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【摘 要】 窜货既是企业渠道控制中所面对的头号劲敌,也是企业提高销量或销额的最大瓶颈。如果企业不对窜货加以限制,任其发展,它带给企业的将是无尽的灾难。那么,什么是窜货呢?它是如何产生的?又有些什么样的治理方法呢?本文就这些问题将做简单介绍。
【关键词】 窜货;窜货商;受窜商;窜货类型;乱价;条形码;返利
中图分类号: F713.50
0 引言
随着市场经济的发展,随着现代企业制度的广泛应用,我国企业整体上的规模不断扩大,涌现出了越来越多的知名品牌。但是,正是这些愈加成熟的企业,他们在壮大的过程中都遇到了一个令人头痛不已的问题—窜货。窜货这个磨难煞星就像一根毒针一样不停地刺激着企业家们本已绷紧的神经。在接下来的内容中,笔者将根据自己的所学和经历,简要阐述一下窜货的危害及防控。
1 窜货产生的原因及种类
窜货又叫跳货或冲货,主要指的是厂家的批发商向厂家指定区域或渠道以外的其他区域或渠道进行违规批发的行为。我们把这种违规批发的经销商叫做窜货商。那些接受窜货的经销商,我们把他们叫做受窜商。窜货商的窜货类型主要有两种:第一种类型是把货物窜给跟厂家合作的经销商。比如,把货物窜给厂家的二级或三级批发商,或者把货物窜给厂家的零售商、专卖店、连锁店等;第二种类型就是把货物窜给跟厂家没有合作却经销着厂家竞争对手产品的经销商。比如,海尔空调的批发商,私自把货物批给了格力空调专卖店的老板。这也就是说,这种类型的窜货是把货物窜给了“敌人”或“敌人”的经销商。窜货是没有善意的,这两种不同类型的窜货行为,会给厂家及当地市场的营销工作带来不同程度的危害。
2 窜货的危害
2.1当窜货行为是第一种类型时,会给厂家或当地市场带来如下危害
乱价。乱价与窜货总是相伴发生的,窜货必然导致乱价。这种类型的窜货行为之所以能够发生,就是因为受窜之货价格较比从正规渠道的进货价格低。于是,这也就给受窜商的销售工作提供了价格上的优惠。受窜商会利用这一价格优势,恶性降价,从而在满足自身利益的同时也打击了竞争对手。这种行为严重打击了其他经销商经销此种品牌的信心。这种被打击的信心传导到厂家那里,就是销量的大幅下降。这就是窜货与乱价的共同恶果。
从账面上减少了厂家在当地市场的营销业绩。由于厂家在当地的批发商或主要零售商的货物主要来自于窜货商,再加上当地市场容量及经销商财力的限制。这些受窜商不可能再同时从厂家进货或者从厂家进的货少之又少。于是当地的销额反映到厂家账面上的指便急剧减少。而这个值与厂家的营销人员的工资时息息相关的。因此,厂家在当地营销人员的工资待遇会受到不同程度的损害。这种结果也给企业上层管理人员的各项决策带来了不同程度的负面影响。
2.2 当窜货行为是第二种类型时,这种窜货类型的危害除了具备上述第一种窜货类型的两种危害情况之外,还会给厂家及当地市场的营销带来更大的灾难
因为,这种窜货类型是窜货商将货物窜给了厂家的竞争对手或者竞争对手的经销商。所以,从某种程度上讲,此种窜货类型是窜货商把货物窜给了厂家的“敌人”。通常情况下,这种受窜商为了提高自己主销品牌产品的销量,在销售的过程中,不惜对这些被窜过来的“敌人”的产品质量、售后服务甚至厂家的信誉进行诋毁。而消费者大多是不明就里的,他们会觉得经销商对自己所卖的商品进行这种“掏心窝”的评价是很有可信性的,于是转而购买经销商所推荐的商品,于是,这种“敌人”的受窜商便达到了目的。更为严重的是,这种受窜商还会利用这些窜回来的货物,继续往其他区域或渠道进行第二次窜货,从而达到打击该种货物的销售,提高自己主营产品销售数量的目的。第二次及第三次窜货进一步加大了厂家渠道控制的难度。
