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【摘要】如今，微博已经成为名副其实的社会第一大信息源。传统纸质媒体的全媒体转型和媒介融合过程中，媒体官方微博扮演了极为重要的角色，媒体的公信力通过认证被完整“平移”到社交网络中，拥有庞大的社会资本和话语权。作为一种移动互联媒体，受信息传输技术的制约，“文字+图片”的传播形式让微博在用户体验上拥有了巨大的优势，而文字和图片正是传统纸质媒体的两大“法宝”。但是，如果仅仅把微博平台作为传统纸质媒体的营销工具或“副产品”，运营模式依然采用传统媒体“卡拉OK式”的传播，显然会错失重要的发展机遇，转型融合的“窗口”也难以真正打开。
【关键词】纸媒官方微博；转型；流程再造；双平台战略；本地化
2009年9月7日，新浪微博迎来第一个报纸的官方微博“@杭州日报”。当月，《南方都市报》《新京报》两家都市报先后入驻新浪微博，传统媒体开通微博逐渐成为潮流。截至2012年底，新浪认证的媒体官方微博数突破11万个，集中在报纸、杂志、电台、电视等领域，其中报纸类媒体官方微博约2700家，报业人微博数达1.6万个。资料显示，目前新浪微博平台上百万粉丝的媒体微博数已经超过200个，而近年来传统报纸发行量达到百万的不超过25家。
传统媒体的全媒体转型和媒介融合过程中，媒体的官方微博弥补了传统媒体在应对网络新媒体冲击下时效性、互动性不足的缺陷，很多媒体依靠新老媒体的互动配合赢得了舆论主导，媒体官方微博也越来越受到传统媒体的重视。
一、“围观改变中国”——微博已经成为第一大信息源
2012年9月，互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心发布的《2012中国微博蓝皮书》称，经过5年的培育，19岁及以上的微博用户占比达到88.81%，微博用户总量约为3.27亿，中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟，中国成为微博用户世界第一大国。作为一种社会化媒体，微博嵌套式的裂变传播结构使其传播速度和范围呈现指数型扩散的传播方式，对传统媒体造成冲击。
2012年4月26日，人民网的一条博文引起数千次转发：“微博女王”姚晨让人民日报人有了强烈的“危机感”。一位年轻编辑在社内培训时举出姚晨粉丝1995万的事例，这意味着她每一次发言的受众，比《人民日报》的发行量多出近7倍。虽然并不是所有粉丝都能看到，但其粉丝的基数之大是目前世界上所有纸质媒体的读者无法比拟的。
目前微博在人们信息获取渠道的重要性显著上升，相关调查表明，用户在屏幕前花费的平均时间是每天8.5小时，而在印刷物上花费的时间只有20分钟。
微博的基本属性使得网民成为更加活跃的爆料者和信息桥。如今，微博成为名副其实的社会第一大信息源，22%的人群通过微博获得舆情热点事件；排名第二的是都市报，占19.1%，和微博一样成为社会信息最主要的两个源头；再次是广播电视台、通讯社。很多信息尤其是一些贪腐信息、涉警涉法信息首先在地方论坛被爆料，经过网络搬运工转贴至主流综合论坛，如天涯、猫扑等，再经过微博等转发进而引爆整个网络，最后经都市报、电视台等传统媒体加以挖掘、放大，從而使更全面的信息重回网络。
