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【摘要】《大河报》在“13岁女孩火海救母”报道中，由于采编视角独特、细节感人，引爆了读者的慈善热情，在其他媒体的合力下，十余天引来260多万元善款，被读者誉为不可思议的“慈善童话”，达到了出色的“劝善”效果。近年来，越来越多的媒体已不再满足单一的“劝善”，而是开始从昔日单纯的慈善宣传者，演变为亲自组织策划慈善活动，甚至成立了以报社名字命名的慈善基金。对此，媒体直接做慈善项目妥否？是对慈善活动的有益补充还是越位？业界亦有不同声音。本文以《大河报》“火海救母”系列报道为例，对此进行探讨辨析。
【关键词】火海救母；慈善宣传；媒体参与；关系定位
一、个案：“火海救母”报道缘何引来260余万元善款
（一）角度准：强势关注“南阳火海救母女孩”
今年3月17日上午11时许，家住南阳邓州市农村的13岁女孩闫倩玉在家玩耍时，发现父母卧室起火。知道妈妈还在里面的她，赶紧跑去救妈妈。而在起火后，并不知道女儿来救自己的母亲刘玉九和继父闫金阁先后跑出了房间。当邻居跑来救火时，被轻度烧伤的母亲这才发现女儿不见了，当邻居把闫倩玉救出时，倩玉已被烧成了焦人。
当天，闫倩玉和同样被烧伤的父母一起被送到了邓州市一家医院。闫倩玉因伤势严重遂在当天下午被送往位于南阳市区的河南大学附属南石医院，在医院抢救一周多，倩玉一家四处借钱后再也无力支付昂贵的医疗费，母亲刘玉九只好从医院返回老家借钱。
当大河报记者获知这一线索并前往医院采访时，已是4月7日。写稿时，记者凸显了“火海救母被烧伤”及“烧伤面积达95%、奄奄一息的闫倩玉醒来后还问‘爸妈被烧得怎么样啦？我想回家照顾爸妈……’”等感人细节。4月7日晚的大河报编前会上，此事也感动了当时的总值班贡振国，他当即决定突出处理此事，让这样一名知恩善报、体恤父母的懂事女孩得到更多关注。
责任编辑在编辑此稿时，没有通过渲染女孩的惨状和家庭的穷困让读者募捐，而是精心选取了“火海救母”这个角度，并拿出半个版重点报道此事。报纸头版还对医护人员照顾闫倩玉的照片进行了突出处理，并对报道进行了头版导读。
报道标题《13岁女孩火海救母 “烤焦的鱼儿”盼救助》的制作也颇为用心：13岁女孩的年幼和“火海救母”的大义形成强烈对比，而“烤焦的鱼儿”则又形象地凸显了女孩的惨状，这些互相映衬的元素形成了独特的感染力。
（二）超常规：人性化处理图片赢得读者称赞
由于闫倩玉被全身烧焦，其状惨不忍睹，她在病床上接受治疗的照片若如实发出，给读者的视觉效果则过于恐怖和刺激，而对闫倩玉本人而言，把人家小姑娘的这样一张照片曝光，相当于二次伤害。但如果将这样的照片弃之不用，给读者的全是黑乎乎的文字，版面的视觉效果肯定会大打折扣。
对此，编辑庞瑞妍想出了一个超常规的处理方法：除了真实地保留病床、医护人员等背景外，躺在病床上的伤者虚化为剪影，而不是常规的打马赛克，并制作了《为何让她躺在剪影里 只因我们痛到无法直视》的标题表达编辑意图。编辑还在主标题上方做了“今天为一个13岁女孩，呈现在你面前的这张图，我们做了特别处理”的解释性引题。在主标题下面，编辑又做了“火海救娘，全身烧伤面积达95%；惨不忍睹，看不到一块完好皮肤”的解释性文字。
这样虚实结合的处理方式引起了巨大反响：悲不自胜却隐忍不发，让图片充满了张力，让读者触摸到了报纸的温度，让新闻价值得以叠加，取得了此处无声胜有声的效果。正如微博主@报纸观察所言：“今天《大河报》头版对主图进行了PS，我们却看到了背后的残酷！”
（三）抓细节：凸显救母女孩感人形象
在首篇报道发出的第二天，大河报特意派笔者和摄影记者赶赴南阳南石医院，要求深入挖掘闫倩玉的感人事迹，靠孩子自身的人格魅力吸引人、打动人，从而激发读者的爱心。
