性而展开的季节性促銷或损耗促销等形式。实体店的促销策略往往更针对特定的消费人群，促销目的导向性强，在促销时间和周期上也较为固定，通常不会有较大的变化。网上商城正处于成长期，为了加强宣传力度，商城的促销往往更加注重以品牌产品的促销或季节性生鲜农产品的促销为主，促销时间也会随着实体店的时间做相应的调整。同时，线上商城也会根据电商平台的活动开展与线下门店不一样的促销，以此来吸引更多的网络消费群体，扩大商城的销路，提升网上竞争力。
②促销价格协同
由于实体店的促销成本往往会高于网络商城的促销成本，同时线上店铺会经常参加平台优惠活动和设置店铺优惠活动来吸引网络客户群体，因此，线上促销价格比线下的会便宜一些，但是两者的价格差距一般都能控制在合理的区间范围内。这样，既可以帮助网上商城迅速成长，又能凸显线上渠道的低成本优势。
③促销手段协同
实体店的促销方式主要以打折、满立减、产品试吃、赠品等传统的形式开展，而线上促销手段一般包括当前最热门的团购、抢购、送积分等新型互联网特色的手段展开业务。如此运用线上线下的促销方式使得公司的促销活动在各领域内占领优势，两者有机结合、相互呼应，既提高了产品出货量，又扩大了营销范围。
三、结论
乡村振兴战略实施的成效直接关系到我国国计民生的状态，农产品销售是农民收入的主要来源。通过分析绍兴市供销电子商务有限公司的运营情况所得，构建新型的农产品营销模式，结合线上线下多渠道协同发展策略可以带动农民致富、农业增效，推动农产品行业转型升级，促进农业企业迅速发展。
注释：
①资料来源：乡村振兴一周年 我国乡村发展有何变化？中商产业研究院，2018年10月24日。
参考文献：
[1]党养性.乡村振兴背景下陕西特色农产品营销策略现状分析[J].农场经济管理，2018，（10）：3-7.
[2]林炳坤，吕庆华，杨敏.多渠道零售商线上线下协同营销策略研究[J].软科学，2016，（12）：135-139.
[3]田刚，张义，吴英琳.“互联网+”背景下生鲜农产品线上线下渠道协同发展研究[J].新疆农垦经济，2017，（12）：27-31+63.
[4]徐玲玲，崔天天，卜宇超.基于线上线下协同的新型农资电商模式研究[J].广东农业科学，2015，（15）：154-158.
作者简介：胡思茵（1992- ），女，硕士研究生，讲师，研究方向：市场营销、电子商务;林宝川（1988- ），女，硕士研究生，讲师，研究方向：电子商务
摘 要：党的十九大报告提出中国现代化以来的农业、农民、农村问题需要依靠乡村振兴战略的实施来得以解决，然而农业是我国国民经济的基础，农产品又是农民的主要收入来源，是帮助农民脱贫增收的主要产物。在乡村振兴战略下，实施农产品线上线下多渠道协同发展策略可以帮助农产品扩大销售途径、提高销售效率，扩大营销范围。本文主要分析现阶段农产品线上线下渠道协同发展的态势，通过对浙江省供销社社有企业——绍兴市供销电子商务有限公司农产品开展线上线下营销协同的现状进行研究，从产品协同、价格协同、便利协同、促销协同四个方面结合乡村振兴战略来展开农产品营销协同策略，并对其开展营销协同的效益进行评价，改善现阶段农产品线上线下渠道之间的不流通状况，提高社有企业整体的拓展能力和销售承载能力，并最终实现社有企业的农产品营销目的和快速市场覆盖，为中国的扶贫事业与乡村振兴作出积极的贡献。
关键词：农产品;线上线下;乡村振兴战略;多渠道
我国是农业大国，农业经济一直以来极大影响着国民经济，农业的发展与否直接关系着社会的稳定与发展。党的十九大报告中首次提出实施乡村振兴战略是今后解决“三农”问题、全面激活农村发展新活力的重大行动。根据中国情报网（2018）数据显示，乡村振兴战略实施一周年，在以下三个方面成效颇为明显①：
（1）我国农村贫困人口数量逐渐降低，2017年末贫困发生率较上年下降1.4个百分点。
（2）农民收入增速明显，2017年农民人均可支配收入比上年增长8.6%。
（3）农民消费潜力大，2017年农民人均消费支出较上年增长8.1%。
