论文部分内容阅读
在业界，2006年被称为中国网络视频元年。在Google公司以16亿美元收购YouTube商业神话的推动下，国内视频网站在风险投资的刺激下，开始大批上马。从2003年起视频网站的数量也由早前30余家激增至200余家。
在近乎疯狂地“蜂拥而上”、“跑马圈地”后，巨额的资金投入、同质的内容、一时难以解决的版权问题、国家监管政策的出台、尚不清晰的盈利模式、趋于垄断的行业态势（包括土豆、优酷等主要视频分享网站在内，排名前五的视频网站已经分食了88%的用户流量，以及超过90%的视频收入①）等问题的存在，使得视频网站的“分水岭”或许在今年就会出现，“许多网站将会因为资金不足而关闭，能存活并保持一定知名度的，将剩下不足20家，具体到视频分享领域，只有前6家存活。”②
那么，视频分享网站该如何突围，赢取这场战争的胜利？在分析总结多家视频分享网站发展现状的基础上，笔者有着初步设想：想要让视频分享网站得到长远可持续发展，可借鉴产品生产线思路，先从网络视频产品生产流程的各个环节着手，把影响自身发展的内因、外因积极结合起来。就现阶段而言，视频分享网站应着重互动多赢生产线的创建和完善。
一、产品生产上游
核心：技术
重点：用户体验
互联网产业天然与技术相连，而视频分享网站作为互联网的一个细分领域自然也不例外。如果没有强大的技术做后盾，再好的内容也无法优质呈现，因此，技术研发对于视频分享平台则显得尤为重要。视频网站的可持续发展也有赖于技术的不断优化和创新。
网站技术应该围绕用户体验做足文章。想方设法为用户提供优质上乘的浏览环境和便民服务，才能培养用户的“粘性”，用户的深度开发才具备了可行性，网站组织的各类活动方能顺利开展。
优酷网、我乐网、土豆网等几家国内较有影响的视频分享网站，几乎都在用户体验上下足了功夫和力气。例如，我乐网为用户提供了社区式全程配套服务，只要在网站上注册一个用户名，就可以实现在站内的论坛、地盘、空间、K歌、相册等多个功能模版相互跳转访问。与此同时，我乐网还推出了多种特色产品，如立体三维相册视频、涂鸦、在线录制视频等等。这些特色的服务项目极大方便了用户，使得用户在使用系列产品的过程中不知不觉形成了认同感和归属感，有效增加了用户的停留和使用时间，提高了用户的忠诚度。
而具有技术优势的视频分享网站，则可尝试将技术研发和销售纳入产品上游的一个盈利增长点。注重技术自身的含金量和知识产权保护力度，在保障自身利益的前提下，通过出售部分独特技术获利，或者通过相关技术产
品专利权的许可和转让，充分体现技术产品的效用和价值。
二、产品生产中游
核心：内容
重点：网站建设
虽然很多人看好视频分享网站的发展前景，但是目前，资金缺乏、内容同质、版权纠纷等问题已令视频网站在发展的路途上小心翼翼、如履薄冰。如果这些问题一天也不能合理解决，也注定视频分享网站一天不能卸下沉重的镣铐，轻松起舞。想继续生存，就必须思变。那么又该如何保证内容既海量丰富，又合理优质，同时还不受版权官司的侵扰呢？
应对这一严峻问题，笔者认为，视频分享网站不妨放下高昂的姿态，以开放合作的心态，主动寻求多方支援，方能在互动多赢的生产线上寻求一线生机。
⒈与内容制造商合作
①用户深度开发
UGC（User Generated Content ）即受众产生内容，可以保证网站上有足够丰富的内容，有效避免了版权侵权问题；同时还能与同类别网站区分开来，形成自己的鲜明个性。
虽然各大视频分享网站绞尽脑汁“粘”住用户，也取得了一定的成绩。然而，相比文字图片，能玩转视频的人并不多。“UGC一定会产生价值，但不是所有的UGC 都有同等的价值，目前的状况是80% 以上的优秀作品可能来自10%或更少的用户。”③对用户而言，“分享”的目的已经达到，但对网站而言，他们原本期盼的商业利益却远未实现。