3 窜货的防控方法
3.1 实行市场保证金制度
这是厂家最初进行渠道控制和防控乱货的一种方法。通常,厂家与批发商上或零售商在合作之前签订一个市场保证的协议,该协议中约定了双方尤其是经销商的义务。协议签订之前,这些经销商要缴纳一定金额的市场保证金,以此获得批发或零售的资格。在以后的合作中,经销商一旦出现违反协议的行为(如窜货),厂家可扣除经销商的部分或者全部的市场保证金,以示惩罚。
3.2 完善条形码机制
随着市场经济的逐步繁荣和计算机信息管理技术的不断发展,条形码技术逐渐趋于完善。“商品条形码是指由一组规则排列的条、空及其对应字符组成的标识,用以表示一定的商品信息的符号。其中条为深色、空为纳色,用于条形码识读设备的扫描识读。其对应字符由一组阿拉伯数字组成,供人们直接识读或通过键盘向计算机输人数据使用。”产品在出厂之前,厂家可以根据产品所要批发的经销商或地区,编制特定的条形码。然后再将这些条形码贴在产品的包装箱上,贴在产品上甚至产品内的主要部件上。于是,这些条形码就像人们的身份证一样,通过扫描机的扫描,我们不仅可以找到产品的产地,更重要的是还可以找到该批产品的销售区域甚至经销商。
若在某地市场上发现有不明货源,厂家要想办法买到一部分这样的被窜货物。然后利用被窜商品及其包装上面的条形码查出所窜之货的源头,找出窜货商,然后再对这些窜货商实施处罚。条形码机制是控制乱货的一种重要的方法,这种机制可以配合市场保证金制度和返利制度加以应用。
3.3 完善返利制度
在市场经济的今天,返利制度已被越来越广泛的应用。这种制度不仅是激励经销商的重要制度,也是控制经销商、控制渠道的一个重要法宝。对于窜货商以及跟厂家有合作关系的受窜商,要利用返利制度,加大对二者的处罚力度。比如,可以扣除这些经销商本月度、本季度和本年度返利中的部分甚至全部返利。
3.4 厂家对于窜货商和受窜商要给予一定时期的断货惩罚
尤其是要中断那些畅销商品的供应。因为窜货的商品大部分都是畅销产品。对这些产品断货,可以在很大程度上起到惩罚经销商的目的。
3.5 对于窜货商或者受窜商,厂家可以从其门店中撤出部分甚至全部直销员
3.6 对于那些经常窜货或受窜的经销商,可以取消其经销资格
因为这些经销商的经营思路往往是与厂家背道而驰的,他们为了短期的利益经常窜货。其做法对于厂家来说无异于萧蔷之祸。取消他们的经销资格,从长远来看对厂家是利大于弊的。
3.7 实行厂商股份代理制
股份代理制主要是由格力集团创新出来的一种营销模式。该制度指的就是由厂家组织当地的经销商以入股的方式组成一个具有合资性质的销售公司,从而负责该地区的整体销售。“格力在每个省选择几家大的经销商,共同出资参股组建销售公司,与其形成一种‘利益共同体’。在业务上,各地的经销商是格力的营销部门, 并受其业务管理;在形式上, 销售公司是个独立法人。 通过清晰的股份制产权关系,格力解决了利益的创造和分享问题,充分调动了区域经销商的积极性。”
这种制度不仅可以提高经销商的积极性,也可以在一定程度上遏制他们的窜货、受窜动机。因为入股的经销商是在当地的销售公司入了股的,可以每月分红。他们再从事窜货或者受窜也是对自己利益的一种损害。
参考文献:
[1] [ZK(#]王志坚 《计算机条形码对商品的作用》[J]消费导刊.2009.1.