虽然乡村振兴战略的成功实施推动了我国三农经济的有序发展，然而，农产品的销售困境依旧面临着巨大的挑战。传统农户由于信息闭塞、文化程度低、缺乏销售渠道等原因，农产品滞销的事件屡见不鲜，而线上农产品企业由于缺乏专业人才与物流时效慢等不利原因，大多数出现亏损状态甚至倒闭。因此，拓宽农产品原有的营销渠道，结合线上线下渠道协同发展策略是推进农业产业兴旺的重要途径之一，更是推动乡村振兴战略的重要举措之一。
一、农产品线上线下渠道协同发展的现状
1.缺乏线上线下协同发展的动力
近年来，我国农产品的产量逐年递增，而消费者对农产品的需求却相对稳定，这使得我国农产品出现了供过于求的局面。此外，众多的农产品缺乏品牌效应，主要以低价格来占领市场。因此，农产品销售往往以薄利多销的形式展开。其次，农产品电子商务盈利模式比较单一，导致企业往往将同行以竞争者的角色来看待而非以合作伙伴的视角，这将最终致使农产品企业缺乏线上线下协同的动力，影响双渠道的协同发展。
2.缺乏线上线下协同发展机制
有效的线上线下协同发展机制可以帮助渠道成员之间在合作中实现共赢，达成协同发展的最终目的。有效的协同发展机制必须要建立在健全的信息共享机制和利益分配机制的基础上实现，然而，农产品的非标准性、易腐损性、生产过程的季节性、周期性、地域性等迥异工业品的特殊性，以及生产组织化程度低、冷链基础设施差、质量追溯体系缺失等生产与流通体系存在弊端，这增大了农产品流通的难度，从而阻碍了线下流通渠道的发展，同时也给线上渠道的发展带来了重大的挑战。因此，线上线下渠道协同发展较难达到信息共享的局面。此外，由于合作意识薄弱、社会诚信体系不完善等原因也导致农产品企业线上线下渠道较难构建合理的利益分配机制。最终，由于不健全的信息共享机制和利益分配机制使得协同发展机制难以开展，从而严重阻碍了农产品线上线下渠道的协同发展水平。
3.缺乏足够的冷链等基础设施投资
由于众多农产品具有易腐损性，这对农产品的流通渠道以及运输时效提出了较为严苛的要求。然而，专用于冷链物流的巨额投资、高技术设备和较大的经营风险又使得农产品电商对于冷链设施设备的投资望而生畏。此外，与发达国家相比，我国冷链物流的核心技术起步较晚，发展相对缓慢。至今，我国的冷链硬件设施依然缺乏，物流配送发展相对滞后，追不上近期电子商务迅猛发展的步伐。因此，以上种种原因为农产品线上线下多渠道系统的协同发展设置了障碍。
二、绍兴市供销电子商务有限公司线上线下渠道协同发展的新策略
1.绍兴市供销电子商务有限公司简介
绍兴市供销电子商務有限公司隶属于浙江省供销社，目前经营着线上网络店铺“特色中国绍兴馆”和线下实体店铺“供销淘”。公司立足于服务“三农”，主营绍兴特色农产品、工艺品和旅游文化产品，目的是为绍兴农业龙头、农产品加工企业和专业合作社提供服务，以此推动绍兴名特优农产品的销售，同时积极响应国家乡村振兴战略。
2.协同策略
（1）产品协同策略
公司在开拓线上业务的初期时首先将线下门店中一些已具有市场和品牌知名度的农副产品引入到线上商城，这主要是因为线上业务处于刚开拓阶段，利用线下积累的良好口碑，引入一些具有良好的产品优势与品牌优势的农产品来吸引线上消费者的青睐。随着业务的不断拓展和第三方物流配送体系的日益完善，以及网络消费群体需求的多样性和网购市场的日趋成熟，线上商城在其经营的过程中不断丰富产品品类，先后上线了南北干货、绍酒飘香、下饭菜、茶道品茗、生鲜果蔬、合作地区农特产等九大产品品类，数百种商品。
线下实体店铺因受限于店铺面积的影响对展示的商品数量有一定的局限性，多以干货、黄酒等绍兴特色的农产品为主。实体店一向以合作社直供、统一采购的模式保障了高质量的产品并获得了消费者的青睐。线上商城自成立之初起一直沿用实体店的经营作风，始终坚持线上线下同质量，坚决规避因产品质量不一等因素导致某一渠道的形象受损从而损害整体品牌形象。 （2）价格协同策略