由此引出了一个现实而尖锐的矛盾：
视频分享网站还要不要将“分享”继续做下去？分享的使命在于完成小众交流，而广告商觊觎的却是大众的眼球。视频网站迫于生存的压力，不得不将那些符合大众“审美媲好”的搞怪、猎奇、惊险等视频内容搬到最醒目的页面上。这些内容也的确能产生巨大的“眼球效应”，可是仍然没能得到广告商的好感。
视频分享网站左右为难，或许是时候呼唤主流资讯，而主流资讯的大量资源正被传统电视台占据。于是，与传统电视媒体的合作便成为视频分享网站当下面临的新课题。
②传统电视媒体
2007年初CHIP关于网络视频的调查显示，在视频网站用户中，有71.8%的朋友表示喜欢看电影，有50.4%的朋友表示喜欢看电视剧，还有40.5%的朋友喜欢看MTV。“这说明一些传统媒体的内容还是很有吸引力的，网民不愿意守在电影院、电视机前，并不是不接受这些节目的内容，只是对那种形式或价格的不认同。”④
而且电视节目的不可保存性和易逝性，也给网民收看节目带来了一定的影响，而如果视频分享网站和电视台合作的话，则可以实现一种双赢的局面。电视拥有较为稳定的受众群体和广告客户，视频网站则拥有灵活的互动交流机制，可以及时反馈传播效果。如果二者加大合作力度，优势互补，无疑会产生共赢的结局。
具体而言，视频网站应加大同传统电视的合作，重视视频资讯的创建，对既有的电视节目，根据用户的需求和爱好，重新进行精心的设置与包装，以全新的分类标准在网站推荐或者罗列出来，吸引广大网民的点击，在此基础上还可以培养网民的新兴趣。另外，网站还可以借鉴电视台对于一些节目的操作方式，在节目中插入适合的广告，操作得当的话，还可以增加收入。
③专业制作团队
当今社会上也不乏内容优秀、质量精良的专业视频制作团队。他们制作视频的周期短、效率高、成本低廉不失创意。尚处于“烧钱”阶段的视频分享网站，不妨精选这样的视频团队并与其展开深入合作，一方面，制作机构可为网站提供较为优质且具有商业价值的原创内容；而另一方面，也节省了大笔高昂的版权费用。
网站还可以自己挖掘原创材料，进行内容创新。部分视频分享平台已在这一方面做了尝试，并取得了较为满意的效果。例如优酷网上的《两个傻子的爱情故事》以及我乐网的《爱不要停摆》。这些视频内容，皆受到了网友的热烈追捧，起到了较为良好的传播分享效果。
网站还可以采用利益共享的原则与一些企业进行合作，播放企业产品广告片、旅游景区的风光纪录片等，这样既不存在版权纠纷的问题，还可以为网站带来一定的利润。
⒉建立战略伙伴关系
①既有的门户网站
视频网站的兴起引起了既有门户网站的不安，如新浪、搜狐等门户已经杀入了视频领域。这些门户网站拥有足够的资金、资源、人气、用户及其忠诚度，它们的介入已足以对视频网站构成巨大的威胁。尚处于地位弱小和力量单薄的视频网站如果一味地“硬碰硬”，那么很可能只会出现寡不敌众的惨败结局。而换一种角度，还不如与其合作或者开展差异化竞争。例如，百度同时与优酷网和酷6网达成战略合作，这两家视频分享网站将分别和百度网页搜索频道和贴吧绑定，通过相互链接，分享流量。很显然，这两家视频网站以合作共赢的心态积极寻找并拉拢强大的网络媒体作靠山，巧妙巩固了自己的“生命防线”。
②文化经纪公司
笔者认为，和文化经济公司展开战略合作可以成为提升网站知名度的便捷手段。一方面，网站可以通过明星的视频节目或者影片来提升点击率；另一方面，可以从公司挖掘新人，满足受众求新的口味，而且一旦新人日后成名，对于提升网站的知名度也是大有裨益的。
深度开发明星艺人，为他们提供颇具特色的展示自我的视频空间，借助他们的人气提升网站流量，同时也获得了大量独家视频。众所周知，明星和广告是天然的结合体，“广告”，这一字眼一旦出现，收益似乎就成为了可能。
