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摘要：旅游产业转型增效是一项系统工程，需要转换思维，用发展的思想来引导和规范市场。文章以海南旅游业为例，分析了转型增效的背景、意义以及促进海南旅游产业实现转型增效的若干措施。
关键词：转型增效；海南；国际旅游岛；措施
一、海南旅游产业转型增效的背景
经过20年的开发建设，海南旅游的基础设施不断完善，产业规模不断壮大，成为推动全省国民经济和社会发展的重要力量，在带动其他产业发展、扩大就业、促进开放、推进城市化进程方面功不可没。
然而近年来，海南旅游业的发展面临诸多难题。首先，海南是旅游资源大省但并非旅游经济强省，旅游产业作为支柱产业在全省经济总量中所占的比重较小。其次，旅游接待人数和收入虽逐年递增，但收入总量不大，显示出海南旅游产业这几年的发展仍属数量型而非效益型、旅游经营是粗放型而非质量型。再次，海南旅游开发进程中的地区发展不平衡，酒店、旅行社、旅游景区景点主要集中在东部沿海和海口、三亚等市县，西部和中部地区旅游开发缓慢，对当地经济的贡献极小，产业带动作用难以凸显。
二、海南旅游产业转型增效的意义
转型增效成为提升海南旅游经济的现实选择，是海南旅游可持续发展的重要保证，也是海南作为全国最大的经济特区对外开放的客观要求。总的来说，转型增效的趋势就是要从游览观光为主向休闲度假为主转变，具体反映在度假游客所占比例上升、游客平均停留时间增长；从数量型扩张为主向效益型扩张为主转变，具体反映在旅游总人数、总收入等指标保持同步快速增长；从旅游产业一枝独秀向旅游产业与相关产业全面繁荣转变，具体反映在旅游产业与相关产业同步增长；从零散、小型、支离的产业现状向旅游产业的规模化、集约化转化，主要反映在旅游产业结构进一步完善、产业的规模进一步增大；从游客被动引导向游客的主动参与转变，主要反映在游客需求的个性化不断增强，从欣赏自然风光为主，向欣赏自然风光、体验民族风情、休闲度假等多元化转变。
三、促进海南旅游产业实现转型增效的措施
（一）加快国际旅游岛建设是海南旅游产业转型增效的有效途径
加速国际化进程是海南实现国际化滨海度假旅游目的地这个长期目标的必由之路。海南的目标应是做成精品旅游目的地，面向国内外高端客源市场，追求游客的质量而非数量，既实现旅游资源的永续利用和旅游产业的可持续发展，也保证旅游企业有更高的综合收益。
2008年3月5日，国务院正式批准海南建设“国际旅游岛”，同意海南进一步发挥经济特区优势，在旅游业对外开放和体制机制改革方面积极探索，先行试验；同时批准海南省在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税商店，以方便国际游客旅游购物。建设国际旅游岛被认为是海南省新一轮对外开放和增创海南体制、机制、投资环境新优势的重要标志，对海南发展以旅游业为龙头的现代服务业乃至整个海南经济社会的发展都具有重要意义。
（二）开展高尔夫旅游，促进产业转型增效
海南拥有开展高尔夫旅游不可多得的资源优势，目前营业的16家国际标准高尔夫球场及其周边数十所国际著名度假酒店大多分布在海口与三亚之间的东海岸沿线，大致可分成海口、博鳌、兴隆、三亚四大片区，这4个地区也是海南岛已经开发出来的主要旅游区。这些基本上都是旅游度假型球场，70%以上的客人来自岛外，同酒店业一样，存在着明显的淡旺季，每年的1、2、11、12月的冬季，由于国内北方和亚洲北部地区的球场大多封场，大批客人前来海南打球，这4个月成为海南球场的经营旺季。
