论文部分内容阅读
[摘要] 随着人们生活水平的提高，美容业作为一个新兴产业迅速发展，竞争日趋激烈。本文以层次分析法为基础，通过建立层次分析模型对影响美容院顾客满意度的诸因素进行重要性分析，并进一步运用模糊综合评判法，对某美容院顾客满意度进行评判。
[关键词] 顾客满意度 层次分析法 模糊综合评判
据有关部门统计，2006年全国美容美发业年产值已突破4000亿元，美容美发业从业人数近1000万人，成为现代服务业中继房地产、汽车、旅游、电子通讯之后第五大热门行业。然而，在这一被业内专家称为“美丽事业”的行业内，企业规模普遍偏小，管理水平和从业人员的文化素质和职业技能普遍偏低，与年产值15%递增的发展速度极不相称。同时，随着美容企业的快速发展和外资的注入，行业内各美容院之间的竞争日趋激烈，美容院的经营者和从业者面对激烈的市场竞争要求生存，求发展，必须高度重视服务水平和服务质量，提高顾客的满意度，以提升美容院的品牌知名度和市场占有率。本文首先构建美容院顾客满意度评价的层次分析模型，然后通过层次分析法（AHP）对美容院顾客满意度影响因素进行重要性评判，最后以某美容院为例，通过模糊综合评判法（FSE）进行美容院顾客满意度的有效性评价。
一、建立美容院顾客满意度层次分析模型
层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP），是由美国匹兹堡大学教授T.L.Saaty在20世纪70年代中期提出的。他的基本思想是把一个复杂的问题分解为各个组成因素，并将这些因素按支配关系分组，从而形成一个有序的递阶层次结构。通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合人的判断以确定决策诸因素相对重要性的总排序。
用层次分析法对问题进行分析，首先要把问题层次化。根据问题的性质和要达到的总目标，将问题分解为不同的组成因素，并按照因素间的联系以及隶属关系将因素按照不同层次聚合，形成一个多层次的分析模型。
顾客满意度（customer satisfaction）作为顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产品或服务的期望值和对产品或服务的感知之间的差异。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。当顾客的期望值小于感知时，顾客的满意度就高，反之，当顾客的期望值大于感知时，顾客的满意度就低。许多公司不断追求高度满意，是因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，会很容易更换供应商。高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。
通过与美容企业经营者和消费者进行深度访谈，填写开放式问卷和相关文献分析，本文首先建立美容院顾客满意度层次分析模型，如图1。
图1 美容院顾客满意度层次分析模型
二、构造判断矩阵，确定判断尺度
任何分析都以一定的信息为基础，层次分析法的信息基础主要是人们对每一层次中各因素的相对重要性给出的判断，并将这些判断写成判断矩阵的形式。判断矩阵表示针对上一层次某因素，本层次与之相关因素间相对重要性的比较。
在层次分析中，为了使判断定量化，以形成数值判断矩阵，采取如下判断尺度。
表1 判断尺度及其定义
三、顾客满意度影响因素的重要性分析
首先以一个消费者为例。
消费者1对准则层A的5个因素（产品满意度，销售服务制度满意度、服务质量满意度、硬件设施满意度和公司形象满意度）相对于顾客满意度的重要性进行两两比较。我们将比较结果写成判断矩阵的形式, 通过AHP软件计算，求得判断矩阵的特征向量和特征值。
判断矩阵是计算权重的依据，因此要求判断具有一致性。在层次分析中，保持判断思维的一致性是非常重要的。由于客观事物的复杂性和人们主观认识上的不稳定性，即使是专家填写的判断矩阵也不可能完全满足一致性条件。为了避免出现“甲比乙明显重要，乙比丙明显重要，而丙又比甲明显重要”的不符合常理的判断，所以需要对判断矩阵进行一致性检验。
引入一致性比率CR=CI/RI
CI为判断矩阵的一致性指标。
RI为同阶平均随机一致性指标。
CI=0.028，RI=1.120，CR=0.025CR<0.1,一致性检验通过。
相对于产品满意度（A1），指标层B中有关因素的相对重要性判断矩阵A1-B：