实体店和网店是否采取统一的产品价格，通过运营人员前期的调研发现，线上线下实行统一的价格将不利于线上店铺的推广，但是价格不一样又很容易造成两种经营渠道之间的冲突。为了吸引网上消费者，公司将产品进行了细分：生鲜果蔬类产品由于采用合作社基地直供，在原有的定价上已经有一定的降幅，因而这类产品两渠道之间的价格保持一致;而像会稽山黄酒等一些知名品牌的产品，由于厂家要求各渠道之间实行统一价格，因此，具有此类情况的产品价格也一致;定制礼盒类产品、高端有机食品、特殊农产品因为具有一定的稀缺性、独特性和实体经营成本高等原因，此类产品在实体店中售价较高，但是网店经营具有成本低廉性，因而此类产品在网上具有一定的降价空间。综上所述，此种定价方式既可以保证公司自身两渠道间的价格与竞争对手相比具有明显的比较优势，又尽可能地将一些具有线上线下价格差距的产品控制在合理的价差范围内。
（3）便利协同策略
①支付方式的协同
随着智能手机和网络技术的发展，移动支付应用越来越广泛。无论是线上商城下单还是实体店购买，第三方支付模式在两渠道间的支付系统中逐渐完善。目前支持的第三方支付方式主要有银行卡付款、微信支付和支付宝支付。
②物流配送协同
消费者在线上商城下单后可以选择第三方物流配送模式也可以选择实体店自提的方式。目前，供销淘电商服务站已经在绍兴市成立7家门店，消费者可以选择离自己就近的门店提货。同样，消费者在实体店下单后，也可以委托第三方物流公司送货上门。
③营销渠道协同
随着线上线下营销渠道的建设，公司探索多渠道销售路径助推绍兴农产品产业发展取得了良好的成效。借助农产品合作商的官方品牌活动，利用“农产品在线交易+实地采摘”、“限时团购+集中配送”等多种020销售模式，公司农产品销售额大幅增长。
（4）促销协同策略
①促销时间协同
公司线上线下的促销时间主要是围绕节假日促销、年货节促销、减库存促销和根据农产品特性而展开的季节性促銷或损耗促销等形式。实体店的促销策略往往更针对特定的消费人群，促销目的导向性强，在促销时间和周期上也较为固定，通常不会有较大的变化。网上商城正处于成长期，为了加强宣传力度，商城的促销往往更加注重以品牌产品的促销或季节性生鲜农产品的促销为主，促销时间也会随着实体店的时间做相应的调整。同时，线上商城也会根据电商平台的活动开展与线下门店不一样的促销，以此来吸引更多的网络消费群体，扩大商城的销路，提升网上竞争力。
②促销价格协同
由于实体店的促销成本往往会高于网络商城的促销成本，同时线上店铺会经常参加平台优惠活动和设置店铺优惠活动来吸引网络客户群体，因此，线上促销价格比线下的会便宜一些，但是两者的价格差距一般都能控制在合理的区间范围内。这样，既可以帮助网上商城迅速成长，又能凸显线上渠道的低成本优势。
③促销手段协同
实体店的促销方式主要以打折、满立减、产品试吃、赠品等传统的形式开展，而线上促销手段一般包括当前最热门的团购、抢购、送积分等新型互联网特色的手段展开业务。如此运用线上线下的促销方式使得公司的促销活动在各领域内占领优势，两者有机结合、相互呼应，既提高了产品出货量，又扩大了营销范围。
三、结论
乡村振兴战略实施的成效直接关系到我国国计民生的状态，农产品销售是农民收入的主要来源。通过分析绍兴市供销电子商务有限公司的运营情况所得，构建新型的农产品营销模式，结合线上线下多渠道协同发展策略可以带动农民致富、农业增效，推动农产品行业转型升级，促进农业企业迅速发展。
注释：
①资料来源：乡村振兴一周年 我国乡村发展有何变化？中商产业研究院，2018年10月24日。
参考文献：
[1]党养性.乡村振兴背景下陕西特色农产品营销策略现状分析[J].农场经济管理，2018，（10）：3-7.
[2]林炳坤，吕庆华，杨敏.多渠道零售商线上线下协同营销策略研究[J].软科学，2016，（12）：135-139.
[3]田刚，张义，吴英琳.“互联网+”背景下生鲜农产品线上线下渠道协同发展研究[J].新疆农垦经济，2017，（12）：27-31+63.
[4]徐玲玲，崔天天，卜宇超.基于线上线下协同的新型农资电商模式研究[J].广东农业科学，2015，（15）：154-158.
作者简介：胡思茵（1992- ），女，硕士研究生，讲师，研究方向：市场营销、电子商务;林宝川（1988- ），女，硕士研究生，讲师，研究方向：电子商务