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一个人活着，或多或少免不了犯错，有些是小错无伤大雅，而有些错误严重了，会造成无可挽回的损失，甚至会造成终身的遗憾。
杨建是一个中年的企业家，虽然是党员，但对政治的兴趣远远低于企业管理。身为集团公司副总，管理着几千号人的上市公司，而且一直管理得道，深得集团领导和员工的称赞。然而，一生光明磊落的杨建，在48岁那年，还是犯下了人生中的第一个大错，而且这个错误的代价实在是太大了……
信息时代的珍贵信息
“先生们女士们，我们的班机已经降落在首都国际机场，请大家不要急于拿行李，也不要急于打开手机，飞机还将滑行一段时间，请大家继续扣好安全带，坐稳在自己的座椅上，等待飞机停稳……”
虽然空姐耐心地讲解着这些规定，但乘客早已按捺不住，他们有的迫不及待地打开手机，开机声和短信声此起彼伏，有些急得要伸手打开行李架，空姐赶紧跑过来给予制止……
杨建看到乘客不守规矩的举动皱了皱眉头，而那些外国乘客依然扣着安全带很规矩地坐着，丝毫不为身边的躁乱所影响，杨建直为自己同胞的举动感到一些遗憾。
看到人走得差不多了，杨建才与身旁的助理小宋一起，慢慢走出机舱。
杨建此次从昆明飞到北京是为一项重大决策而来。上个月，杨建通过外经贸委的关系获悉到一个重要的信息：美国和欧洲每年要从中国进口5亿美元的核桃原料和核桃油成品。为此，这个朋友关系又帮忙找到了国内专业研究核桃油生产的科研单位和负责出口的外贸公司，杨建就是为此事而来。
杨建所在的ABC公司，是国内一家著名的工业品公司，由于所涉及的行业利润日渐萎缩，集团公司党委一直在研究如何进入快速消费品行业，打造一个快速消费品品牌，而这件事的直接负责人就是时任集团公司副总的杨建。
杨建立刻组建了专项小组，经过几个月的调查和论证，终于选择了进军核桃产业，因为云南的漾鼻是全国最大的核桃产地，不光产量大，而且盛产的核桃皮薄肉实，是真正的优质核桃。根据这一发现，杨建立刻觉得公司可以进入核桃食品的生产领域，因为中国目前对核桃资源的开发仅在于核桃粉，核桃饮料也很少，所以，有待开发的产品前景非常广阔，而北京的这一消息，更使杨建感觉到这个机遇的诱惑：想想即便国内市场启动缓慢，单就出口这么大的市场，本身也是一个有待挖掘的金矿啊！
杨建在北京待了两天，花了两万元拿到该研究院的一份厚达500多页的核桃产品研究报告，里面罗列了欧美发达国家进口贸易机构和代理机构的需求信息和联系方式。同时，他与这些研究专家们论证并探讨了相关问题，直到自认为找到了满意的答案后，才飞回了昆明。
集团公司立刻召开管理层会议，商讨要不要进入快速消费品市场的战略决策，整个管理层没有一人反对。当天下午3点，全体管理层达成“关于成立ABC绿色食品有限公司”的会议决议：拟出资5000万元，全盘启动这个项目，并委任杨建担任新公司的董事长兼总经理。
杨建的如意算盘
杨建凭着自己多年的企业管理经验以及在社会上的影响力，很快通过当地政府的关系买地、建厂、进设备，仅用4个月就在开发区建起了一个50000平米的新公司，生产车间、管理大楼和员工生活区及绿色花园等一应俱全。
与此同时，杨建又马不停蹄地与核桃产地的政府部门达成了长期的战略性供应关系。根据计划，杨建将率先启动核桃粉和核桃油产品，计划当年年底投产。
此时，杨建刚过了48岁生日，他觉得这是他人生中的最后最重要的一次机会，所以，他特别想利用这个机会为自己的人生写上完美的一笔。虽然他只不过是一个国企管理干部，但杨建把这个项目完全当作个人事业，觉得成败对自己有着特殊的意义。
2003年10月18日，ABC绿色食品公司新厂房竣工典礼暨新公司投产仪式正式举行，杨建当着市政府领导、集团管理层和新闻媒体以及全体员工面前，立下豪言壮语：投产1年内销售收入达到3000万元，三年内突破一个亿，要成为云南食品行业的第一品牌、公司产品成为云南旅游特产……当时参加竣工典礼的所有人员都被杨建的发言感染，大家也共同翘首期盼着这一天的早日到来。