记者于当天赶赴南石医院后，挖到了“母亲把冰冷的血袋放在怀内为女儿暖热”“闫倩玉躺在救护车上还在喊‘救我妈’”“倩玉舍不得喝完排骨汤，要留给妈妈”“妈妈准备割皮救女”等感人细节，并通过记者细腻质朴的文字，营造了“女儿体贴母亲，母亲心疼女儿”的感人氛围。
此情此景，即便是铁石心肠，看后也会被这母女情深所动容，而谁又忍心眼睁睁地坐视母女俩因缺医疗费而阴阳两隔呢？
虽然记者在整篇稿件中，没写一个呼吁读者募捐的字眼，但拨打大河报新闻热线要求捐款的电话却响个不停。
（四）效果好：260多万元善款创造“慈善童话”
由于《大河报》对这一事件进行了持续一周多的强势关注，使得来自全国甚至海外的捐助热潮持续不断。从见报当天就接到的10万元企业捐款，到随后的50万、100万元，短短一周多时间就突破了200万元。
人民日报、新华社、中央人民广播电台、中央电视台等主要中央媒体随后也对此事进行了跟进报道。
如此多的捐款数额让记者也很吃惊，而在记者的印象中，这样的单一烧伤救助事件，一周募集200多万元，在河南媒体救助类报道中绝无仅有，就是在全国也不多见。
更让记者感动的是，当捐款额度超过150万元时，依然有善款以每天约10万元或5万元的额度增加，以现金或转账的方式，源源不断地涌向医院。
截至4月23日，加上河南省慈善总会和腾讯微博及新浪微公益平台募集的尚未送至医院的捐助善款已增加至260多万元。
闫倩玉对父母的孝心和坚忍，不但感动了无数国人和海外同胞，也引来了政府部门的关注。除了南阳市、邓州市的主要领导前往医院探望捐款外，河南省委副书记邓凯也委托河南省婦联主席陈砚秋，于4月9日晚专程赶到南石医院看望闫倩玉一家并带去了善款。
对此，闫倩玉的妈妈感动地说：“感觉全世界的人都在帮我们。”而网友则动情地说，《大河报》的系列报道创造了一个“慈善童话”，并称“这是今年春天最暖心的故事”。 二、反思：如潮爱心如何安身让报社犯难
在该组系列报道发出后，报社发现了一个亟待解决的问题：热心读者不停地通过各种渠道，甚至找到报社社长联系记者，询问善款该捐往何处。但如何选择能让众多爱心人士信赖的第三方捐助平台，报社亦十分犯难。
一些爱心人士出于对大河报的信任，希望将善款交给报社，再转交给小倩玉。不过，这种方式需要投入大量人力，且报社缺少运营经验，更重要的是这不符合法律法规，最终未被采用。
由于闫倩玉的父母没有账户，家里穷得甚至连存折都没有。在合适的捐赠渠道难以敲定且时间紧迫的情况下，大河报最终公布了河南省慈善总会、新浪微博微公益平台及南石医院的专用爱心账户三种募捐渠道。
当然，这种方式只是报社的无奈之举，并非读者理想的捐赠平台。因为在此前，曾连续5次向媒体报道过的河南遇困人员进行大额捐助的东北“袜子哥”的委托人曾告诉记者，受“郭美美事件”影响，他对有官方背景的慈善机构，一分钱都不会捐。而医院作为善款的使用方，同时又募集、保管善款，他也不太放心，“如果你们报社愿意接受我们的善款，我们倒愿意捐。”他说，对于媒体，他还是比较信任的。
记者发现，在以往的救助类报道中，不仅大河报遇到过这种问题，其他媒体也曾多次遇到这种情况。对此，我们没有就事论事，而是将倩玉火海救母这一单一事件遇到的问题，上升到对中国慈善募捐平台过少的追问，并在4月17日发出了《三种渠道捐款〓数额为何大不同？》的反思性报道。
报道指出，由于慈善募捐平台过少，官办垄断慈善因缺乏竞争，导致慈善平台公信力较低。报道通过官方募捐平台收到不足10万元善款和医院收到200多万元善款这一悬殊的结果对比，暴露了民众对官办慈善的不信任。
对此，记者采访多方专家，发出了“现在社会上太需要具有广泛公信力的第三方捐赠平台。如果不打破公募权垄断，如果不引入慈善竞争，给民间慈善机构充分的发展空间，这个平台可能很难出现”的声音。报道至此已跳出了就事论事的窠臼，上升到了对慈善制度的反思。