2007年9月，我乐网与香港歌星刘德华达成深度战略合作伙伴关系。刘德华在我乐网建立自己的视频官方网站（andylau.56.com）推出后，我乐网三天内访问量就过千万人次。与以往明星签约、代言性质不同的是，我乐网与刘德华签约，除了重视双方合作所为网民带来的眼球效应以外，还将探讨更多更深层次的多方面合作。
③知名企业
积极主动与知名企业建立良好的合作关系，也是视频网站的明智之举。
视频分享平台和知名企业靠拢，拉好关系，不仅培养了潜在的客户资源，还可以借知名企业的影响力提升自身的品牌形象，可谓一举多得。合作的形式可以多种多样，比如一起举办选秀活动，进行产品推广等等。
三、产品生产下游
核心：广告
重点：产品推广
经过上游、中游的努力打磨，优质的产品终于成功出炉了，进入产品生产下游环节，也就意味着进入了传统意义上的盈利阶段。而产品是否得到广告主的青睐，是否得到用户的支持和肯定，则对网站能否实现持续发展起着决定性的作用。
还是一个合作共赢的问题，因为这一阶段同样属于互动多赢生产线上极其重要的一环。
⒈广告代理商
如果说前两个阶段的合作只是未雨绸缪，那么这个环节就该真正进入核心主题了。目前视频分享网站最传统、最首要的盈利点依然集中体现在广告上面。
因此，与广告代理商合作的重要性自然不言而喻。尽快找准客户资源，分析他们的产品特性，为广告商量身订做完美“嫁衣”，这些对视频网站的广告业务来说，都显得十分重要。另一方面，视频网站还可以与一些内容提供商合作，由对方提供视频节目，再与其分享视频广告收入，这样既可以很好地解决版权问题，还可以减小网站的资金压力。如YouTube就和Hearst-Argyle电视公司合作，在各个频道中播出来自对方旗下五家电视台的电视节目，包括当地新闻、天气预报以及娱乐节目。YouTube在这些视频中插播广告，根据用户的观看数量再和Hearst-Argyle电视公司分享广告所得。
⒉移动通信服务商
手机视频服务在美、日、韩等发达国家已经较为完善，而随着具备视频播放功能的手机价格降低，相信不久的将来，手机视频服务也会在我国大量普及。专家预测，随着3G的逼近，中国在无线视频分享领域的发展很有可能会超过美国。
而世界著名投资银行摩根史丹利今年发布的“中国互联网报告”也认为，“美国的互联网是以PC（个人电脑）为核心的，而中国的趋势则将是以手机为中心。”⑤因此，视频分享网站和移动通信服务商合作，提供无线手机视频分享业务将是未来视频网站重要的发展方向。手机用户可以把自己拍摄的短片及时上传到视频分享网站，视频分享网站自动整理、审核后可允许移动终端和普通PC访问，从而和移动服务商分成。
从视频网站生产的各个阶段可以看出，视频网站的发展前景还是无限广阔的，我们有理由相信，视频分享平台将逐渐融入到普通人的生活，并影响着人们的生活习惯。但是，现实毕竟是残酷的，在这场关系到自身前途命运的竞赛里，比的是智慧和勇气。
构建互动多赢生产线，需要视频分享网站从产品的研发、生产到产品的完善、应用都理出一条清晰的商业思路来。只有将各个环节都充分利用和调动起来，才有可能取得部分之和大于整体的可喜效果，从而拓宽视频分享网站的盈利途径，缓和现实的诸多矛盾，明确符合自身可持续发展要求的前进方向。
注释
①《Netguide2008中国互联网调查报告》，见http://tech.sina.com.cn/i/ 2008-01- 08/14391960926.shtml
②郇丽：《视频网站：载不动许多梦》，《中国新闻周刊》，2007年6月11日，第50页
③徐萍：《悠视网视频新媒体成长之路》，《中国传媒科技》，2006年第10期，第29页
④CHIP：《网络视频：让电视彻底走开？》，《新电脑》，2007年第3期，第176页