ABC公司所采用的生产设备是国内同行业中比较先进的，其核桃原料直接萃取，这一先进的技术使得核桃原料的利用率和营养的保全率都达到了世界最高的水平，ABC公司生产的核桃粉，其营养价值可以达到普通核桃粉的10倍。而根据资料表明，核桃油富含不饱和脂肪酸，是食用油里的极品，经常食用对人体大脑和心血管疾病有着巨大的保健作用。核桃油产品，更是当前市场上的一大空白，这样优质的高端产品应该有着广阔的市场前景，杨建几乎已经看到了市场上抢购如潮的人群和工厂门口排队拉货的经销商车队……
市场不是想象出来的
杨建计划利用两个月的时间拿下昆明市场，产品进入沃尔玛和华联等KA卖场，再渗透到中小超市和食品商店，第三个月开始向昆明周遍地区扩张，利用经销商的力量快速占领云南其他地市区域。同时，他盘算着春节前进攻成都市场，2004年3月，召开全国渠道招商会议，正式建立全国销售网络。
尽管ABC核桃粉的实际价值和外在包装都大大超越同类产品的竞争对手，但是，花了大价钱摆到货架上的产品就是不畅销，一个月、两个月……销售产品收入跟进入这些卖场所支付的费用，相差实在太远。根据KA的末位淘汰制，在第三个月尚未开始，撤柜通知就毫不客气地飞到了负责营销的刘总监办公桌上，然后又飞到了杨建的眼前……
为了改变这一不利局面，杨建与刘总监商议，决定与当地一家广告公司合作，加大产品广告的投入，争取快速提升产品在各个终端的销量。于是在公司投入计划上，又多出了一笔计划外的投资……
核桃粉开局失利，核桃油市场也未起色，由于产品定位不明确，很多经销商仅凭对这个产品的好奇和厂商的众多让利就将产品拿下，但三个月下来，问津的顾客倒不少，但一看每小瓶价格要60多元就很快走开了。
ABC核桃油当时的定位是高端实用油，核桃油很香又有丰富的营养保健价值，价格上也是按照成本累加合成，市场零售价为68元／500ML，比橄榄油便宜，这个价格应该没问题。
但是，一个最核心的问题是，目前多少人会食用核桃油？同时，他们如何接受这个价位？市场上5L装普通食用油价格为40元，而一小瓶500ML核桃油竟然卖68元。购买食用油的消费者几乎90%以上是家庭妇女和老人，他们对价格非常敏感，在菜市场为几毛钱还要讨价还价，怎么会如此慷慨地买一瓶几个菜一炒就没了的核桃油呢？它炒菜的味道如何、食用习不习惯等问题，消费者也并不清楚。
国内市场销售不畅，外贸市场也没有任何起色，外贸公司提供的不少国外代理公司都无法联系上，当初证实的每年5亿美元的出口额，却一直都找不到愿意代理的出口贸易公司。寻求出口未遂，想采用OEM的方式与金龙鱼合作，也未能成功，公司陷入了空前的困境。而公司生产车间里，每天依然在源源不断地生产中，几个仓库里都堆满了发不出去的货，公司财务告急：几个月都没有回款，答应支付供应商原材料的费用，对方一再地催促付款……
面对如此严峻的市场难题，杨建再也坐不住了，他把最近几个月遭遇到的问题一一向集团做了汇报，在万般无奈的情况下，集团聘请专业咨询公司帮忙，寄希望于他们能否让ABC公司起死回生……
被忽略的问题往往也是最简单的问题
专业咨询公司经过一个月的内诊外调，交出了一份严谨的诊断报告：
第一，核桃油市场不成熟。前些年已有厂家涉足过该领域，但无法实现赢利很快就撤退了。咨询公司的调研员为此还专门走访了食用油行业的老大金龙鱼，通过内部关系得到金龙鱼负责新产品研发和市场推广人员的答案：这个油品他们早就研究过，根据中国人的饮食习惯以及经济承受力，别说当下，即使在未来五年也很难成为生活用油的主流，所以并没有加以开发。
第二，核桃粉虽然有几个厂家在做，但智强核桃粉已经牢牢占据了消费者的心智，“智强”几乎成为核桃粉的代名词。另外，核桃粉也已经成了价格低廉的代名词，5元钱就能买到一袋500克的核桃粉，消费者对核桃粉能有效提高智力发育的信任度正在减弱。而ABC核桃粉仗着自己高于对手产品10倍的营养价值，定价为18元，消费者也对这个陌生的高价品，还在彷徨中，没有找到说服自己购买的理由。