三、观点：媒体应树立正确的慈善观
在“13岁女孩火海救母”系列报道中，面对一些企业动辄10万元甚至更多的捐款额度，记者在体现企业及政府组织的大额度捐款的同时，也浓墨重彩地报道了普通民众的慈善义举，没有因捐款多少而厚此薄彼。
之所以这样，就是想通过报道的引导，告诉读者做慈善没有高下之分，不管是捐100元还是10万元，都是在做慈善，慈善并非富人的专利，人人皆可做慈善，并告诉读者“做公益不需要很大代价”。
美国是世界上慈善捐款金额最多的国家，并以个人捐款为主，具有草根性和自发性。而这和美国媒体向公众传达的平民慈善观不无关系。《纽约时报》及其网站靠其不断刊发的慈善报道告诉受众，做慈善的门槛很低，不需花太多的钱。花旗集团的马修·普尔曼说，《纽约时报》的这些文章告诉人们，你用很少的钱就能促成很大的改变。
“《纽约时报》有自己的‘最需要帮助基金’，为保护捐款者的隐私，从1970年起，无论捐款数额大小，《纽约时报》不再在报道中刊登捐款者的姓名。捐款可以不公开地进行，这是充分尊重捐款者意愿、保护捐款者隐私的体现，目的是避免形成‘捐得越多越受监督，不捐反而安全’的奇怪现象，维护人们的捐款热情。”[1]
与国外科学的慈善观相比，国内的一些民众则对募捐者过于苛责，不能容忍捐赠者一点点的瑕疵。如不少民众无法接受陈光标过于张扬的慈善行为，对捐款太少的企业家进行谩骂攻击，而这除了国人传统的道德观外，也和媒体报道倡导的慈善观不无关系。因此媒体在进行慈善报道时，不要把募捐者架到道德高地进行审判，更不能推波助澜，对不捐款或者捐款少的企业进行公开点名，这样的“逼捐”歪曲了慈善自愿的本质。
四、趋势：媒体从劝善到行善的转变
《大河报》在“火海救母”事件的慈善募捐中，扮演着“劝善”的角色，其与慈善关系的定位是传统的慈善宣传者。
由于《大河报》该组报道感染力强，“劝善”效果非常出色，引爆了读者的慈善热情，为闫倩玉的救助引来了260多万元的善款。
但近年来，越来越多的媒体已不再满足单一的“劝善”，而是开始从昔日单纯的慈善宣传者，演变为亲自组织策划慈善活动，甚至成立以报社名字命名的慈善基金。一些媒体还特意抽调编辑记者打造诸如“公益慈善周刊”之类的专刊，更加深入广泛地介入慈善活动，把慈善当作报社的品牌推广活动来做。
对此，《信息时报》总编助理王丽凤说：“媒体在促进慈善事业发展壮大中起到了不容忽视的重要作用，广东的媒体几乎都会参与到一定的慈善公益事业当中去，已经不仅仅是替某个机构进行呼吁捐助的问题，而是有些媒体已成为一些慈善事项的主要推动力，并得到了市民群众的广泛支持，这得益于媒体的公信力及其具有的及时公开透明运作方式。”[2]
除了媒体直接组织慈善活动外，一些知名媒体人也开始从报道者向慈善组织者转变。如《凤凰周刊》的邓飞从一名调查记者到免费午餐发起人，让贫困地区的孩子有了午饭吃；《中国经济时报》记者王克勤则发起“大爱清尘”项目，用来救助无钱治疗的尘肺病患者；《瞭望东方周刊》的总编辑助理孙春龙辞职后，发起了“老兵回家”慈善公益项目；央视主持人崔永元做了“乡村教师培训公益项目”。
虽然官办慈善因“郭美美事件”遭遇了巨大的信任危机，但这些由媒体人发起的公益项目却做得风生水起，并引起了政府部门的关注。
媒体或媒体人直接做慈善都有哪些优势？
对此，《深圳商报》负责人曾说，“媒体不仅是宣传者、报道者、传播者，更是公益慈善活动的组织者、策划者、实践者和推动者。《深圳商报》编委会认为，媒體在公益慈善活动中扮演着特殊的角色，是联系公益慈善供求双方的‘爱心中介’”。在凝聚爱心资源、动员更多社会力量参与公益慈善活动方面，发挥着独特的作用。2007年，《深圳商报》创立了中国首个媒体慈善基金——深圳商报慈善基金，致力于扶贫助教等公益慈善事业。[3] 据笔者了解，目前国内一些媒体也开始筹备自己的公益慈善周刊，媒体或者媒体人利用自身品牌影响力，直接做慈善项目，已经成了一种值得关注的现象。