新闻生产已经从传统的专业生产过渡到社会化大生产阶段，微博让“人人是记者”成为可能，能让公众快速获取信息、积极表达意见乃至促使社会行动，“围观改变中国”已是不容忽视的现实。据调查，目前记者使用微博的比例为75.7%左右，一方面记者借助微博发布信息，寻找线人，如河北飙车案发生后，调查记者王克勤正是收到私信举报才获取了新闻线索；另一方面记者还积极地从微博上寻找新闻线索，“擦鞋门事件”中南方都市报记者张书舟的相关报道就是在微博中发现线索后进行报道的；此外，记者也会在微博中找寻意见领袖，并将其言论作为网民代表的看法。
与此同时，纸媒官方微博以其独有的“血缘”承继，不仅迅速成为粉丝追捧的大V用户，同时也为记者提供了实时新闻报道的强大平台。
2012年9月25日凌晨5时30分，河南职业技术学院发生一起命案，致3死1伤。接到群众提供的线索后，大河报记者李一川迅速赶赴现场，并在第一时间与大河报官方微博运维人员联系，官方微博随后对这一突发事件进行了“微直播”，记者在前方采集到的有关案件的信息被官方微博逐条转发。当日上午11时50分许，在河南省公安厅的统一组织下，历时6个小时成功将已外逃的犯罪嫌疑人张某抓获。经初步调查，张某通过网络认识了该校一女生，因矛盾纠纷，报复杀人。在这一事件中，大河报官方微博成为全国各大新闻网站及传统媒体的唯一信息源，新浪网新闻中心首页关于该新闻的展示采用的是大河报官方微博的直播截屏。
二、“卡拉不再OK”——纸媒官方微博急需流程再造
态度决定一切。没有明确的定位，官方微博的发展也就没了方向，不可能做好。如果仅仅把微博平台作为传统媒体的营销工具或“副产品”，运营模式依然采用传统媒体“卡拉OK式”自娱自乐般的传播，将已有的新闻压缩到微博可以发布的字数范围内发布，这是认识上的误区，很容易影响到粉丝互动与传播效果。
根据《2011-2012年媒体微博运维白皮书》的数据，目前报纸的媒体微博虽然在数量上不如电视、广播电台，但其影响力远超二者。一方面，这是由微博的特性决定的，作为一种移动互联媒体，受信息传输技术的制约，微博更适合“文字+图片”的形式传播。另一方面，相对于其他机构，媒体的公信力通过认证被完整“平移”到社交网络中，拥有庞大的社会资本和话语权，信任成本更低，获得社会民众的认可度更高，《人民日报》的微博在短时间内粉丝超过260万就是很好的佐证。但是，这并不能说媒体官方微博就可以高枕无忧了，在微博这一虚拟世界中的影响力并不直接等同于线下现实社会的影响力，移动互联时代对所有的传统媒体来说，机会都是均等的。熟悉微博的传播特性，构建一套行之有效的微博营销策略和内容发布机制，一些线下生活中默默无闻的“小媒体”也能在微博中呈现“大威力”。 从树立品牌上讲，将媒体官方微博作为一个独立的新型媒体来运营十分必要，《新周刊》的官方微博之所以受欢迎，很大程度上是它具有关联品牌、独立运营的特点，除早晚帖外，大多数内容是独立成篇，能给受众一个完整的信息。比如，每天信息类、评论类、娱乐类、图片视频类的内容都有涉猎，这样一个相对完整、固定的信息结构，容易培养起受众的阅读黏性。
一些媒体官方微博维护人员得到的授权不够，囿于层级问题，协调请示的时间成本过高，造成一些事件的发布或回复不及时。而一个不及时的官方微博，绝对不是一个好的官方微博。现有传统媒体的信息发布流程不能满足微博的需求，需要建立全新的流程体系。
微博运营与以往传统媒体的工作大不相同，作为一个全新的平台，它有自己的规律。微博是一种休闲型媒体，用户可以随时随地浏览微博，不要求必须在8小时工作时间内，恰恰相反，大多数用户的浏览时间都是在8小时工作时间以外。比如，每天21时至24时就是一个微博活跃的时期，因为对很多用户来说，这个时间段才能方便地参与各种互动。虽然不少传统媒体安排有专人管理官方微博，但依然有不少媒体没有对此引起足够的重视，或者是由记者、编辑兼职管理，或者是由实习生承担此工作。对此，有专家指出，必须要在管理上设立专人来负责官方微博，在工作时间上也要针对不同媒体特性予以不同安排。