第三，核桃油产品定位不准。这么高价的产品，定位为每天炒菜用油，显然是失误的，定位为调味油，也不合适……
最后，咨询公司给出了两条思路：
（1）将核桃油由生活食用改为保健食用，如果能申请到保健品批文更好，并建议采用胶囊生产线，以小包装胶囊的产品形式进入保健品和营养食品市场。
（2）将核桃粉产品改为块状，与当前的核桃粉差异化，主攻城市白领一族，在价格不降的前提下，提升产品的附加值……
接下来，一个更棘手的问题困扰了杨建：如果采用这两个建议，即便市场真能好转，两个产品的生产改变将直接影响到价值1500多万元的生产线废弃，同时必须引进新生产线，这一进一出，就是3000万元的资金缺口。
咨询公司同时也提出了关于建立公司内部营销系统的一些建议，譬如构建一个以市场为导向的营销组织结构，营销中心引进一位在快速消费品领域有实战经验的职业经理人，中心下设市场部、销售部和物流部等，让公司的营销活动始终在科学的策划之下进行，这样才能有效地执行广告或其他营销策划公司创意方案。好的策划方案，如果没有有效的执行，也是枉然一场。
面对咨询公司的报告和建议，杨建彻底垂下了脑袋：“为什么当时就没想到咨询一下金龙鱼呢？为什么一开始就没有请咨询公司协助呢？为什么我这么轻易地相信了那份文字报告呢？为什么我一生平平稳稳，几乎从没犯过错，而到了人生的48个年头，却犯了如此严重的决策错误，导致5000多万元的投资眼看就打了水漂？……”杨建带着太多的问号和太多的遗憾，颓唐地离开了他一手筹划起来的ABC公司，回到集团等候新工作的分配。
杨建走后，ABC绿色食品公司也成了集团公司的一个问号，虽然集团把责任怪罪到直接责任人杨建的身上，但是当初上马这个项目，可是整个集团管理层的决策啊。现在这个烂摊子，究竟派谁来来接替呢？谁又比杨建有更大的能耐，能把投入5000多万元却又走入死胡同的公司盘活……
杨建是一个中年的企业家，虽然是党员，但对政治的兴趣远远低于企业管理。身为集团公司副总，管理着几千号人的上市公司，而且一直管理得道，深得集团领导和员工的称赞。然而，一生光明磊落的杨建，在48岁那年，还是犯下了人生中的第一个大错，而且这个错误的代价实在是太大了……
信息时代的珍贵信息
“先生们女士们，我们的班机已经降落在首都国际机场，请大家不要急于拿行李，也不要急于打开手机，飞机还将滑行一段时间，请大家继续扣好安全带，坐稳在自己的座椅上，等待飞机停稳……”
虽然空姐耐心地讲解着这些规定，但乘客早已按捺不住，他们有的迫不及待地打开手机，开机声和短信声此起彼伏，有些急得要伸手打开行李架，空姐赶紧跑过来给予制止……
杨建看到乘客不守规矩的举动皱了皱眉头，而那些外国乘客依然扣着安全带很规矩地坐着，丝毫不为身边的躁乱所影响，杨建直为自己同胞的举动感到一些遗憾。
看到人走得差不多了，杨建才与身旁的助理小宋一起，慢慢走出机舱。
杨建此次从昆明飞到北京是为一项重大决策而来。上个月，杨建通过外经贸委的关系获悉到一个重要的信息：美国和欧洲每年要从中国进口5亿美元的核桃原料和核桃油成品。为此，这个朋友关系又帮忙找到了国内专业研究核桃油生产的科研单位和负责出口的外贸公司，杨建就是为此事而来。
杨建所在的ABC公司，是国内一家著名的工业品公司，由于所涉及的行业利润日渐萎缩，集团公司党委一直在研究如何进入快速消费品行业，打造一个快速消费品品牌，而这件事的直接负责人就是时任集团公司副总的杨建。
杨建立刻组建了专项小组，经过几个月的调查和论证，终于选择了进军核桃产业，因为云南的漾鼻是全国最大的核桃产地，不光产量大，而且盛产的核桃皮薄肉实，是真正的优质核桃。根据这一发现，杨建立刻觉得公司可以进入核桃食品的生产领域，因为中国目前对核桃资源的开发仅在于核桃粉，核桃饮料也很少，所以，有待开发的产品前景非常广阔，而北京的这一消息，更使杨建感觉到这个机遇的诱惑：想想即便国内市场启动缓慢，单就出口这么大的市场，本身也是一个有待挖掘的金矿啊！