而在国外，媒体深度介入慈善亦有成功运营的经验，如《纽约时报》在报道慈善的同时，还发起成立了自己的“最需要帮助基金”，从慈善的报道者转变为报道者、组织者和实施者的结合体。《纽约时报》的“最需要帮助基金”，每年发起一次捐款活动，向生活在不寻常的困窘和痛苦中的人们提供帮助。自成立以来，该基金募集的善款总额超过2.5亿美元。“最需要帮助基金”在美国的影响力不言而喻，几乎成为媒体参与慈善活动的标杆和样板。它缔造的传奇让美国和其他国家的媒体人接受了这样一种理念：一份报纸和它建立的慈善机构，能为贫困的人发出强有力的声音。
《纽约时报》的慈善基金之所以能运作成功，和其“公开、透明、非营利、有效监督”的机制有重要关系。比如“最需要帮助基金”募集的善款由纽约7个社会福利机构管理，人们捐给该基金的每一笔钱都会被分成7份；《纽约时报》不直接向需要帮助的人提供资助，由这7家社会福利机构进行资助。每年的捐款活动期间，《纽约时报》每天公布善款使用清单，并向公众提供最新年度财务报告的副本。
纽约时报公司承担“最需要帮助基金”的所有管理费用，不从善款中提留，以保证每笔捐赠全部到达需要帮助的人手中。紐约时报公司对它委托的7家社会福利机构进行审计。[1]
五、声音：媒体直接做慈善项目妥否？
对于媒体直接做慈善项目的情况，评论者胡蓉认为“媒体做慈善”大有可为。
胡蓉说，在整合慈善资源上，媒体具有天然优势：从专业角度看，媒体善于发现社会问题，而许多社会问题就是民生死角，需要社会救助；从技术角度看，媒体拥有传播渠道，能够引发社会关注；更重要的是，作为社会公器，媒体能争取到人们的信任，让他们愿意伸出援手。可见，在让施者与受者成功对接的每个环节上，媒体都有优势。
而央视知名评论员白岩松则认为媒体直接做慈善项目对慈善的发展不利。
在2009年举行的北大-阳光公益创新论坛上，白岩松说：“跟大家想象的不太一样，我以前没有听过有人这样说，我相信我可能是第一次这样说，但是提供给大家思考，也许我说的是错的。我认为媒体直接做慈善项目对慈善的发展是不利的。我几乎很少看到国外的媒体直接做慈善活动。
“首先我要承认在起步和转轨的阶段，中国的媒体发挥了非常好的作用，他们做这些事情的本意也非常非常好，代表了媒体的一种良心，也得到了上上下下的一种支持，这是没有错的，但是我要告诉大家，媒体直接做慈善对慈善的发展是不利的。
“媒体做慈善的时候有很多的企业是愿意参与的，因为媒体具有一种放大的作用，所以它会形成整个慈善平台的不公平。因为当媒体在介绍公益活动的时候，由于自己亲身参与就很难做到公平的扶持、报道和推动相关公益事业发展，我举个例子，如果我是一个媒体的负责人，我这个媒体在做一个有关孩子的救助，请问，我会对另外的NGO或者说相关的对孩子的救助像我自己做的救助一样被放大吗？如果我们询问一下人性的因素的话，得出的结论是有的时候不会，因此媒体直接介入到公益活动中来的时候，短期看是有利的，长期看是有害的，我认为媒体必须尽早地恢复到一个搭建起公平的平台，对所有的公益活动经过媒体专业和有良心的筛选去进行报道和推动。
“但是我担心的是媒体，现在各个媒体都在做自己的很多直接的项目。大家长远看，我们应该呼吁终止它，让他变成是公益活动的报道者。我再次强调，这只是我这些年一个比较自我的想法，不一定对，提出来供社会思考。媒体提供平台或者摇旗呐喊，这是必须做的，否则就缺乏媒体的良心，但是媒体自己做项目，可不可以？我的个人看法是不可以的，所以我几乎不参加本台举办的任何自己的项目。”[4]
参考文献：
[1]张丹珊.媒体怎样打造“公益之魂”[J].青年记者，2011（9）.
[2]朱小勇.民间募捐会演变“非法集资”？[N].信息时报，2011-06-18.