根据海南建设国际旅游岛的战略部署，未来5年，海南旅游业的工作重点是提升在国际客源市场的知名度及份额，使海南成为能够吸引大批外国游客的国际度假旅游目的地。大力发展高尔夫旅游，可改善海南旅游产业的客源结构、提高境外客源比例、促进海南旅游国际化，还将直接带动航空、酒店、餐饮、会展、零售商业、媒体广告等相关产业发展。高尔夫旅游可吸引国内外高端客源，有效延长游客停留时间，促进海南旅游由游览观光为主向休闲度假为主转变，由数量增长型向效益增长型转变，推动海南旅游产业转型增效。
（三）着力发展节庆会展（奖励）旅游产业
1、海南节庆会展（奖励）旅游产业现状。近年来，海南的节庆会展数量日益增加，档次、规模逐年上升，呈现蓬勃景象。节庆会展经济已成为带动海南区域旅游经济发展的新增长点。海南省市级贸促会和会展协会与国内外会展协会建立了初步的同盟关系，争取到一些会方、城市论坛、知名展览会、全国性订货会到海南举办。但是海南岛内市场有限，会展资源也有限。在这样的情况下，大力拓展岛外资源、引进岛外品牌展会势在必行。海南应继续在全省和省内若干重点城市举办有一定影响的会议活动或旅游节庆活动，如海南岛欢乐节、海南岛椰子节、海口的冼夫人文化节、五指山的黎族三月三文化节、三亚的世界小姐选美大赛、世界先生选拔大赛、新丝路模特大赛、琼海的博鳌亚洲论坛等。
2、海南节庆会展品牌塑造：以博鳌亚洲论坛为例。（1）博鳌亚洲论坛概况。2001年2月27日，来自澳大利亚、中国、印度、印度尼西亚、日本、大韩民国、新加坡等26个国家的代表在海南省琼海市博鳌小镇召开大会，正式宣布成立博鳌亚洲论坛（Boao Forum For Asia,BFA），并将博鳌定为永久会址，同时决定每年在此举行一次会议。（2）博鳌亚洲论坛的会展效应对当地发展的影响。博鳌目前已经成为海南省新的旅游热点。2008年10月旅游黄金周期间的海南旅游景点人气排行榜上，博鳌的游客量及受欢迎程度仅次于传统老牌景点“天涯海角”。同时，博鳌亚洲论坛使博鳌成了国内甚至国际大型会议的首选之地，国内外许多公司争相到该地召开会议，现有酒店的会议设施常超负荷运转，每天都要接待一两个会议，有时一天有3个会议同时在酒店内举行。这反映了博鳌亚洲论坛带来的巨大品牌影响。尤为重要的是，博鳌亚洲论坛改变了以前传统海南旅游线路的“三点”模式，即海口、万宁市兴隆镇、三亚模式，新增加了琼海博鳌一个点，使琼海市在海南岛东线旅游带中占据重要一席。并且以点带面，逐渐形成了“万泉河旅游圈”，带动了沿岸地域的经济发展。
（四）注重海南旅游策划，推陈出新锻造新产品
近年来，海南优良生态自然环境吸引着越来越多的外地游客在海南买房，从而带动了海南房地产业的悄然复苏，并出现了所谓的“度假客成房东”的新现象。中国旅游报社曾派遣记者在海口、三亚两地进行了为期一个月的实地访谈调研，掌握了翔实的第一手资料，与各房地产商和旅行社等相关旅游企业进行了积极沟通，先后召开四次协商会议，最终促成行业的合作和度假购房游线路的诞生。2004年4月9日，海南6家旅行社与8大房产商在海南省海口国际商业大厦签订协议，决定在当年“五一”黄金周期间正式启动海南岛度假购房游。根据协议，6家旅行社与8大房产商将分“五一”、暑假、“十一”、欢乐节等4个阶段，联合向全国客源地组团社和目标游客推广海南度假购房游。这是海南省第一条度假购房游线路，也是房地产业与旅游业的首次“联姻”。这既是创新的旅游产品，又是房地产销售的创新模式。