杨建在北京待了两天，花了两万元拿到该研究院的一份厚达500多页的核桃产品研究报告，里面罗列了欧美发达国家进口贸易机构和代理机构的需求信息和联系方式。同时，他与这些研究专家们论证并探讨了相关问题，直到自认为找到了满意的答案后，才飞回了昆明。
集团公司立刻召开管理层会议，商讨要不要进入快速消费品市场的战略决策，整个管理层没有一人反对。当天下午3点，全体管理层达成“关于成立ABC绿色食品有限公司”的会议决议：拟出资5000万元，全盘启动这个项目，并委任杨建担任新公司的董事长兼总经理。
杨建的如意算盘
杨建凭着自己多年的企业管理经验以及在社会上的影响力，很快通过当地政府的关系买地、建厂、进设备，仅用4个月就在开发区建起了一个50000平米的新公司，生产车间、管理大楼和员工生活区及绿色花园等一应俱全。
与此同时，杨建又马不停蹄地与核桃产地的政府部门达成了长期的战略性供应关系。根据计划，杨建将率先启动核桃粉和核桃油产品，计划当年年底投产。
此时，杨建刚过了48岁生日，他觉得这是他人生中的最后最重要的一次机会，所以，他特别想利用这个机会为自己的人生写上完美的一笔。虽然他只不过是一个国企管理干部，但杨建把这个项目完全当作个人事业，觉得成败对自己有着特殊的意义。
2003年10月18日，ABC绿色食品公司新厂房竣工典礼暨新公司投产仪式正式举行，杨建当着市政府领导、集团管理层和新闻媒体以及全体员工面前，立下豪言壮语：投产1年内销售收入达到3000万元，三年内突破一个亿，要成为云南食品行业的第一品牌、公司产品成为云南旅游特产……当时参加竣工典礼的所有人员都被杨建的发言感染，大家也共同翘首期盼着这一天的早日到来。
ABC公司所采用的生产设备是国内同行业中比较先进的，其核桃原料直接萃取，这一先进的技术使得核桃原料的利用率和营养的保全率都达到了世界最高的水平，ABC公司生产的核桃粉，其营养价值可以达到普通核桃粉的10倍。而根据资料表明，核桃油富含不饱和脂肪酸，是食用油里的极品，经常食用对人体大脑和心血管疾病有着巨大的保健作用。核桃油产品，更是当前市场上的一大空白，这样优质的高端产品应该有着广阔的市场前景，杨建几乎已经看到了市场上抢购如潮的人群和工厂门口排队拉货的经销商车队……
市场不是想象出来的
杨建计划利用两个月的时间拿下昆明市场，产品进入沃尔玛和华联等KA卖场，再渗透到中小超市和食品商店，第三个月开始向昆明周遍地区扩张，利用经销商的力量快速占领云南其他地市区域。同时，他盘算着春节前进攻成都市场，2004年3月，召开全国渠道招商会议，正式建立全国销售网络。
尽管ABC核桃粉的实际价值和外在包装都大大超越同类产品的竞争对手，但是，花了大价钱摆到货架上的产品就是不畅销，一个月、两个月……销售产品收入跟进入这些卖场所支付的费用，相差实在太远。根据KA的末位淘汰制，在第三个月尚未开始，撤柜通知就毫不客气地飞到了负责营销的刘总监办公桌上，然后又飞到了杨建的眼前……
为了改变这一不利局面，杨建与刘总监商议，决定与当地一家广告公司合作，加大产品广告的投入，争取快速提升产品在各个终端的销量。于是在公司投入计划上，又多出了一笔计划外的投资……
核桃粉开局失利，核桃油市场也未起色，由于产品定位不明确，很多经销商仅凭对这个产品的好奇和厂商的众多让利就将产品拿下，但三个月下来，问津的顾客倒不少，但一看每小瓶价格要60多元就很快走开了。
ABC核桃油当时的定位是高端实用油，核桃油很香又有丰富的营养保健价值，价格上也是按照成本累加合成，市场零售价为68元／500ML，比橄榄油便宜，这个价格应该没问题。