W=（0.156，0.659，0.185）
CI=0.015,RI=0.580,CR=0.026CR<0.1,一致性检验通过。
相对于销售服务制度满意度（A2），0指标层B中有关因素的相对重要性判断矩阵A2-B：
W=（0.2，0.4，0.4）
CI=0.000,RI=0.580,CR=0.000CR<0.1,一致性检验通过。
相对于服务质量满意度（A3），指标层B中有关因素的相对重要性判断矩阵A3-B
W=（0.5，0.5）
CI=0.000,RI=0.000,CR=0.000CR<0.1,一致性检验通过。
相对于硬件设置满意度（A4），指标层B中有关因素的相对重要性判断矩阵A4-B：
W=（0.4，0.2，0.2，0.2）
CI=0.000,RI=0.900,CR=0.000CR<0.1,一致性检验通过。
相对于公司形象满意度（A5），指标层B中有关因素的相对重要性判断矩阵A5-B
W=（0.333，0.667）
CI=0.000,RI=0.000,CR=0.000CR<0.1,一致性检验通过。
最后，输出层次总排序结果：
W=（0.0540.2270.0640.0220.0440.0440.1200.1200.0730.0370.0370.0370.0400.080）
一致性检验包括层次单排序的一致性检验和层次总排序的一致性检验。层次单排序指同一层次各相关因素对于上一层次某一因素相对重要性的排序权重值。层次总排序指同一层次所有因素对于最高层相对重要性的排序权重值。
CI=0.011,RI=0.429,CR=0.026R<0.1,总排序的一致性检验通过。
用同样的方法，确定其他29位被调查者的权重（计算过程略）。取30位被调查者的权重的平均值，即得美容院顾客满意度影响因素的权重：
W=（0.317,0.129,0.272,0.155,0.127）
W1= (0.151,0.615,0.234)
W2= (0.211,0.396,0.393)
W3= (0.472,0.528)
W4= (0.423,0.251,0.166,0.160)
W5=(0.305,0.695)
层次总排序结果：
W=（0.0480.1960.0730.0260.0560.0470.1220.149
0.0630.0380.0280.0270.0390.088 ）
表2 美容院顾客满意度影响因素重要性排序表
从表2可以看出，产品质量是影响消费者满意度的最重要因素，其次是工作人员的手法和态度也是影响顾客满意度的关键因素。商业信誉、产品价格、位置和售后服务制度是影响消费者满意度的较为重要因素。相对来讲，消费者对产品品种、促销制度、品牌形象、设备、服装、VIP卡服务制度的敏感性不太高。
四、某美容院顾客满意度模糊综合评判
在顾客满意度影响因素重要性分析的基础上，我们以某连锁美容院为例，通过对10位顾客的问卷调查，对该美容院的顾客满意度进行初步评判。
首先对10位消费者对该美容院的各项指标满意度进行评分，统计结果如下：
根据统计结果，构造评判矩阵，进行模糊矩阵的运算，确定评判等级。
设以B表示评判等级，A表示评判矩阵，W为权重，确定评判等级需进行如下运算：
若设评判等级“很好、较好、一般、不太好、很差”对应的分值分别为“5，4，3，2，1”，以S表示评分，则
S=（5，4，3，2，1）· E =2.98
可见，顾客对该美容院的满意度为接近3，为一般状态。
面对日趋激烈的市场竞争，美容企业必须根据消费者的意见，不断调整经营策略，关注影响消费者满意度的关键因素，通过对这些要素的管理提高顾客满意度。本文在问卷调查、深度访谈和文献分析的基础上构建美容院顾客满意度评判的层次分析模型，并运用层次分析法，对影响消费者满意度因素进行重要性排序，运用模糊综合评判法对某美容院的顾客满意度进行评判，最后评判该美容院的顾客满意度为一般。这些研究都为美容企业的经营管理提供了富有价值的参考依据。
参考文献:
[1]吴凤姣胡跃红:美容院顾客满意度影响因素的实证分析[J].数理统计与管理.2006（6），31-35
[2]吴育华杜刚:管理科学基础[M].天津大学出版社，2006(2)
[3] B.Joseph Pine,2001,The Experience Economy:Work is Theatre&Every Business Stage,Harvard Business School Press.