[3]管亚东.践行媒体的社会责任 与公益慈善共生共荣[N].深圳商报，2012-07-12.
[4]方华明.白岩松：媒体直接做慈善项目对慈善的发展不利[EB/OL].人民网，2009-01-15.
（作者为大河报社会新闻中心副主任）
编校：董方晓
【关键词】火海救母；慈善宣传；媒体参与；关系定位
一、个案：“火海救母”报道缘何引来260余万元善款
（一）角度准：强势关注“南阳火海救母女孩”
今年3月17日上午11时许，家住南阳邓州市农村的13岁女孩闫倩玉在家玩耍时，发现父母卧室起火。知道妈妈还在里面的她，赶紧跑去救妈妈。而在起火后，并不知道女儿来救自己的母亲刘玉九和继父闫金阁先后跑出了房间。当邻居跑来救火时，被轻度烧伤的母亲这才发现女儿不见了，当邻居把闫倩玉救出时，倩玉已被烧成了焦人。
当天，闫倩玉和同样被烧伤的父母一起被送到了邓州市一家医院。闫倩玉因伤势严重遂在当天下午被送往位于南阳市区的河南大学附属南石医院，在医院抢救一周多，倩玉一家四处借钱后再也无力支付昂贵的医疗费，母亲刘玉九只好从医院返回老家借钱。
当大河报记者获知这一线索并前往医院采访时，已是4月7日。写稿时，记者凸显了“火海救母被烧伤”及“烧伤面积达95%、奄奄一息的闫倩玉醒来后还问‘爸妈被烧得怎么样啦？我想回家照顾爸妈……’”等感人细节。4月7日晚的大河报编前会上，此事也感动了当时的总值班贡振国，他当即决定突出处理此事，让这样一名知恩善报、体恤父母的懂事女孩得到更多关注。
责任编辑在编辑此稿时，没有通过渲染女孩的惨状和家庭的穷困让读者募捐，而是精心选取了“火海救母”这个角度，并拿出半个版重点报道此事。报纸头版还对医护人员照顾闫倩玉的照片进行了突出处理，并对报道进行了头版导读。
报道标题《13岁女孩火海救母 “烤焦的鱼儿”盼救助》的制作也颇为用心：13岁女孩的年幼和“火海救母”的大义形成强烈对比，而“烤焦的鱼儿”则又形象地凸显了女孩的惨状，这些互相映衬的元素形成了独特的感染力。
（二）超常规：人性化处理图片赢得读者称赞
由于闫倩玉被全身烧焦，其状惨不忍睹，她在病床上接受治疗的照片若如实发出，给读者的视觉效果则过于恐怖和刺激，而对闫倩玉本人而言，把人家小姑娘的这样一张照片曝光，相当于二次伤害。但如果将这样的照片弃之不用，给读者的全是黑乎乎的文字，版面的视觉效果肯定会大打折扣。
对此，编辑庞瑞妍想出了一个超常规的处理方法：除了真实地保留病床、医护人员等背景外，躺在病床上的伤者虚化为剪影，而不是常规的打马赛克，并制作了《为何让她躺在剪影里 只因我们痛到无法直视》的标题表达编辑意图。编辑还在主标题上方做了“今天为一个13岁女孩，呈现在你面前的这张图，我们做了特别处理”的解释性引题。在主标题下面，编辑又做了“火海救娘，全身烧伤面积达95%；惨不忍睹，看不到一块完好皮肤”的解释性文字。
这样虚实结合的处理方式引起了巨大反响：悲不自胜却隐忍不发，让图片充满了张力，让读者触摸到了报纸的温度，让新闻价值得以叠加，取得了此处无声胜有声的效果。正如微博主@报纸观察所言：“今天《大河报》头版对主图进行了PS，我们却看到了背后的残酷！”
（三）抓细节：凸显救母女孩感人形象
在首篇报道发出的第二天，大河报特意派笔者和摄影记者赶赴南阳南石医院，要求深入挖掘闫倩玉的感人事迹，靠孩子自身的人格魅力吸引人、打动人，从而激发读者的爱心。
记者于当天赶赴南石医院后，挖到了“母亲把冰冷的血袋放在怀内为女儿暖热”“闫倩玉躺在救护车上还在喊‘救我妈’”“倩玉舍不得喝完排骨汤，要留给妈妈”“妈妈准备割皮救女”等感人细节，并通过记者细腻质朴的文字，营造了“女儿体贴母亲，母亲心疼女儿”的感人氛围。
此情此景，即便是铁石心肠，看后也会被这母女情深所动容，而谁又忍心眼睁睁地坐视母女俩因缺医疗费而阴阳两隔呢？