但是，一个最核心的问题是，目前多少人会食用核桃油？同时，他们如何接受这个价位？市场上5L装普通食用油价格为40元，而一小瓶500ML核桃油竟然卖68元。购买食用油的消费者几乎90%以上是家庭妇女和老人，他们对价格非常敏感，在菜市场为几毛钱还要讨价还价，怎么会如此慷慨地买一瓶几个菜一炒就没了的核桃油呢？它炒菜的味道如何、食用习不习惯等问题，消费者也并不清楚。
国内市场销售不畅，外贸市场也没有任何起色，外贸公司提供的不少国外代理公司都无法联系上，当初证实的每年5亿美元的出口额，却一直都找不到愿意代理的出口贸易公司。寻求出口未遂，想采用OEM的方式与金龙鱼合作，也未能成功，公司陷入了空前的困境。而公司生产车间里，每天依然在源源不断地生产中，几个仓库里都堆满了发不出去的货，公司财务告急：几个月都没有回款，答应支付供应商原材料的费用，对方一再地催促付款……
面对如此严峻的市场难题，杨建再也坐不住了，他把最近几个月遭遇到的问题一一向集团做了汇报，在万般无奈的情况下，集团聘请专业咨询公司帮忙，寄希望于他们能否让ABC公司起死回生……
被忽略的问题往往也是最简单的问题
专业咨询公司经过一个月的内诊外调，交出了一份严谨的诊断报告：
第一，核桃油市场不成熟。前些年已有厂家涉足过该领域，但无法实现赢利很快就撤退了。咨询公司的调研员为此还专门走访了食用油行业的老大金龙鱼，通过内部关系得到金龙鱼负责新产品研发和市场推广人员的答案：这个油品他们早就研究过，根据中国人的饮食习惯以及经济承受力，别说当下，即使在未来五年也很难成为生活用油的主流，所以并没有加以开发。
第二，核桃粉虽然有几个厂家在做，但智强核桃粉已经牢牢占据了消费者的心智，“智强”几乎成为核桃粉的代名词。另外，核桃粉也已经成了价格低廉的代名词，5元钱就能买到一袋500克的核桃粉，消费者对核桃粉能有效提高智力发育的信任度正在减弱。而ABC核桃粉仗着自己高于对手产品10倍的营养价值，定价为18元，消费者也对这个陌生的高价品，还在彷徨中，没有找到说服自己购买的理由。
第三，核桃油产品定位不准。这么高价的产品，定位为每天炒菜用油，显然是失误的，定位为调味油，也不合适……
最后，咨询公司给出了两条思路：
（1）将核桃油由生活食用改为保健食用，如果能申请到保健品批文更好，并建议采用胶囊生产线，以小包装胶囊的产品形式进入保健品和营养食品市场。
（2）将核桃粉产品改为块状，与当前的核桃粉差异化，主攻城市白领一族，在价格不降的前提下，提升产品的附加值……
接下来，一个更棘手的问题困扰了杨建：如果采用这两个建议，即便市场真能好转，两个产品的生产改变将直接影响到价值1500多万元的生产线废弃，同时必须引进新生产线，这一进一出，就是3000万元的资金缺口。
咨询公司同时也提出了关于建立公司内部营销系统的一些建议，譬如构建一个以市场为导向的营销组织结构，营销中心引进一位在快速消费品领域有实战经验的职业经理人，中心下设市场部、销售部和物流部等，让公司的营销活动始终在科学的策划之下进行，这样才能有效地执行广告或其他营销策划公司创意方案。好的策划方案，如果没有有效的执行，也是枉然一场。
面对咨询公司的报告和建议，杨建彻底垂下了脑袋：“为什么当时就没想到咨询一下金龙鱼呢？为什么一开始就没有请咨询公司协助呢？为什么我这么轻易地相信了那份文字报告呢？为什么我一生平平稳稳，几乎从没犯过错，而到了人生的48个年头，却犯了如此严重的决策错误，导致5000多万元的投资眼看就打了水漂？……”杨建带着太多的问号和太多的遗憾，颓唐地离开了他一手筹划起来的ABC公司，回到集团等候新工作的分配。
杨建走后，ABC绿色食品公司也成了集团公司的一个问号，虽然集团把责任怪罪到直接责任人杨建的身上，但是当初上马这个项目，可是整个集团管理层的决策啊。现在这个烂摊子，究竟派谁来来接替呢？谁又比杨建有更大的能耐，能把投入5000多万元却又走入死胡同的公司盘活……