微博的日益火爆也带来了业界对“微博运营专员”的需求。“微人才”已成为很多企业的“座上客”，且薪酬可观。相对纸媒官方微博而言，每天都要有专人负责维护、定时更新。在这一方面，专人管理能尽可能更好地保证信息的权威性、准确性。此外，传统媒体的专业把关能力，不仅是报纸的核心竞争力，同样也是纸媒官方微博的核心竞争力，微博上信息的权威、及时、准确更值得粉丝期待和尊敬。
微博是一种“观点为王”的媒体，在海量的信息中，微博只有拥有独特的个性和旗帜鲜明的观点才能获得用户的青睐；现实中，不少媒体官方微博做到了新闻信息及时有效的转发，但缺乏对自身观点的阐明和梳理，因此微博上出现了类似“千报一面”的奇怪现象。要解决这个问题，对媒体官方微博运维人员的自身素质就提出了较高的业务要求。《人民日报》官方微博的权威及时，除了为党的机关报的公信力与话语权完整“平移”发挥巨大作用外，官方微博运维人员的自身素质也不容忽视，《你好明天》这个栏目的转发与评论达到了一个极高的数量，“观点为王”诚不我欺。
微博的鲜明特点就是具有实时互动的功能，集内容发布与互动于一身，既是媒体，也是网络社区。这种实时互动的强大功能是传统的报纸媒体所无法具有也很难比拟的。2012年11月28日晚，大河报新浪官方微博配合次日即将刊发的大型特刊报道《回到一九四二》，发布了一条关注#回到1942#的微博，同时配有次日的特刊封面照片，为特刊预热。该条微博发出仅仅两分钟，一位名为“@红色纳什08”的粉丝发表评论，称大河报纪念1942年中原大饥荒特刊封面用错了照片！《回到一九四二》特刊封面使用的是1946年南方大饥荒的照片，照片拍摄自湖南衡阳地区。
官方微博运维人员迅速将粉丝的意见反馈到编辑部，经特刊编辑仔细核实确认，及时更换了照片，避免了错误照片见报可能造成的负面影响，成功避免了一起重大的出版事故。这个鲜活生动的事例表明，微博时代不仅“人人都是记者”成为现实，“人人都是编辑”也将成为可能。
三、“齐头方能并进”——微博是传统纸媒深刻转型的重要支点
微博是一种个性化的媒体，但这种个性化不是随意化。部分传统媒体没有真正重视和研究如何运营官方微博，官方微博的态度被微博编辑个人所代表，从而使微博的公信力和权威度大打折扣。传统媒体官方微博代表的不是个人，而是一个群体，无论发布什么内容，都应该体现其媒体的态度，而非运维负责人的态度。官方微博应该从随时说话的报纸变为随时思考的媒体。基于这一点，《人民日报》的官方微博有着鲜明的带头示范效应，短时间内，其粉丝量能够迅速飙升至450万，独立的、8个人的微博运营团队起到了不可忽视的作用，“举全报社之力办好微博”是其微博内容优质高效的强有力保证。
粉丝量等于发行量？转评量就是影响力？答案是否定的，不能因为暂时的繁荣而使大量优质粉丝或潜在粉丝流失，这是得不偿失的短视行为。微博优胜劣汰的趋势日益明显，能够比别人更早发现问题、解决问题，才能在微博上重建话语权。目前，大河报官方微博的粉丝量在河南报纸官方微博中排名第一，遥遥领先。但是我们还应该看到，在微博的内容反映、栏目建制、沟通协调上仍然有巨大的潜力可挖。