[4]菲利普·科特勒：《营销管理》.中国人民大学出版社，2001年版
[5]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩：《体验经济》.机械工业出版社，2004年版
[6]Thomke,Stefan,and Eric von Hippel,Customers as Innovators:A New Way to Create Value,Harvard Business Review,April2002.
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”
[关键词] 顾客满意度 层次分析法 模糊综合评判
据有关部门统计，2006年全国美容美发业年产值已突破4000亿元，美容美发业从业人数近1000万人，成为现代服务业中继房地产、汽车、旅游、电子通讯之后第五大热门行业。然而，在这一被业内专家称为“美丽事业”的行业内，企业规模普遍偏小，管理水平和从业人员的文化素质和职业技能普遍偏低，与年产值15%递增的发展速度极不相称。同时，随着美容企业的快速发展和外资的注入，行业内各美容院之间的竞争日趋激烈，美容院的经营者和从业者面对激烈的市场竞争要求生存，求发展，必须高度重视服务水平和服务质量，提高顾客的满意度，以提升美容院的品牌知名度和市场占有率。本文首先构建美容院顾客满意度评价的层次分析模型，然后通过层次分析法（AHP）对美容院顾客满意度影响因素进行重要性评判，最后以某美容院为例，通过模糊综合评判法（FSE）进行美容院顾客满意度的有效性评价。
一、建立美容院顾客满意度层次分析模型
层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP），是由美国匹兹堡大学教授T.L.Saaty在20世纪70年代中期提出的。他的基本思想是把一个复杂的问题分解为各个组成因素，并将这些因素按支配关系分组，从而形成一个有序的递阶层次结构。通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合人的判断以确定决策诸因素相对重要性的总排序。
用层次分析法对问题进行分析，首先要把问题层次化。根据问题的性质和要达到的总目标，将问题分解为不同的组成因素，并按照因素间的联系以及隶属关系将因素按照不同层次聚合，形成一个多层次的分析模型。
顾客满意度（customer satisfaction）作为顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产品或服务的期望值和对产品或服务的感知之间的差异。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。当顾客的期望值小于感知时，顾客的满意度就高，反之，当顾客的期望值大于感知时，顾客的满意度就低。许多公司不断追求高度满意，是因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，会很容易更换供应商。高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。
通过与美容企业经营者和消费者进行深度访谈，填写开放式问卷和相关文献分析，本文首先建立美容院顾客满意度层次分析模型，如图1。
图1 美容院顾客满意度层次分析模型
二、构造判断矩阵，确定判断尺度
任何分析都以一定的信息为基础，层次分析法的信息基础主要是人们对每一层次中各因素的相对重要性给出的判断，并将这些判断写成判断矩阵的形式。判断矩阵表示针对上一层次某因素，本层次与之相关因素间相对重要性的比较。
在层次分析中，为了使判断定量化，以形成数值判断矩阵，采取如下判断尺度。
表1 判断尺度及其定义
三、顾客满意度影响因素的重要性分析
首先以一个消费者为例。
消费者1对准则层A的5个因素（产品满意度，销售服务制度满意度、服务质量满意度、硬件设施满意度和公司形象满意度）相对于顾客满意度的重要性进行两两比较。我们将比较结果写成判断矩阵的形式, 通过AHP软件计算，求得判断矩阵的特征向量和特征值。
判断矩阵是计算权重的依据，因此要求判断具有一致性。在层次分析中，保持判断思维的一致性是非常重要的。由于客观事物的复杂性和人们主观认识上的不稳定性，即使是专家填写的判断矩阵也不可能完全满足一致性条件。为了避免出现“甲比乙明显重要，乙比丙明显重要，而丙又比甲明显重要”的不符合常理的判断，所以需要对判断矩阵进行一致性检验。
引入一致性比率CR=CI/RI
CI为判断矩阵的一致性指标。
RI为同阶平均随机一致性指标。
CI=0.028，RI=1.120，CR=0.025CR<0.1,一致性检验通过。
相对于产品满意度（A1），指标层B中有关因素的相对重要性判断矩阵A1-B：
W=（0.156，0.659，0.185）
CI=0.015,RI=0.580,CR=0.026CR<0.1,一致性检验通过。