[2] 赵然 《格力模式的生命力》[J]现代商业.2006.5-6.
【关键词】 窜货;窜货商;受窜商;窜货类型;乱价;条形码;返利
中图分类号: F713.50
0 引言
随着市场经济的发展,随着现代企业制度的广泛应用,我国企业整体上的规模不断扩大,涌现出了越来越多的知名品牌。但是,正是这些愈加成熟的企业,他们在壮大的过程中都遇到了一个令人头痛不已的问题—窜货。窜货这个磨难煞星就像一根毒针一样不停地刺激着企业家们本已绷紧的神经。在接下来的内容中,笔者将根据自己的所学和经历,简要阐述一下窜货的危害及防控。
1 窜货产生的原因及种类
窜货又叫跳货或冲货,主要指的是厂家的批发商向厂家指定区域或渠道以外的其他区域或渠道进行违规批发的行为。我们把这种违规批发的经销商叫做窜货商。那些接受窜货的经销商,我们把他们叫做受窜商。窜货商的窜货类型主要有两种:第一种类型是把货物窜给跟厂家合作的经销商。比如,把货物窜给厂家的二级或三级批发商,或者把货物窜给厂家的零售商、专卖店、连锁店等;第二种类型就是把货物窜给跟厂家没有合作却经销着厂家竞争对手产品的经销商。比如,海尔空调的批发商,私自把货物批给了格力空调专卖店的老板。这也就是说,这种类型的窜货是把货物窜给了“敌人”或“敌人”的经销商。窜货是没有善意的,这两种不同类型的窜货行为,会给厂家及当地市场的营销工作带来不同程度的危害。
2 窜货的危害
2.1当窜货行为是第一种类型时,会给厂家或当地市场带来如下危害
乱价。乱价与窜货总是相伴发生的,窜货必然导致乱价。这种类型的窜货行为之所以能够发生,就是因为受窜之货价格较比从正规渠道的进货价格低。于是,这也就给受窜商的销售工作提供了价格上的优惠。受窜商会利用这一价格优势,恶性降价,从而在满足自身利益的同时也打击了竞争对手。这种行为严重打击了其他经销商经销此种品牌的信心。这种被打击的信心传导到厂家那里,就是销量的大幅下降。这就是窜货与乱价的共同恶果。
从账面上减少了厂家在当地市场的营销业绩。由于厂家在当地的批发商或主要零售商的货物主要来自于窜货商,再加上当地市场容量及经销商财力的限制。这些受窜商不可能再同时从厂家进货或者从厂家进的货少之又少。于是当地的销额反映到厂家账面上的指便急剧减少。而这个值与厂家的营销人员的工资时息息相关的。因此,厂家在当地营销人员的工资待遇会受到不同程度的损害。这种结果也给企业上层管理人员的各项决策带来了不同程度的负面影响。
2.2 当窜货行为是第二种类型时,这种窜货类型的危害除了具备上述第一种窜货类型的两种危害情况之外,还会给厂家及当地市场的营销带来更大的灾难
因为,这种窜货类型是窜货商将货物窜给了厂家的竞争对手或者竞争对手的经销商。所以,从某种程度上讲,此种窜货类型是窜货商把货物窜给了厂家的“敌人”。通常情况下,这种受窜商为了提高自己主销品牌产品的销量,在销售的过程中,不惜对这些被窜过来的“敌人”的产品质量、售后服务甚至厂家的信誉进行诋毁。而消费者大多是不明就里的,他们会觉得经销商对自己所卖的商品进行这种“掏心窝”的评价是很有可信性的,于是转而购买经销商所推荐的商品,于是,这种“敌人”的受窜商便达到了目的。更为严重的是,这种受窜商还会利用这些窜回来的货物,继续往其他区域或渠道进行第二次窜货,从而达到打击该种货物的销售,提高自己主营产品销售数量的目的。第二次及第三次窜货进一步加大了厂家渠道控制的难度。