长远来看，微博和传统媒体诞生于不同时代，却将在社会化媒体时代实现交融，微博向传统媒体提供新闻源和信息源，即原材料，传统媒体将利用自己的常规渠道，通过记者核定信息，深度加工，将新闻传播到更广泛的社会大众中去。相对电话、信件等传统的信息爆料渠道，微博爆料的可信度、采用率明显较高。造成这一现象的原因，一方面是微博自身传播迅速高效，另一方面也与使用微博的人群所受教育程度较高有很大关系，大部分微博用户认知问题的方法、角度更能契合新闻生产的需要。
传统媒体在社会化媒体面前所展示的颓势不断显现，面临着深刻的转型期，这个转型期不可能是简单的修修补补，而是要彻底适应新媒体形势的“脱胎换骨”，要转化为在现实社会、网络世界双平台“作战”的媒介平台，进行一体化双平台运行。在这个过程中，微博扮演着重要的角色，是一个重要的支点。
传统纸媒的权威性与公信力不容置疑，微博平台传播的及时互动同样不能小觑，纸媒官方微博的不断完善一定会对报纸的转型发展起到巨大的推动作用，这在报纸的日常业务中已经得到而且将不断得到印证。
由于新闻信息的接近性，传统媒体尤其是报纸报道的本地化趋势，媒体微博虽然在理论上面对的是所有微博用户，但差异化、贴近性是媒体生存的王道，这就决定了纸媒官方微博必须走本地化路线，积极服务本地，与本地受众形成良好的互动关系，提升用户的黏性。在这个层面上，纸媒官方微博的实时传播拥有广阔的前景，天气、交通、育儿、保健等一些与百姓生活密切相关的“贴身服务”的内容将会在第一时间“送达”。要想把这些服务做好、做透、做及时，一线记者的新闻支持、信息網络的全面监控、自身数据库的建立完善不可或缺。
此外，在日常的出版过程中，我们经常会遇到版面紧张、稿件无法见报的情况，或者好看耐读的新闻囿于版面限制被无奈删节，结果新闻成了旧闻，生动的报道变得干涩无趣。那么，我们完全可以利用微博平台将这些新闻，用长微博工具及时发送，这应该也是一体化双平台运行的有益尝试。
综上所述，微博平台在传播领域的影响力越来越大，而纸媒官方微博的发展仍然有巨大潜力可挖，触碰“天花板”还有很长很远的距离。“输血方能造血”，投入才能产出，微博营销的巨大市场潜力相信会使官方微博迎来“阳光灿烂的日子”。
注：文中部分数据观点引自《2011-2012年媒体微博运维白皮书》。
（作者单位：大河报总编室）
编校：董方晓
【关键词】纸媒官方微博；转型；流程再造；双平台战略；本地化
2009年9月7日，新浪微博迎来第一个报纸的官方微博“@杭州日报”。当月，《南方都市报》《新京报》两家都市报先后入驻新浪微博，传统媒体开通微博逐渐成为潮流。截至2012年底，新浪认证的媒体官方微博数突破11万个，集中在报纸、杂志、电台、电视等领域，其中报纸类媒体官方微博约2700家，报业人微博数达1.6万个。资料显示，目前新浪微博平台上百万粉丝的媒体微博数已经超过200个，而近年来传统报纸发行量达到百万的不超过25家。
传统媒体的全媒体转型和媒介融合过程中，媒体的官方微博弥补了传统媒体在应对网络新媒体冲击下时效性、互动性不足的缺陷，很多媒体依靠新老媒体的互动配合赢得了舆论主导，媒体官方微博也越来越受到传统媒体的重视。
一、“围观改变中国”——微博已经成为第一大信息源
2012年9月，互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心发布的《2012中国微博蓝皮书》称，经过5年的培育，19岁及以上的微博用户占比达到88.81%，微博用户总量约为3.27亿，中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟，中国成为微博用户世界第一大国。作为一种社会化媒体，微博嵌套式的裂变传播结构使其传播速度和范围呈现指数型扩散的传播方式，对传统媒体造成冲击。