相对于销售服务制度满意度（A2），0指标层B中有关因素的相对重要性判断矩阵A2-B：
W=（0.2，0.4，0.4）
CI=0.000,RI=0.580,CR=0.000CR<0.1,一致性检验通过。
相对于服务质量满意度（A3），指标层B中有关因素的相对重要性判断矩阵A3-B
W=（0.5，0.5）
CI=0.000,RI=0.000,CR=0.000CR<0.1,一致性检验通过。
相对于硬件设置满意度（A4），指标层B中有关因素的相对重要性判断矩阵A4-B：
W=（0.4，0.2，0.2，0.2）
CI=0.000,RI=0.900,CR=0.000CR<0.1,一致性检验通过。
相对于公司形象满意度（A5），指标层B中有关因素的相对重要性判断矩阵A5-B
W=（0.333，0.667）
CI=0.000,RI=0.000,CR=0.000CR<0.1,一致性检验通过。
最后，输出层次总排序结果：
W=（0.0540.2270.0640.0220.0440.0440.1200.1200.0730.0370.0370.0370.0400.080）
一致性检验包括层次单排序的一致性检验和层次总排序的一致性检验。层次单排序指同一层次各相关因素对于上一层次某一因素相对重要性的排序权重值。层次总排序指同一层次所有因素对于最高层相对重要性的排序权重值。
CI=0.011,RI=0.429,CR=0.026R<0.1,总排序的一致性检验通过。
用同样的方法，确定其他29位被调查者的权重（计算过程略）。取30位被调查者的权重的平均值，即得美容院顾客满意度影响因素的权重：
W=（0.317,0.129,0.272,0.155,0.127）
W1= (0.151,0.615,0.234)
W2= (0.211,0.396,0.393)
W3= (0.472,0.528)
W4= (0.423,0.251,0.166,0.160)
W5=(0.305,0.695)
层次总排序结果：
W=（0.0480.1960.0730.0260.0560.0470.1220.149
0.0630.0380.0280.0270.0390.088 ）
表2 美容院顾客满意度影响因素重要性排序表
从表2可以看出，产品质量是影响消费者满意度的最重要因素，其次是工作人员的手法和态度也是影响顾客满意度的关键因素。商业信誉、产品价格、位置和售后服务制度是影响消费者满意度的较为重要因素。相对来讲，消费者对产品品种、促销制度、品牌形象、设备、服装、VIP卡服务制度的敏感性不太高。
四、某美容院顾客满意度模糊综合评判
在顾客满意度影响因素重要性分析的基础上，我们以某连锁美容院为例，通过对10位顾客的问卷调查，对该美容院的顾客满意度进行初步评判。
首先对10位消费者对该美容院的各项指标满意度进行评分，统计结果如下：
根据统计结果，构造评判矩阵，进行模糊矩阵的运算，确定评判等级。
设以B表示评判等级，A表示评判矩阵，W为权重，确定评判等级需进行如下运算：
若设评判等级“很好、较好、一般、不太好、很差”对应的分值分别为“5，4，3，2，1”，以S表示评分，则
S=（5，4，3，2，1）· E =2.98
可见，顾客对该美容院的满意度为接近3，为一般状态。
面对日趋激烈的市场竞争，美容企业必须根据消费者的意见，不断调整经营策略，关注影响消费者满意度的关键因素，通过对这些要素的管理提高顾客满意度。本文在问卷调查、深度访谈和文献分析的基础上构建美容院顾客满意度评判的层次分析模型，并运用层次分析法，对影响消费者满意度因素进行重要性排序，运用模糊综合评判法对某美容院的顾客满意度进行评判，最后评判该美容院的顾客满意度为一般。这些研究都为美容企业的经营管理提供了富有价值的参考依据。
参考文献:
[1]吴凤姣胡跃红:美容院顾客满意度影响因素的实证分析[J].数理统计与管理.2006（6），31-35
[2]吴育华杜刚:管理科学基础[M].天津大学出版社，2006(2)
[3] B.Joseph Pine,2001,The Experience Economy:Work is Theatre&Every Business Stage,Harvard Business School Press.
[4]菲利普·科特勒：《营销管理》.中国人民大学出版社，2001年版
[5]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩：《体验经济》.机械工业出版社，2004年版
[6]Thomke,Stefan,and Eric von Hippel,Customers as Innovators:A New Way to Create Value,Harvard Business Review,April2002.
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”