虽然记者在整篇稿件中，没写一个呼吁读者募捐的字眼，但拨打大河报新闻热线要求捐款的电话却响个不停。
（四）效果好：260多万元善款创造“慈善童话”
由于《大河报》对这一事件进行了持续一周多的强势关注，使得来自全国甚至海外的捐助热潮持续不断。从见报当天就接到的10万元企业捐款，到随后的50万、100万元，短短一周多时间就突破了200万元。
人民日报、新华社、中央人民广播电台、中央电视台等主要中央媒体随后也对此事进行了跟进报道。
如此多的捐款数额让记者也很吃惊，而在记者的印象中，这样的单一烧伤救助事件，一周募集200多万元，在河南媒体救助类报道中绝无仅有，就是在全国也不多见。
更让记者感动的是，当捐款额度超过150万元时，依然有善款以每天约10万元或5万元的额度增加，以现金或转账的方式，源源不断地涌向医院。
截至4月23日，加上河南省慈善总会和腾讯微博及新浪微公益平台募集的尚未送至医院的捐助善款已增加至260多万元。
闫倩玉对父母的孝心和坚忍，不但感动了无数国人和海外同胞，也引来了政府部门的关注。除了南阳市、邓州市的主要领导前往医院探望捐款外，河南省委副书记邓凯也委托河南省婦联主席陈砚秋，于4月9日晚专程赶到南石医院看望闫倩玉一家并带去了善款。
对此，闫倩玉的妈妈感动地说：“感觉全世界的人都在帮我们。”而网友则动情地说，《大河报》的系列报道创造了一个“慈善童话”，并称“这是今年春天最暖心的故事”。 二、反思：如潮爱心如何安身让报社犯难
在该组系列报道发出后，报社发现了一个亟待解决的问题：热心读者不停地通过各种渠道，甚至找到报社社长联系记者，询问善款该捐往何处。但如何选择能让众多爱心人士信赖的第三方捐助平台，报社亦十分犯难。
一些爱心人士出于对大河报的信任，希望将善款交给报社，再转交给小倩玉。不过，这种方式需要投入大量人力，且报社缺少运营经验，更重要的是这不符合法律法规，最终未被采用。
由于闫倩玉的父母没有账户，家里穷得甚至连存折都没有。在合适的捐赠渠道难以敲定且时间紧迫的情况下，大河报最终公布了河南省慈善总会、新浪微博微公益平台及南石医院的专用爱心账户三种募捐渠道。
当然，这种方式只是报社的无奈之举，并非读者理想的捐赠平台。因为在此前，曾连续5次向媒体报道过的河南遇困人员进行大额捐助的东北“袜子哥”的委托人曾告诉记者，受“郭美美事件”影响，他对有官方背景的慈善机构，一分钱都不会捐。而医院作为善款的使用方，同时又募集、保管善款，他也不太放心，“如果你们报社愿意接受我们的善款，我们倒愿意捐。”他说，对于媒体，他还是比较信任的。
记者发现，在以往的救助类报道中，不仅大河报遇到过这种问题，其他媒体也曾多次遇到这种情况。对此，我们没有就事论事，而是将倩玉火海救母这一单一事件遇到的问题，上升到对中国慈善募捐平台过少的追问，并在4月17日发出了《三种渠道捐款〓数额为何大不同？》的反思性报道。
报道指出，由于慈善募捐平台过少，官办垄断慈善因缺乏竞争，导致慈善平台公信力较低。报道通过官方募捐平台收到不足10万元善款和医院收到200多万元善款这一悬殊的结果对比，暴露了民众对官办慈善的不信任。
对此，记者采访多方专家，发出了“现在社会上太需要具有广泛公信力的第三方捐赠平台。如果不打破公募权垄断，如果不引入慈善竞争，给民间慈善机构充分的发展空间，这个平台可能很难出现”的声音。报道至此已跳出了就事论事的窠臼，上升到了对慈善制度的反思。
三、观点：媒体应树立正确的慈善观
在“13岁女孩火海救母”系列报道中，面对一些企业动辄10万元甚至更多的捐款额度，记者在体现企业及政府组织的大额度捐款的同时，也浓墨重彩地报道了普通民众的慈善义举，没有因捐款多少而厚此薄彼。