在这个项目的运营中，旅行社仍然是旅行社，而房地产商只是提供项目。旅行社靠收取团费盈利。购房团的团费比较正常，不是一般的低价团，旅行社可从中获得正常利润。购房团的团费先由团员个人支付，如果团员买了房，可到旅行社办理退团费手续，最终这笔团费由房地产商支付，并且房地产商再支付给旅行社购房团员团费金额20%的服务费。
这条旅游购房线路为五天四晚游。游客将参观八大楼盘和游三亚、博鳌，最大的卖点是团员买房可报销团费，等于免费旅游。这与一般的常规旅游不同，对有意购房者来说有很大的吸引力。《中国旅游报》设专版介绍这一新产品，向全国各地旅行社发布信息，全国上万家旅行社已成为各地“度假购房团”组团社，也是海南房产销售的推广、组织者。此后，“海南度假购房游”策划阶段结束，进入实际开展阶段。“度假购房线路”目前已经成为海南各大旅行社的常设线路。
综上所述，开发适合海南特色的专项旅游产品，既可以促进旅游业的结构调整，又能够有效提高海南旅游业的品质，扩大影响力，从而提高海南旅游业的整体竞争力。
（五）在岛内重点城市建设4-5个大型旅游集散中心
全国首家旅游集散中心是上海旅游集散中心，于1998年建成，开行业之先河。这是中国旅游业发展史上又一里程碑。此后国内许多城市开始兴建旅游集散中心。从一般商品的需求规律来看，不同的消费层次有不同的需求，为了满足这种不同的需求，消费者需要去不同的商店购买不同的产品。在大多数人的意识中，买便宜货上地摊，买大件商品上大商场，买精品上专卖店，这已经成了一种消费习惯。把这个思路转换到旅游产品销售的研究上来也是如此。不同之处在于旅游产品是综合性、渗透性较强的产品形式，一个单位数量的旅游产品的购买，比如一条旅游线路，需要单个旅游产品和服务的链接与综合，从这个角度上讲，旅游集散中心是旅游产品或服务的单个展示或组合展示的场所，旅游消费者身在其中，就像购买大件商品，需反复比较、选择，才不至于花冤枉钱。
旅游集散中心运作有五大利好。一是交易集中化：企业集中、产品集中、信息集中、服务集中，是旅游超市的最大优势和最明显特点。二是选择多样化：客人可从中比较从而选择物美价廉的产品，有利于消费者对旅游产品和服务的多样化选择，从而提高服务的个性化水平和顾客的满意程度，同时也充分保障了旅游消费者的合法权益。三是资讯互动化：客人可收集世界各地的旅游资讯、观看旅游风光片、选择旅游线路，向各个展台说明自己的出游意向。四是服务直接化：在旅游集散中心里，消费者接受的是零距离的服务，旅游企业处理的是直面的咨询。这与那种层层代理的“雁过拔毛”式的状况截然不同。
旅游集散中心不失为其中一种较为有效的措施。在海口、三亚、琼海、五指山、文昌各兴建一座旅游集散中心，有利于海南旅游产业转型增效升级。
总而言之，海南作为新兴的海岛型度假旅游目的地，要想在激烈的市场竞争中树立品牌、开拓市场，需要政府主导，更需要聚合旅游企业的资源进行整体推广和布局。
参考文献：
1、马耀峰,李旭.西北五省区入境旅游流动态规律分析及发展对策研究[J].陕西师范大学继续教育学报,2001(1).
2、吴承照．现代旅游规划设计原理与方法[M].青岛出版社,1998.
3、宣国富,陆林,汪德根等.三亚市旅游客流空间特性研究[J].地理研究,2004(1).
4、蒋三庚.旅游策划[M].首都经济贸易大学出版社,2002.
5、俞晟.城市旅游与城市游憩学[M].华东师范大学出版社,2003.