3 窜货的防控方法
3.1 实行市场保证金制度
这是厂家最初进行渠道控制和防控乱货的一种方法。通常,厂家与批发商上或零售商在合作之前签订一个市场保证的协议,该协议中约定了双方尤其是经销商的义务。协议签订之前,这些经销商要缴纳一定金额的市场保证金,以此获得批发或零售的资格。在以后的合作中,经销商一旦出现违反协议的行为(如窜货),厂家可扣除经销商的部分或者全部的市场保证金,以示惩罚。
3.2 完善条形码机制
随着市场经济的逐步繁荣和计算机信息管理技术的不断发展,条形码技术逐渐趋于完善。“商品条形码是指由一组规则排列的条、空及其对应字符组成的标识,用以表示一定的商品信息的符号。其中条为深色、空为纳色,用于条形码识读设备的扫描识读。其对应字符由一组阿拉伯数字组成,供人们直接识读或通过键盘向计算机输人数据使用。”产品在出厂之前,厂家可以根据产品所要批发的经销商或地区,编制特定的条形码。然后再将这些条形码贴在产品的包装箱上,贴在产品上甚至产品内的主要部件上。于是,这些条形码就像人们的身份证一样,通过扫描机的扫描,我们不仅可以找到产品的产地,更重要的是还可以找到该批产品的销售区域甚至经销商。
若在某地市场上发现有不明货源,厂家要想办法买到一部分这样的被窜货物。然后利用被窜商品及其包装上面的条形码查出所窜之货的源头,找出窜货商,然后再对这些窜货商实施处罚。条形码机制是控制乱货的一种重要的方法,这种机制可以配合市场保证金制度和返利制度加以应用。
3.3 完善返利制度
在市场经济的今天,返利制度已被越来越广泛的应用。这种制度不仅是激励经销商的重要制度,也是控制经销商、控制渠道的一个重要法宝。对于窜货商以及跟厂家有合作关系的受窜商,要利用返利制度,加大对二者的处罚力度。比如,可以扣除这些经销商本月度、本季度和本年度返利中的部分甚至全部返利。
3.4 厂家对于窜货商和受窜商要给予一定时期的断货惩罚
尤其是要中断那些畅销商品的供应。因为窜货的商品大部分都是畅销产品。对这些产品断货,可以在很大程度上起到惩罚经销商的目的。
3.5 对于窜货商或者受窜商,厂家可以从其门店中撤出部分甚至全部直销员
3.6 对于那些经常窜货或受窜的经销商,可以取消其经销资格
因为这些经销商的经营思路往往是与厂家背道而驰的,他们为了短期的利益经常窜货。其做法对于厂家来说无异于萧蔷之祸。取消他们的经销资格,从长远来看对厂家是利大于弊的。
3.7 实行厂商股份代理制
股份代理制主要是由格力集团创新出来的一种营销模式。该制度指的就是由厂家组织当地的经销商以入股的方式组成一个具有合资性质的销售公司,从而负责该地区的整体销售。“格力在每个省选择几家大的经销商,共同出资参股组建销售公司,与其形成一种‘利益共同体’。在业务上,各地的经销商是格力的营销部门, 并受其业务管理;在形式上, 销售公司是个独立法人。 通过清晰的股份制产权关系,格力解决了利益的创造和分享问题,充分调动了区域经销商的积极性。”
这种制度不仅可以提高经销商的积极性,也可以在一定程度上遏制他们的窜货、受窜动机。因为入股的经销商是在当地的销售公司入了股的,可以每月分红。他们再从事窜货或者受窜也是对自己利益的一种损害。
参考文献:
[1] [ZK(#]王志坚 《计算机条形码对商品的作用》[J]消费导刊.2009.1.
[2] 赵然 《格力模式的生命力》[J]现代商业.2006.5-6.