⑤郭晓霞、徐瑞朝：《视频分享网站的盈利模式》，《电子商务》，2007年5月，第32页
（作者申玲玲系西北政法大学新闻传播学院讲师，雍璐萍系我乐网编辑）
在近乎疯狂地“蜂拥而上”、“跑马圈地”后，巨额的资金投入、同质的内容、一时难以解决的版权问题、国家监管政策的出台、尚不清晰的盈利模式、趋于垄断的行业态势（包括土豆、优酷等主要视频分享网站在内，排名前五的视频网站已经分食了88%的用户流量，以及超过90%的视频收入①）等问题的存在，使得视频网站的“分水岭”或许在今年就会出现，“许多网站将会因为资金不足而关闭，能存活并保持一定知名度的，将剩下不足20家，具体到视频分享领域，只有前6家存活。”②
那么，视频分享网站该如何突围，赢取这场战争的胜利？在分析总结多家视频分享网站发展现状的基础上，笔者有着初步设想：想要让视频分享网站得到长远可持续发展，可借鉴产品生产线思路，先从网络视频产品生产流程的各个环节着手，把影响自身发展的内因、外因积极结合起来。就现阶段而言，视频分享网站应着重互动多赢生产线的创建和完善。
一、产品生产上游
核心：技术
重点：用户体验
互联网产业天然与技术相连，而视频分享网站作为互联网的一个细分领域自然也不例外。如果没有强大的技术做后盾，再好的内容也无法优质呈现，因此，技术研发对于视频分享平台则显得尤为重要。视频网站的可持续发展也有赖于技术的不断优化和创新。
网站技术应该围绕用户体验做足文章。想方设法为用户提供优质上乘的浏览环境和便民服务，才能培养用户的“粘性”，用户的深度开发才具备了可行性，网站组织的各类活动方能顺利开展。
优酷网、我乐网、土豆网等几家国内较有影响的视频分享网站，几乎都在用户体验上下足了功夫和力气。例如，我乐网为用户提供了社区式全程配套服务，只要在网站上注册一个用户名，就可以实现在站内的论坛、地盘、空间、K歌、相册等多个功能模版相互跳转访问。与此同时，我乐网还推出了多种特色产品，如立体三维相册视频、涂鸦、在线录制视频等等。这些特色的服务项目极大方便了用户，使得用户在使用系列产品的过程中不知不觉形成了认同感和归属感，有效增加了用户的停留和使用时间，提高了用户的忠诚度。
而具有技术优势的视频分享网站，则可尝试将技术研发和销售纳入产品上游的一个盈利增长点。注重技术自身的含金量和知识产权保护力度，在保障自身利益的前提下，通过出售部分独特技术获利，或者通过相关技术产
品专利权的许可和转让，充分体现技术产品的效用和价值。
二、产品生产中游
核心：内容
重点：网站建设
虽然很多人看好视频分享网站的发展前景，但是目前，资金缺乏、内容同质、版权纠纷等问题已令视频网站在发展的路途上小心翼翼、如履薄冰。如果这些问题一天也不能合理解决，也注定视频分享网站一天不能卸下沉重的镣铐，轻松起舞。想继续生存，就必须思变。那么又该如何保证内容既海量丰富，又合理优质，同时还不受版权官司的侵扰呢？
应对这一严峻问题，笔者认为，视频分享网站不妨放下高昂的姿态，以开放合作的心态，主动寻求多方支援，方能在互动多赢的生产线上寻求一线生机。
⒈与内容制造商合作
①用户深度开发
UGC（User Generated Content ）即受众产生内容，可以保证网站上有足够丰富的内容，有效避免了版权侵权问题；同时还能与同类别网站区分开来，形成自己的鲜明个性。
虽然各大视频分享网站绞尽脑汁“粘”住用户，也取得了一定的成绩。然而，相比文字图片，能玩转视频的人并不多。“UGC一定会产生价值，但不是所有的UGC 都有同等的价值，目前的状况是80% 以上的优秀作品可能来自10%或更少的用户。”③对用户而言，“分享”的目的已经达到，但对网站而言，他们原本期盼的商业利益却远未实现。
由此引出了一个现实而尖锐的矛盾：