（作者单位：钱文芳，湖南财经高等专科学校；钱文科，上海东方明珠集团股份有限公司）
关键词：转型增效；海南；国际旅游岛；措施
一、海南旅游产业转型增效的背景
经过20年的开发建设，海南旅游的基础设施不断完善，产业规模不断壮大，成为推动全省国民经济和社会发展的重要力量，在带动其他产业发展、扩大就业、促进开放、推进城市化进程方面功不可没。
然而近年来，海南旅游业的发展面临诸多难题。首先，海南是旅游资源大省但并非旅游经济强省，旅游产业作为支柱产业在全省经济总量中所占的比重较小。其次，旅游接待人数和收入虽逐年递增，但收入总量不大，显示出海南旅游产业这几年的发展仍属数量型而非效益型、旅游经营是粗放型而非质量型。再次，海南旅游开发进程中的地区发展不平衡，酒店、旅行社、旅游景区景点主要集中在东部沿海和海口、三亚等市县，西部和中部地区旅游开发缓慢，对当地经济的贡献极小，产业带动作用难以凸显。
二、海南旅游产业转型增效的意义
转型增效成为提升海南旅游经济的现实选择，是海南旅游可持续发展的重要保证，也是海南作为全国最大的经济特区对外开放的客观要求。总的来说，转型增效的趋势就是要从游览观光为主向休闲度假为主转变，具体反映在度假游客所占比例上升、游客平均停留时间增长；从数量型扩张为主向效益型扩张为主转变，具体反映在旅游总人数、总收入等指标保持同步快速增长；从旅游产业一枝独秀向旅游产业与相关产业全面繁荣转变，具体反映在旅游产业与相关产业同步增长；从零散、小型、支离的产业现状向旅游产业的规模化、集约化转化，主要反映在旅游产业结构进一步完善、产业的规模进一步增大；从游客被动引导向游客的主动参与转变，主要反映在游客需求的个性化不断增强，从欣赏自然风光为主，向欣赏自然风光、体验民族风情、休闲度假等多元化转变。
三、促进海南旅游产业实现转型增效的措施
（一）加快国际旅游岛建设是海南旅游产业转型增效的有效途径
加速国际化进程是海南实现国际化滨海度假旅游目的地这个长期目标的必由之路。海南的目标应是做成精品旅游目的地，面向国内外高端客源市场，追求游客的质量而非数量，既实现旅游资源的永续利用和旅游产业的可持续发展，也保证旅游企业有更高的综合收益。
2008年3月5日，国务院正式批准海南建设“国际旅游岛”，同意海南进一步发挥经济特区优势，在旅游业对外开放和体制机制改革方面积极探索，先行试验；同时批准海南省在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税商店，以方便国际游客旅游购物。建设国际旅游岛被认为是海南省新一轮对外开放和增创海南体制、机制、投资环境新优势的重要标志，对海南发展以旅游业为龙头的现代服务业乃至整个海南经济社会的发展都具有重要意义。
（二）开展高尔夫旅游，促进产业转型增效
海南拥有开展高尔夫旅游不可多得的资源优势，目前营业的16家国际标准高尔夫球场及其周边数十所国际著名度假酒店大多分布在海口与三亚之间的东海岸沿线，大致可分成海口、博鳌、兴隆、三亚四大片区，这4个地区也是海南岛已经开发出来的主要旅游区。这些基本上都是旅游度假型球场，70%以上的客人来自岛外，同酒店业一样，存在着明显的淡旺季，每年的1、2、11、12月的冬季，由于国内北方和亚洲北部地区的球场大多封场，大批客人前来海南打球，这4个月成为海南球场的经营旺季。