之所以这样，就是想通过报道的引导，告诉读者做慈善没有高下之分，不管是捐100元还是10万元，都是在做慈善，慈善并非富人的专利，人人皆可做慈善，并告诉读者“做公益不需要很大代价”。
美国是世界上慈善捐款金额最多的国家，并以个人捐款为主，具有草根性和自发性。而这和美国媒体向公众传达的平民慈善观不无关系。《纽约时报》及其网站靠其不断刊发的慈善报道告诉受众，做慈善的门槛很低，不需花太多的钱。花旗集团的马修·普尔曼说，《纽约时报》的这些文章告诉人们，你用很少的钱就能促成很大的改变。
“《纽约时报》有自己的‘最需要帮助基金’，为保护捐款者的隐私，从1970年起，无论捐款数额大小，《纽约时报》不再在报道中刊登捐款者的姓名。捐款可以不公开地进行，这是充分尊重捐款者意愿、保护捐款者隐私的体现，目的是避免形成‘捐得越多越受监督，不捐反而安全’的奇怪现象，维护人们的捐款热情。”[1]
与国外科学的慈善观相比，国内的一些民众则对募捐者过于苛责，不能容忍捐赠者一点点的瑕疵。如不少民众无法接受陈光标过于张扬的慈善行为，对捐款太少的企业家进行谩骂攻击，而这除了国人传统的道德观外，也和媒体报道倡导的慈善观不无关系。因此媒体在进行慈善报道时，不要把募捐者架到道德高地进行审判，更不能推波助澜，对不捐款或者捐款少的企业进行公开点名，这样的“逼捐”歪曲了慈善自愿的本质。
四、趋势：媒体从劝善到行善的转变
《大河报》在“火海救母”事件的慈善募捐中，扮演着“劝善”的角色，其与慈善关系的定位是传统的慈善宣传者。
由于《大河报》该组报道感染力强，“劝善”效果非常出色，引爆了读者的慈善热情，为闫倩玉的救助引来了260多万元的善款。
但近年来，越来越多的媒体已不再满足单一的“劝善”，而是开始从昔日单纯的慈善宣传者，演变为亲自组织策划慈善活动，甚至成立以报社名字命名的慈善基金。一些媒体还特意抽调编辑记者打造诸如“公益慈善周刊”之类的专刊，更加深入广泛地介入慈善活动，把慈善当作报社的品牌推广活动来做。
对此，《信息时报》总编助理王丽凤说：“媒体在促进慈善事业发展壮大中起到了不容忽视的重要作用，广东的媒体几乎都会参与到一定的慈善公益事业当中去，已经不仅仅是替某个机构进行呼吁捐助的问题，而是有些媒体已成为一些慈善事项的主要推动力，并得到了市民群众的广泛支持，这得益于媒体的公信力及其具有的及时公开透明运作方式。”[2]
除了媒体直接组织慈善活动外，一些知名媒体人也开始从报道者向慈善组织者转变。如《凤凰周刊》的邓飞从一名调查记者到免费午餐发起人，让贫困地区的孩子有了午饭吃；《中国经济时报》记者王克勤则发起“大爱清尘”项目，用来救助无钱治疗的尘肺病患者；《瞭望东方周刊》的总编辑助理孙春龙辞职后，发起了“老兵回家”慈善公益项目；央视主持人崔永元做了“乡村教师培训公益项目”。
虽然官办慈善因“郭美美事件”遭遇了巨大的信任危机，但这些由媒体人发起的公益项目却做得风生水起，并引起了政府部门的关注。
媒体或媒体人直接做慈善都有哪些优势？
对此，《深圳商报》负责人曾说，“媒体不仅是宣传者、报道者、传播者，更是公益慈善活动的组织者、策划者、实践者和推动者。《深圳商报》编委会认为，媒體在公益慈善活动中扮演着特殊的角色，是联系公益慈善供求双方的‘爱心中介’”。在凝聚爱心资源、动员更多社会力量参与公益慈善活动方面，发挥着独特的作用。2007年，《深圳商报》创立了中国首个媒体慈善基金——深圳商报慈善基金，致力于扶贫助教等公益慈善事业。[3] 据笔者了解，目前国内一些媒体也开始筹备自己的公益慈善周刊，媒体或者媒体人利用自身品牌影响力，直接做慈善项目，已经成了一种值得关注的现象。
