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摘要：现如今，好的广告不仅要求清楚地传达商业信息，具有商业价值，而且也要求在广告的具体内容中体现出文化价值。在广告设计中更多地加入中国传统元素已经成为必然趋势，中国古诗画风格在广告创作中的应用是中国广告设计人员的有益选择。在运用古诗画风格时，可以借鉴整体性和含蓄美原则，以创作出中国传统美学中一直强调的和谐的广告作品。
关键词：古诗画；广告；设计
中图分类号：J20文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-02-0-01
随着广告业与广告理论的不断进步和发展，广告业内关于广告是科学的还是艺术的争论也日渐淡化，越来越的人持有广告既是科学的，又是艺术的这一观点。即广告的性质是一方面要求广告在设计制作方面要用艺术的手法向人们传达信息，另一方面要求广告在实际操作中遵循一定的传播规则或原理。
广告的艺术性要求广告在传达商业信息的同时也要向受众传达一种艺术美，而这种美指的是广告不仅要在外形和结构上给人以形式美，同时也要在广告内容上有文化内涵，而且这二者必须要相互统一，才能更好地吸引受众，收到最好的传播效果。
随着越来越多的传统元素加入到广告设计中，广告设计的风格也日趋民族化和中国化。中国古诗画作为最具民族气息的元素之一，其应该是广告设计人员在创作广告时可以借鉴和模仿的。在广告设计中借鉴古诗画风格，一方面在可以在形式上给受众以亲切感，另一方面也体现出中国特色，形成有中国特色的广告设计之路。那么，如何去借鉴呢？笔者认为在借鉴过程中要遵循整体性和含蓄美这两个原则，因为这是中国古诗画最重要的两个特点。
一、广告作品的整体性原则
中国人与西方人最大的不同便在于中国人的“整体意识”，中国人强调天人合一，强调整体与和谐，而西方人欣赏的重点是“个体”，是“局部”。正如钱穆先生所指出的那样：“双方的学术思想，正如双方自然环境一般，一边只见破碎分离，一边只见完整凝一，这是中西的大分别所在。”［1］同时，在美学观点方面，整体性一直贯穿于中国传统美学的始终，这与西方的强调“个体美”形成了鲜明的对比，因此，中国人在其本质上是强调整体的，由此我们可以想到广告创作，虽然广告理论是从西方传入我国的，但广告设计上如果仍沿用西方的设计思路与创作风格，可能会造成与中国受众观念的冲突，势必不会收到较好的效果。
在中国古诗画中，整体性的表现主要通过景与人相统一，或者画面与题诗相统一等。在广告创作过程中，广告作品要保持整体性就要求广告文案与广告画面要统一成为一个和谐的整体。广告画面离开了广告文案无法独立成篇，广告文案离开了广告画面也让人兴趣索然，只有两者有机统一在一起，才能算是成功的广告。广告文案“借景”于广告画面，广告所要表现的意思要完全切合于广告画面，在广告画面的设计上也要有一种和谐美，使广告的文字部分与画面部分结合形成一个有机的整体。这种整体性要求不仅适合于平面广告，电视广告，同样也适用于广播广告，只是广播广告是营造的一个虚拟的画面，这个虚拟的画面只有与广播广告的背景音乐统一起来才能收到最后的效果。
与此同时，在广告的发布中，也需要注意整体性。影响广告效果的除了广告作品本身，广告发布的周围环境也能在一定程度上影响广告的传播效果。好的广告环境是能给广告作品加分的。对于户外广告来说，更是如此。广告作品在发布时候要注意与周边环境的统一，试想，一个陈旧的广告栏里张贴的是一个高科技电子产品的广告，其效果势必受到影响。而有很多优秀的广告正是运用了周围的环境才发现了更好的创意，如咖啡广告运用窨井盖冒出的热气来表现咖啡的新鲜，就是一个很好的媒体创意。所以说，在广告的发布环节，也要注意周围的环境，以使其能更好地与环境相契合。
二、广告作品的含蓄美原则
含蓄美是中国古诗画中的另一大特点，含蓄，就是意思含而不露、耐人寻味。作为艺术的形式语言，它是指在不损害揭示客观事物的本质，不减少形象感染力的要求下，所体现的是一种更简洁、更概括、更有回味的意境表达方式［2］。
在广告创作中，为了便于商品信息的传播，给消费者留下深刻的记忆，就必须要求设计简洁、集中、概括。例如2006年在第十届中国广告节中获得金奖作品的《北京青年报》的形象广告，把人们司空见惯的事物进行变革，含蓄地表达了其“新闻是有分量的”主题。再比如金奖作品“佳通轮胎”将要传达的主题，通过轮胎花纹与盲道的有机结合，巧妙地将主题含蓄地表达为“安全心中有数”和“安全恒久”［3］。
中国古诗画和现代广告设计也是相通的，从中国画的空灵意境到现代广告设计的负空间、虚拟形，再到现代广告设计的简约含蓄，并没有什么本质的不同。广告中含蓄的表达通常能维持较高的记忆率。优秀的广告正因为不和盘托出，所以显得无穷无尽。正所谓“无即是大有”，通过含蓄地表达广告的主题，让受众在看到画面简单的广告后能引发内心的共鸣并能较长时间地思索广告，这在当今就算是一则较成功的广告。
因此，在广告创作中，有选择的借鉴中国古诗画的风格是未来走中国特色广告设计之路的有益选择，作为广告创作人员，应更多地吸收这方面的知识，相信随着中国广告业的发展，运用传统古诗画风格的广告作品会越来越多。传统诗画的整体美与意境美会帮助现代广告创作人员创作出更有中国气息美感，更能引起中国受众共鸣的广告作品。
参考文献：
[1]樊美筠.中国传统美学的当代阐释[M].北京大学出版社,2006:35-51.