根据海南建设国际旅游岛的战略部署，未来5年，海南旅游业的工作重点是提升在国际客源市场的知名度及份额，使海南成为能够吸引大批外国游客的国际度假旅游目的地。大力发展高尔夫旅游，可改善海南旅游产业的客源结构、提高境外客源比例、促进海南旅游国际化，还将直接带动航空、酒店、餐饮、会展、零售商业、媒体广告等相关产业发展。高尔夫旅游可吸引国内外高端客源，有效延长游客停留时间，促进海南旅游由游览观光为主向休闲度假为主转变，由数量增长型向效益增长型转变，推动海南旅游产业转型增效。
（三）着力发展节庆会展（奖励）旅游产业
1、海南节庆会展（奖励）旅游产业现状。近年来，海南的节庆会展数量日益增加，档次、规模逐年上升，呈现蓬勃景象。节庆会展经济已成为带动海南区域旅游经济发展的新增长点。海南省市级贸促会和会展协会与国内外会展协会建立了初步的同盟关系，争取到一些会方、城市论坛、知名展览会、全国性订货会到海南举办。但是海南岛内市场有限，会展资源也有限。在这样的情况下，大力拓展岛外资源、引进岛外品牌展会势在必行。海南应继续在全省和省内若干重点城市举办有一定影响的会议活动或旅游节庆活动，如海南岛欢乐节、海南岛椰子节、海口的冼夫人文化节、五指山的黎族三月三文化节、三亚的世界小姐选美大赛、世界先生选拔大赛、新丝路模特大赛、琼海的博鳌亚洲论坛等。
2、海南节庆会展品牌塑造：以博鳌亚洲论坛为例。（1）博鳌亚洲论坛概况。2001年2月27日，来自澳大利亚、中国、印度、印度尼西亚、日本、大韩民国、新加坡等26个国家的代表在海南省琼海市博鳌小镇召开大会，正式宣布成立博鳌亚洲论坛（Boao Forum For Asia,BFA），并将博鳌定为永久会址，同时决定每年在此举行一次会议。（2）博鳌亚洲论坛的会展效应对当地发展的影响。博鳌目前已经成为海南省新的旅游热点。2008年10月旅游黄金周期间的海南旅游景点人气排行榜上，博鳌的游客量及受欢迎程度仅次于传统老牌景点“天涯海角”。同时，博鳌亚洲论坛使博鳌成了国内甚至国际大型会议的首选之地，国内外许多公司争相到该地召开会议，现有酒店的会议设施常超负荷运转，每天都要接待一两个会议，有时一天有3个会议同时在酒店内举行。这反映了博鳌亚洲论坛带来的巨大品牌影响。尤为重要的是，博鳌亚洲论坛改变了以前传统海南旅游线路的“三点”模式，即海口、万宁市兴隆镇、三亚模式，新增加了琼海博鳌一个点，使琼海市在海南岛东线旅游带中占据重要一席。并且以点带面，逐渐形成了“万泉河旅游圈”，带动了沿岸地域的经济发展。
（四）注重海南旅游策划，推陈出新锻造新产品
近年来，海南优良生态自然环境吸引着越来越多的外地游客在海南买房，从而带动了海南房地产业的悄然复苏，并出现了所谓的“度假客成房东”的新现象。中国旅游报社曾派遣记者在海口、三亚两地进行了为期一个月的实地访谈调研，掌握了翔实的第一手资料，与各房地产商和旅行社等相关旅游企业进行了积极沟通，先后召开四次协商会议，最终促成行业的合作和度假购房游线路的诞生。2004年4月9日，海南6家旅行社与8大房产商在海南省海口国际商业大厦签订协议，决定在当年“五一”黄金周期间正式启动海南岛度假购房游。根据协议，6家旅行社与8大房产商将分“五一”、暑假、“十一”、欢乐节等4个阶段，联合向全国客源地组团社和目标游客推广海南度假购房游。这是海南省第一条度假购房游线路，也是房地产业与旅游业的首次“联姻”。这既是创新的旅游产品，又是房地产销售的创新模式。