而在国外，媒体深度介入慈善亦有成功运营的经验，如《纽约时报》在报道慈善的同时，还发起成立了自己的“最需要帮助基金”，从慈善的报道者转变为报道者、组织者和实施者的结合体。《纽约时报》的“最需要帮助基金”，每年发起一次捐款活动，向生活在不寻常的困窘和痛苦中的人们提供帮助。自成立以来，该基金募集的善款总额超过2.5亿美元。“最需要帮助基金”在美国的影响力不言而喻，几乎成为媒体参与慈善活动的标杆和样板。它缔造的传奇让美国和其他国家的媒体人接受了这样一种理念：一份报纸和它建立的慈善机构，能为贫困的人发出强有力的声音。
《纽约时报》的慈善基金之所以能运作成功，和其“公开、透明、非营利、有效监督”的机制有重要关系。比如“最需要帮助基金”募集的善款由纽约7个社会福利机构管理，人们捐给该基金的每一笔钱都会被分成7份；《纽约时报》不直接向需要帮助的人提供资助，由这7家社会福利机构进行资助。每年的捐款活动期间，《纽约时报》每天公布善款使用清单，并向公众提供最新年度财务报告的副本。
纽约时报公司承担“最需要帮助基金”的所有管理费用，不从善款中提留，以保证每笔捐赠全部到达需要帮助的人手中。紐约时报公司对它委托的7家社会福利机构进行审计。[1]
五、声音：媒体直接做慈善项目妥否？
对于媒体直接做慈善项目的情况，评论者胡蓉认为“媒体做慈善”大有可为。
胡蓉说，在整合慈善资源上，媒体具有天然优势：从专业角度看，媒体善于发现社会问题，而许多社会问题就是民生死角，需要社会救助；从技术角度看，媒体拥有传播渠道，能够引发社会关注；更重要的是，作为社会公器，媒体能争取到人们的信任，让他们愿意伸出援手。可见，在让施者与受者成功对接的每个环节上，媒体都有优势。
而央视知名评论员白岩松则认为媒体直接做慈善项目对慈善的发展不利。
在2009年举行的北大-阳光公益创新论坛上，白岩松说：“跟大家想象的不太一样，我以前没有听过有人这样说，我相信我可能是第一次这样说，但是提供给大家思考，也许我说的是错的。我认为媒体直接做慈善项目对慈善的发展是不利的。我几乎很少看到国外的媒体直接做慈善活动。
“首先我要承认在起步和转轨的阶段，中国的媒体发挥了非常好的作用，他们做这些事情的本意也非常非常好，代表了媒体的一种良心，也得到了上上下下的一种支持，这是没有错的，但是我要告诉大家，媒体直接做慈善对慈善的发展是不利的。
“媒体做慈善的时候有很多的企业是愿意参与的，因为媒体具有一种放大的作用，所以它会形成整个慈善平台的不公平。因为当媒体在介绍公益活动的时候，由于自己亲身参与就很难做到公平的扶持、报道和推动相关公益事业发展，我举个例子，如果我是一个媒体的负责人，我这个媒体在做一个有关孩子的救助，请问，我会对另外的NGO或者说相关的对孩子的救助像我自己做的救助一样被放大吗？如果我们询问一下人性的因素的话，得出的结论是有的时候不会，因此媒体直接介入到公益活动中来的时候，短期看是有利的，长期看是有害的，我认为媒体必须尽早地恢复到一个搭建起公平的平台，对所有的公益活动经过媒体专业和有良心的筛选去进行报道和推动。
“但是我担心的是媒体，现在各个媒体都在做自己的很多直接的项目。大家长远看，我们应该呼吁终止它，让他变成是公益活动的报道者。我再次强调，这只是我这些年一个比较自我的想法，不一定对，提出来供社会思考。媒体提供平台或者摇旗呐喊，这是必须做的，否则就缺乏媒体的良心，但是媒体自己做项目，可不可以？我的个人看法是不可以的，所以我几乎不参加本台举办的任何自己的项目。”[4]
参考文献：
[1]张丹珊.媒体怎样打造“公益之魂”[J].青年记者，2011（9）.
[2]朱小勇.民间募捐会演变“非法集资”？[N].信息时报，2011-06-18.
[3]管亚东.践行媒体的社会责任 与公益慈善共生共荣[N].深圳商报，2012-07-12.
[4]方华明.白岩松：媒体直接做慈善项目对慈善的发展不利[EB/OL].人民网，2009-01-15.
（作者为大河报社会新闻中心副主任）
编校：董方晓