2012年4月26日，人民网的一条博文引起数千次转发：“微博女王”姚晨让人民日报人有了强烈的“危机感”。一位年轻编辑在社内培训时举出姚晨粉丝1995万的事例，这意味着她每一次发言的受众，比《人民日报》的发行量多出近7倍。虽然并不是所有粉丝都能看到，但其粉丝的基数之大是目前世界上所有纸质媒体的读者无法比拟的。
目前微博在人们信息获取渠道的重要性显著上升，相关调查表明，用户在屏幕前花费的平均时间是每天8.5小时，而在印刷物上花费的时间只有20分钟。
微博的基本属性使得网民成为更加活跃的爆料者和信息桥。如今，微博成为名副其实的社会第一大信息源，22%的人群通过微博获得舆情热点事件；排名第二的是都市报，占19.1%，和微博一样成为社会信息最主要的两个源头；再次是广播电视台、通讯社。很多信息尤其是一些贪腐信息、涉警涉法信息首先在地方论坛被爆料，经过网络搬运工转贴至主流综合论坛，如天涯、猫扑等，再经过微博等转发进而引爆整个网络，最后经都市报、电视台等传统媒体加以挖掘、放大，從而使更全面的信息重回网络。
新闻生产已经从传统的专业生产过渡到社会化大生产阶段，微博让“人人是记者”成为可能，能让公众快速获取信息、积极表达意见乃至促使社会行动，“围观改变中国”已是不容忽视的现实。据调查，目前记者使用微博的比例为75.7%左右，一方面记者借助微博发布信息，寻找线人，如河北飙车案发生后，调查记者王克勤正是收到私信举报才获取了新闻线索；另一方面记者还积极地从微博上寻找新闻线索，“擦鞋门事件”中南方都市报记者张书舟的相关报道就是在微博中发现线索后进行报道的；此外，记者也会在微博中找寻意见领袖，并将其言论作为网民代表的看法。
与此同时，纸媒官方微博以其独有的“血缘”承继，不仅迅速成为粉丝追捧的大V用户，同时也为记者提供了实时新闻报道的强大平台。
2012年9月25日凌晨5时30分，河南职业技术学院发生一起命案，致3死1伤。接到群众提供的线索后，大河报记者李一川迅速赶赴现场，并在第一时间与大河报官方微博运维人员联系，官方微博随后对这一突发事件进行了“微直播”，记者在前方采集到的有关案件的信息被官方微博逐条转发。当日上午11时50分许，在河南省公安厅的统一组织下，历时6个小时成功将已外逃的犯罪嫌疑人张某抓获。经初步调查，张某通过网络认识了该校一女生，因矛盾纠纷，报复杀人。在这一事件中，大河报官方微博成为全国各大新闻网站及传统媒体的唯一信息源，新浪网新闻中心首页关于该新闻的展示采用的是大河报官方微博的直播截屏。
二、“卡拉不再OK”——纸媒官方微博急需流程再造
态度决定一切。没有明确的定位，官方微博的发展也就没了方向，不可能做好。如果仅仅把微博平台作为传统媒体的营销工具或“副产品”，运营模式依然采用传统媒体“卡拉OK式”自娱自乐般的传播，将已有的新闻压缩到微博可以发布的字数范围内发布，这是认识上的误区，很容易影响到粉丝互动与传播效果。
根据《2011-2012年媒体微博运维白皮书》的数据，目前报纸的媒体微博虽然在数量上不如电视、广播电台，但其影响力远超二者。一方面，这是由微博的特性决定的，作为一种移动互联媒体，受信息传输技术的制约，微博更适合“文字+图片”的形式传播。另一方面，相对于其他机构，媒体的公信力通过认证被完整“平移”到社交网络中，拥有庞大的社会资本和话语权，信任成本更低，获得社会民众的认可度更高，《人民日报》的微博在短时间内粉丝超过260万就是很好的佐证。