视频分享网站还要不要将“分享”继续做下去？分享的使命在于完成小众交流，而广告商觊觎的却是大众的眼球。视频网站迫于生存的压力，不得不将那些符合大众“审美媲好”的搞怪、猎奇、惊险等视频内容搬到最醒目的页面上。这些内容也的确能产生巨大的“眼球效应”，可是仍然没能得到广告商的好感。
视频分享网站左右为难，或许是时候呼唤主流资讯，而主流资讯的大量资源正被传统电视台占据。于是，与传统电视媒体的合作便成为视频分享网站当下面临的新课题。
②传统电视媒体
2007年初CHIP关于网络视频的调查显示，在视频网站用户中，有71.8%的朋友表示喜欢看电影，有50.4%的朋友表示喜欢看电视剧，还有40.5%的朋友喜欢看MTV。“这说明一些传统媒体的内容还是很有吸引力的，网民不愿意守在电影院、电视机前，并不是不接受这些节目的内容，只是对那种形式或价格的不认同。”④
而且电视节目的不可保存性和易逝性，也给网民收看节目带来了一定的影响，而如果视频分享网站和电视台合作的话，则可以实现一种双赢的局面。电视拥有较为稳定的受众群体和广告客户，视频网站则拥有灵活的互动交流机制，可以及时反馈传播效果。如果二者加大合作力度，优势互补，无疑会产生共赢的结局。
具体而言，视频网站应加大同传统电视的合作，重视视频资讯的创建，对既有的电视节目，根据用户的需求和爱好，重新进行精心的设置与包装，以全新的分类标准在网站推荐或者罗列出来，吸引广大网民的点击，在此基础上还可以培养网民的新兴趣。另外，网站还可以借鉴电视台对于一些节目的操作方式，在节目中插入适合的广告，操作得当的话，还可以增加收入。
③专业制作团队
当今社会上也不乏内容优秀、质量精良的专业视频制作团队。他们制作视频的周期短、效率高、成本低廉不失创意。尚处于“烧钱”阶段的视频分享网站，不妨精选这样的视频团队并与其展开深入合作，一方面，制作机构可为网站提供较为优质且具有商业价值的原创内容；而另一方面，也节省了大笔高昂的版权费用。
网站还可以自己挖掘原创材料，进行内容创新。部分视频分享平台已在这一方面做了尝试，并取得了较为满意的效果。例如优酷网上的《两个傻子的爱情故事》以及我乐网的《爱不要停摆》。这些视频内容，皆受到了网友的热烈追捧，起到了较为良好的传播分享效果。
网站还可以采用利益共享的原则与一些企业进行合作，播放企业产品广告片、旅游景区的风光纪录片等，这样既不存在版权纠纷的问题，还可以为网站带来一定的利润。
⒉建立战略伙伴关系
①既有的门户网站
视频网站的兴起引起了既有门户网站的不安，如新浪、搜狐等门户已经杀入了视频领域。这些门户网站拥有足够的资金、资源、人气、用户及其忠诚度，它们的介入已足以对视频网站构成巨大的威胁。尚处于地位弱小和力量单薄的视频网站如果一味地“硬碰硬”，那么很可能只会出现寡不敌众的惨败结局。而换一种角度，还不如与其合作或者开展差异化竞争。例如，百度同时与优酷网和酷6网达成战略合作，这两家视频分享网站将分别和百度网页搜索频道和贴吧绑定，通过相互链接，分享流量。很显然，这两家视频网站以合作共赢的心态积极寻找并拉拢强大的网络媒体作靠山，巧妙巩固了自己的“生命防线”。
②文化经纪公司
笔者认为，和文化经济公司展开战略合作可以成为提升网站知名度的便捷手段。一方面，网站可以通过明星的视频节目或者影片来提升点击率；另一方面，可以从公司挖掘新人，满足受众求新的口味，而且一旦新人日后成名，对于提升网站的知名度也是大有裨益的。
深度开发明星艺人，为他们提供颇具特色的展示自我的视频空间，借助他们的人气提升网站流量，同时也获得了大量独家视频。众所周知，明星和广告是天然的结合体，“广告”，这一字眼一旦出现，收益似乎就成为了可能。