在这个项目的运营中，旅行社仍然是旅行社，而房地产商只是提供项目。旅行社靠收取团费盈利。购房团的团费比较正常，不是一般的低价团，旅行社可从中获得正常利润。购房团的团费先由团员个人支付，如果团员买了房，可到旅行社办理退团费手续，最终这笔团费由房地产商支付，并且房地产商再支付给旅行社购房团员团费金额20%的服务费。
这条旅游购房线路为五天四晚游。游客将参观八大楼盘和游三亚、博鳌，最大的卖点是团员买房可报销团费，等于免费旅游。这与一般的常规旅游不同，对有意购房者来说有很大的吸引力。《中国旅游报》设专版介绍这一新产品，向全国各地旅行社发布信息，全国上万家旅行社已成为各地“度假购房团”组团社，也是海南房产销售的推广、组织者。此后，“海南度假购房游”策划阶段结束，进入实际开展阶段。“度假购房线路”目前已经成为海南各大旅行社的常设线路。
综上所述，开发适合海南特色的专项旅游产品，既可以促进旅游业的结构调整，又能够有效提高海南旅游业的品质，扩大影响力，从而提高海南旅游业的整体竞争力。
（五）在岛内重点城市建设4-5个大型旅游集散中心
全国首家旅游集散中心是上海旅游集散中心，于1998年建成，开行业之先河。这是中国旅游业发展史上又一里程碑。此后国内许多城市开始兴建旅游集散中心。从一般商品的需求规律来看，不同的消费层次有不同的需求，为了满足这种不同的需求，消费者需要去不同的商店购买不同的产品。在大多数人的意识中，买便宜货上地摊，买大件商品上大商场，买精品上专卖店，这已经成了一种消费习惯。把这个思路转换到旅游产品销售的研究上来也是如此。不同之处在于旅游产品是综合性、渗透性较强的产品形式，一个单位数量的旅游产品的购买，比如一条旅游线路，需要单个旅游产品和服务的链接与综合，从这个角度上讲，旅游集散中心是旅游产品或服务的单个展示或组合展示的场所，旅游消费者身在其中，就像购买大件商品，需反复比较、选择，才不至于花冤枉钱。
旅游集散中心运作有五大利好。一是交易集中化：企业集中、产品集中、信息集中、服务集中，是旅游超市的最大优势和最明显特点。二是选择多样化：客人可从中比较从而选择物美价廉的产品，有利于消费者对旅游产品和服务的多样化选择，从而提高服务的个性化水平和顾客的满意程度，同时也充分保障了旅游消费者的合法权益。三是资讯互动化：客人可收集世界各地的旅游资讯、观看旅游风光片、选择旅游线路，向各个展台说明自己的出游意向。四是服务直接化：在旅游集散中心里，消费者接受的是零距离的服务，旅游企业处理的是直面的咨询。这与那种层层代理的“雁过拔毛”式的状况截然不同。
旅游集散中心不失为其中一种较为有效的措施。在海口、三亚、琼海、五指山、文昌各兴建一座旅游集散中心，有利于海南旅游产业转型增效升级。
总而言之，海南作为新兴的海岛型度假旅游目的地，要想在激烈的市场竞争中树立品牌、开拓市场，需要政府主导，更需要聚合旅游企业的资源进行整体推广和布局。
参考文献：
1、马耀峰,李旭.西北五省区入境旅游流动态规律分析及发展对策研究[J].陕西师范大学继续教育学报,2001(1).
2、吴承照．现代旅游规划设计原理与方法[M].青岛出版社,1998.
3、宣国富,陆林,汪德根等.三亚市旅游客流空间特性研究[J].地理研究,2004(1).
4、蒋三庚.旅游策划[M].首都经济贸易大学出版社,2002.
5、俞晟.城市旅游与城市游憩学[M].华东师范大学出版社,2003.
（作者单位：钱文芳，湖南财经高等专科学校；钱文科，上海东方明珠集团股份有限公司）