但是，这并不能说媒体官方微博就可以高枕无忧了，在微博这一虚拟世界中的影响力并不直接等同于线下现实社会的影响力，移动互联时代对所有的传统媒体来说，机会都是均等的。熟悉微博的传播特性，构建一套行之有效的微博营销策略和内容发布机制，一些线下生活中默默无闻的“小媒体”也能在微博中呈现“大威力”。 从树立品牌上讲，将媒体官方微博作为一个独立的新型媒体来运营十分必要，《新周刊》的官方微博之所以受欢迎，很大程度上是它具有关联品牌、独立运营的特点，除早晚帖外，大多数内容是独立成篇，能给受众一个完整的信息。比如，每天信息类、评论类、娱乐类、图片视频类的内容都有涉猎，这样一个相对完整、固定的信息结构，容易培养起受众的阅读黏性。
一些媒体官方微博维护人员得到的授权不够，囿于层级问题，协调请示的时间成本过高，造成一些事件的发布或回复不及时。而一个不及时的官方微博，绝对不是一个好的官方微博。现有传统媒体的信息发布流程不能满足微博的需求，需要建立全新的流程体系。
微博运营与以往传统媒体的工作大不相同，作为一个全新的平台，它有自己的规律。微博是一种休闲型媒体，用户可以随时随地浏览微博，不要求必须在8小时工作时间内，恰恰相反，大多数用户的浏览时间都是在8小时工作时间以外。比如，每天21时至24时就是一个微博活跃的时期，因为对很多用户来说，这个时间段才能方便地参与各种互动。虽然不少传统媒体安排有专人管理官方微博，但依然有不少媒体没有对此引起足够的重视，或者是由记者、编辑兼职管理，或者是由实习生承担此工作。对此，有专家指出，必须要在管理上设立专人来负责官方微博，在工作时间上也要针对不同媒体特性予以不同安排。
微博的日益火爆也带来了业界对“微博运营专员”的需求。“微人才”已成为很多企业的“座上客”，且薪酬可观。相对纸媒官方微博而言，每天都要有专人负责维护、定时更新。在这一方面，专人管理能尽可能更好地保证信息的权威性、准确性。此外，传统媒体的专业把关能力，不仅是报纸的核心竞争力，同样也是纸媒官方微博的核心竞争力，微博上信息的权威、及时、准确更值得粉丝期待和尊敬。
微博是一种“观点为王”的媒体，在海量的信息中，微博只有拥有独特的个性和旗帜鲜明的观点才能获得用户的青睐；现实中，不少媒体官方微博做到了新闻信息及时有效的转发，但缺乏对自身观点的阐明和梳理，因此微博上出现了类似“千报一面”的奇怪现象。要解决这个问题，对媒体官方微博运维人员的自身素质就提出了较高的业务要求。《人民日报》官方微博的权威及时，除了为党的机关报的公信力与话语权完整“平移”发挥巨大作用外，官方微博运维人员的自身素质也不容忽视，《你好明天》这个栏目的转发与评论达到了一个极高的数量，“观点为王”诚不我欺。
微博的鲜明特点就是具有实时互动的功能，集内容发布与互动于一身，既是媒体，也是网络社区。这种实时互动的强大功能是传统的报纸媒体所无法具有也很难比拟的。2012年11月28日晚，大河报新浪官方微博配合次日即将刊发的大型特刊报道《回到一九四二》，发布了一条关注#回到1942#的微博，同时配有次日的特刊封面照片，为特刊预热。该条微博发出仅仅两分钟，一位名为“@红色纳什08”的粉丝发表评论，称大河报纪念1942年中原大饥荒特刊封面用错了照片！《回到一九四二》特刊封面使用的是1946年南方大饥荒的照片，照片拍摄自湖南衡阳地区。
官方微博运维人员迅速将粉丝的意见反馈到编辑部，经特刊编辑仔细核实确认，及时更换了照片，避免了错误照片见报可能造成的负面影响，成功避免了一起重大的出版事故。这个鲜活生动的事例表明，微博时代不仅“人人都是记者”成为现实，“人人都是编辑”也将成为可能。