2007年9月，我乐网与香港歌星刘德华达成深度战略合作伙伴关系。刘德华在我乐网建立自己的视频官方网站（andylau.56.com）推出后，我乐网三天内访问量就过千万人次。与以往明星签约、代言性质不同的是，我乐网与刘德华签约，除了重视双方合作所为网民带来的眼球效应以外，还将探讨更多更深层次的多方面合作。
③知名企业
积极主动与知名企业建立良好的合作关系，也是视频网站的明智之举。
视频分享平台和知名企业靠拢，拉好关系，不仅培养了潜在的客户资源，还可以借知名企业的影响力提升自身的品牌形象，可谓一举多得。合作的形式可以多种多样，比如一起举办选秀活动，进行产品推广等等。
三、产品生产下游
核心：广告
重点：产品推广
经过上游、中游的努力打磨，优质的产品终于成功出炉了，进入产品生产下游环节，也就意味着进入了传统意义上的盈利阶段。而产品是否得到广告主的青睐，是否得到用户的支持和肯定，则对网站能否实现持续发展起着决定性的作用。
还是一个合作共赢的问题，因为这一阶段同样属于互动多赢生产线上极其重要的一环。
⒈广告代理商
如果说前两个阶段的合作只是未雨绸缪，那么这个环节就该真正进入核心主题了。目前视频分享网站最传统、最首要的盈利点依然集中体现在广告上面。
因此，与广告代理商合作的重要性自然不言而喻。尽快找准客户资源，分析他们的产品特性，为广告商量身订做完美“嫁衣”，这些对视频网站的广告业务来说，都显得十分重要。另一方面，视频网站还可以与一些内容提供商合作，由对方提供视频节目，再与其分享视频广告收入，这样既可以很好地解决版权问题，还可以减小网站的资金压力。如YouTube就和Hearst-Argyle电视公司合作，在各个频道中播出来自对方旗下五家电视台的电视节目，包括当地新闻、天气预报以及娱乐节目。YouTube在这些视频中插播广告，根据用户的观看数量再和Hearst-Argyle电视公司分享广告所得。
⒉移动通信服务商
手机视频服务在美、日、韩等发达国家已经较为完善，而随着具备视频播放功能的手机价格降低，相信不久的将来，手机视频服务也会在我国大量普及。专家预测，随着3G的逼近，中国在无线视频分享领域的发展很有可能会超过美国。
而世界著名投资银行摩根史丹利今年发布的“中国互联网报告”也认为，“美国的互联网是以PC（个人电脑）为核心的，而中国的趋势则将是以手机为中心。”⑤因此，视频分享网站和移动通信服务商合作，提供无线手机视频分享业务将是未来视频网站重要的发展方向。手机用户可以把自己拍摄的短片及时上传到视频分享网站，视频分享网站自动整理、审核后可允许移动终端和普通PC访问，从而和移动服务商分成。
从视频网站生产的各个阶段可以看出，视频网站的发展前景还是无限广阔的，我们有理由相信，视频分享平台将逐渐融入到普通人的生活，并影响着人们的生活习惯。但是，现实毕竟是残酷的，在这场关系到自身前途命运的竞赛里，比的是智慧和勇气。
构建互动多赢生产线，需要视频分享网站从产品的研发、生产到产品的完善、应用都理出一条清晰的商业思路来。只有将各个环节都充分利用和调动起来，才有可能取得部分之和大于整体的可喜效果，从而拓宽视频分享网站的盈利途径，缓和现实的诸多矛盾，明确符合自身可持续发展要求的前进方向。
注释
①《Netguide2008中国互联网调查报告》，见http://tech.sina.com.cn/i/ 2008-01- 08/14391960926.shtml
②郇丽：《视频网站：载不动许多梦》，《中国新闻周刊》，2007年6月11日，第50页
③徐萍：《悠视网视频新媒体成长之路》，《中国传媒科技》，2006年第10期，第29页
④CHIP：《网络视频：让电视彻底走开？》，《新电脑》，2007年第3期，第176页
⑤郭晓霞、徐瑞朝：《视频分享网站的盈利模式》，《电子商务》，2007年5月，第32页
（作者申玲玲系西北政法大学新闻传播学院讲师，雍璐萍系我乐网编辑）