[2]张建军.中国古代绘画的观念视野[M].齐鲁书社,2004:161-171.
[3]蘅塘退士.唐诗三百首评注[M].三秦出版社,2003.
关键词：古诗画；广告；设计
中图分类号：J20文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-02-0-01
随着广告业与广告理论的不断进步和发展，广告业内关于广告是科学的还是艺术的争论也日渐淡化，越来越的人持有广告既是科学的，又是艺术的这一观点。即广告的性质是一方面要求广告在设计制作方面要用艺术的手法向人们传达信息，另一方面要求广告在实际操作中遵循一定的传播规则或原理。
广告的艺术性要求广告在传达商业信息的同时也要向受众传达一种艺术美，而这种美指的是广告不仅要在外形和结构上给人以形式美，同时也要在广告内容上有文化内涵，而且这二者必须要相互统一，才能更好地吸引受众，收到最好的传播效果。
随着越来越多的传统元素加入到广告设计中，广告设计的风格也日趋民族化和中国化。中国古诗画作为最具民族气息的元素之一，其应该是广告设计人员在创作广告时可以借鉴和模仿的。在广告设计中借鉴古诗画风格，一方面在可以在形式上给受众以亲切感，另一方面也体现出中国特色，形成有中国特色的广告设计之路。那么，如何去借鉴呢？笔者认为在借鉴过程中要遵循整体性和含蓄美这两个原则，因为这是中国古诗画最重要的两个特点。
一、广告作品的整体性原则
中国人与西方人最大的不同便在于中国人的“整体意识”，中国人强调天人合一，强调整体与和谐，而西方人欣赏的重点是“个体”，是“局部”。正如钱穆先生所指出的那样：“双方的学术思想，正如双方自然环境一般，一边只见破碎分离，一边只见完整凝一，这是中西的大分别所在。”［1］同时，在美学观点方面，整体性一直贯穿于中国传统美学的始终，这与西方的强调“个体美”形成了鲜明的对比，因此，中国人在其本质上是强调整体的，由此我们可以想到广告创作，虽然广告理论是从西方传入我国的，但广告设计上如果仍沿用西方的设计思路与创作风格，可能会造成与中国受众观念的冲突，势必不会收到较好的效果。
在中国古诗画中，整体性的表现主要通过景与人相统一，或者画面与题诗相统一等。在广告创作过程中，广告作品要保持整体性就要求广告文案与广告画面要统一成为一个和谐的整体。广告画面离开了广告文案无法独立成篇，广告文案离开了广告画面也让人兴趣索然，只有两者有机统一在一起，才能算是成功的广告。广告文案“借景”于广告画面，广告所要表现的意思要完全切合于广告画面，在广告画面的设计上也要有一种和谐美，使广告的文字部分与画面部分结合形成一个有机的整体。这种整体性要求不仅适合于平面广告，电视广告，同样也适用于广播广告，只是广播广告是营造的一个虚拟的画面，这个虚拟的画面只有与广播广告的背景音乐统一起来才能收到最后的效果。
与此同时，在广告的发布中，也需要注意整体性。影响广告效果的除了广告作品本身，广告发布的周围环境也能在一定程度上影响广告的传播效果。好的广告环境是能给广告作品加分的。对于户外广告来说，更是如此。广告作品在发布时候要注意与周边环境的统一，试想，一个陈旧的广告栏里张贴的是一个高科技电子产品的广告，其效果势必受到影响。而有很多优秀的广告正是运用了周围的环境才发现了更好的创意，如咖啡广告运用窨井盖冒出的热气来表现咖啡的新鲜，就是一个很好的媒体创意。所以说，在广告的发布环节，也要注意周围的环境，以使其能更好地与环境相契合。
二、广告作品的含蓄美原则
含蓄美是中国古诗画中的另一大特点，含蓄，就是意思含而不露、耐人寻味。作为艺术的形式语言，它是指在不损害揭示客观事物的本质，不减少形象感染力的要求下，所体现的是一种更简洁、更概括、更有回味的意境表达方式［2］。
在广告创作中，为了便于商品信息的传播，给消费者留下深刻的记忆，就必须要求设计简洁、集中、概括。例如2006年在第十届中国广告节中获得金奖作品的《北京青年报》的形象广告，把人们司空见惯的事物进行变革，含蓄地表达了其“新闻是有分量的”主题。再比如金奖作品“佳通轮胎”将要传达的主题，通过轮胎花纹与盲道的有机结合，巧妙地将主题含蓄地表达为“安全心中有数”和“安全恒久”［3］。
中国古诗画和现代广告设计也是相通的，从中国画的空灵意境到现代广告设计的负空间、虚拟形，再到现代广告设计的简约含蓄，并没有什么本质的不同。广告中含蓄的表达通常能维持较高的记忆率。优秀的广告正因为不和盘托出，所以显得无穷无尽。正所谓“无即是大有”，通过含蓄地表达广告的主题，让受众在看到画面简单的广告后能引发内心的共鸣并能较长时间地思索广告，这在当今就算是一则较成功的广告。
因此，在广告创作中，有选择的借鉴中国古诗画的风格是未来走中国特色广告设计之路的有益选择，作为广告创作人员，应更多地吸收这方面的知识，相信随着中国广告业的发展，运用传统古诗画风格的广告作品会越来越多。传统诗画的整体美与意境美会帮助现代广告创作人员创作出更有中国气息美感，更能引起中国受众共鸣的广告作品。
参考文献：
[1]樊美筠.中国传统美学的当代阐释[M].北京大学出版社,2006:35-51.
[2]张建军.中国古代绘画的观念视野[M].齐鲁书社,2004:161-171.
[3]蘅塘退士.唐诗三百首评注[M].三秦出版社,2003.