三、“齐头方能并进”——微博是传统纸媒深刻转型的重要支点
微博是一种个性化的媒体，但这种个性化不是随意化。部分传统媒体没有真正重视和研究如何运营官方微博，官方微博的态度被微博编辑个人所代表，从而使微博的公信力和权威度大打折扣。传统媒体官方微博代表的不是个人，而是一个群体，无论发布什么内容，都应该体现其媒体的态度，而非运维负责人的态度。官方微博应该从随时说话的报纸变为随时思考的媒体。基于这一点，《人民日报》的官方微博有着鲜明的带头示范效应，短时间内，其粉丝量能够迅速飙升至450万，独立的、8个人的微博运营团队起到了不可忽视的作用，“举全报社之力办好微博”是其微博内容优质高效的强有力保证。
粉丝量等于发行量？转评量就是影响力？答案是否定的，不能因为暂时的繁荣而使大量优质粉丝或潜在粉丝流失，这是得不偿失的短视行为。微博优胜劣汰的趋势日益明显，能够比别人更早发现问题、解决问题，才能在微博上重建话语权。目前，大河报官方微博的粉丝量在河南报纸官方微博中排名第一，遥遥领先。但是我们还应该看到，在微博的内容反映、栏目建制、沟通协调上仍然有巨大的潜力可挖。
长远来看，微博和传统媒体诞生于不同时代，却将在社会化媒体时代实现交融，微博向传统媒体提供新闻源和信息源，即原材料，传统媒体将利用自己的常规渠道，通过记者核定信息，深度加工，将新闻传播到更广泛的社会大众中去。相对电话、信件等传统的信息爆料渠道，微博爆料的可信度、采用率明显较高。造成这一现象的原因，一方面是微博自身传播迅速高效，另一方面也与使用微博的人群所受教育程度较高有很大关系，大部分微博用户认知问题的方法、角度更能契合新闻生产的需要。
传统媒体在社会化媒体面前所展示的颓势不断显现，面临着深刻的转型期，这个转型期不可能是简单的修修补补，而是要彻底适应新媒体形势的“脱胎换骨”，要转化为在现实社会、网络世界双平台“作战”的媒介平台，进行一体化双平台运行。在这个过程中，微博扮演着重要的角色，是一个重要的支点。
传统纸媒的权威性与公信力不容置疑，微博平台传播的及时互动同样不能小觑，纸媒官方微博的不断完善一定会对报纸的转型发展起到巨大的推动作用，这在报纸的日常业务中已经得到而且将不断得到印证。
由于新闻信息的接近性，传统媒体尤其是报纸报道的本地化趋势，媒体微博虽然在理论上面对的是所有微博用户，但差异化、贴近性是媒体生存的王道，这就决定了纸媒官方微博必须走本地化路线，积极服务本地，与本地受众形成良好的互动关系，提升用户的黏性。在这个层面上，纸媒官方微博的实时传播拥有广阔的前景，天气、交通、育儿、保健等一些与百姓生活密切相关的“贴身服务”的内容将会在第一时间“送达”。要想把这些服务做好、做透、做及时，一线记者的新闻支持、信息網络的全面监控、自身数据库的建立完善不可或缺。
此外，在日常的出版过程中，我们经常会遇到版面紧张、稿件无法见报的情况，或者好看耐读的新闻囿于版面限制被无奈删节，结果新闻成了旧闻，生动的报道变得干涩无趣。那么，我们完全可以利用微博平台将这些新闻，用长微博工具及时发送，这应该也是一体化双平台运行的有益尝试。
综上所述，微博平台在传播领域的影响力越来越大，而纸媒官方微博的发展仍然有巨大潜力可挖，触碰“天花板”还有很长很远的距离。“输血方能造血”，投入才能产出，微博营销的巨大市场潜力相信会使官方微博迎来“阳光灿烂的日子”。
注：文中部分数据观点引自《2011-2012年媒体微博运维白皮书》。
（作者单位：大河报总编室）
编校：董方晓