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编者按：３月底，关于蒙牛的两条新闻引人注目：一是今年的超女赞助商还是蒙牛吗？二是蒙牛聘请台球神童丁俊晖担任蒙牛集团代言人。两个传播热点，引来猜想无数。本刊特编发这组评论分析文章，希望能为读者提供一个观察和思考的视角。
知道你不等于喜欢你
蒙牛终于补上了自己的品牌短板。
与伊利相比，同样是乳业巨头的蒙牛，在品牌形象上总是让人觉得欠缺稳重。
它是一个喜欢玩弄噱头的家伙，好像一切新奇的玩意儿，它都能沾上边。可是，有得必有失，它尽最大可能聚焦了眼球，却同时也落下了“追风赶潮、喜新厌旧”不良印象的后遗症，对于一个身处乳制品传统行业的企业来说，那不是给品牌加分，而是减分。
2005年的一场超女，蒙牛的确风光无限，但风光过后，蒙牛一直潜伏着的品牌危机也开始浮出水面。蒙牛表面上似乎比老对手伊利有着更高的品牌知名度，然而，它的形象似乎总是没有伊利“正派”。
伊利很少走娱乐路线，相比娱乐，它似乎对体育更情有独钟。就在蒙牛拿下超女张含韵和李宇春时，伊利将中国两个家喻户晓的体育冠军刘翔和郭晶晶也同时收入囊中。
体育明星和娱乐明星，虽然都能最大限度聚焦老百姓眼球，但娱乐明星在塑造品牌美誉度上，远远没有体育明星稳定。老百姓会觉得，娱乐明星是炒作出来的，靠的是脸蛋和运气，而体育明星却是货真价实的，特别是冠军，没有心血与汗水的浇灌，是不可能成就的。老百姓可能更喜欢并尊重体育明星，可娱乐明星，他们也许喜欢，但不一定尊重。
借助超女张含韵和李宇春，蒙牛成功“俘获”了全国人民的眼球，它出名了，让老百姓在超市货架上，能够一眼就认出它。然而，高关注度并没有带来等比销售额的提升，蒙牛心里一直没谱：老百姓都知道了蒙牛，但他们会因此喜欢蒙牛，尊重蒙牛吗？
销售部门提供的数据证明，不会。那么，蒙牛还缺什么？
体育明星比娱乐明星更令人信服
2006年3月，蒙牛正式牵手台球神童丁俊晖，让丁俊晖担当蒙牛集团企业品牌形象代言人。至此，蒙牛才真正弥补了与伊利之间的品牌短板。
老百姓更信任伊利，是因为伊利形象更“正派”，而蒙牛就好像是“花心大少”，总是沉迷新潮事物，朝三暮四。这次蒙牛将绣球抛给丁俊晖，并让他代言蒙牛集团，而不是某一产品，说明蒙牛正痛下决心，希望借丁俊晖之力，抹掉2005超女一年喧嚣带给蒙牛品牌的阴影，让蒙牛品牌重新树立航天英雄时期“健康、积极、强壮、阳光”的正派形象。
试想，如果蒙牛不及时补上“信任”，那么与伊利双体育冠军代言的角逐，蒙牛在品牌塑造上必然处于下风，对市场的销售拉动力，也自然会比伊利逊色很多。
而有了丁俊晖之后，蒙牛就成了体育“超男”和娱乐“超女”的组合，用“超男”代言企业品牌增加信任度，用“超女”代言产品品牌提升知名度，相比于伊利单一的体育代言，品牌受众面扩大了，代言人组合的市场攻击力也立时强势了起来。
显然，选择丁俊晖，并非蒙牛一时的奇思妙想。
不过有一点却让人奇怪，蒙牛将企业品牌代言的绣球抛给体育明星，是在意料之中，但为何千挑万选，最后选中了丁俊晖—一个稚气未脱刚成年的小青年？
话题得从蒙牛酸酸乳、超女张含韵和李宇春的渊源说起。
蒙牛酸酸乳一炮走红，与超女张含韵的代言脱不了干系。蒙牛选择张含韵代言酸酸乳，是从策略到战术的双面成功，但2005年岁末用李宇春替换张含韵，却是战术上的成功，策略上的失败。
张含韵与蒙牛酸酸乳之所以是一对绝配，是因为酸酸乳“酸、甜”的产品特质，以及其青春期少男少女的独特情感内涵，与张含韵个人的形象气质完美契合。消费者看到蒙牛酸酸乳就会想起张含韵，看到张含韵就会想起蒙牛酸酸乳，甚至一提起超女，人们便会自然地与蒙牛或蒙牛酸酸乳挂钩。
张含韵的代言，让蒙牛建立起了企业、产品、消费者三者之间畅通无阻的情感联系。但后来李宇春替代张含韵之后，那种独特而牢固的情感联系从此不存在。
蒙牛将酸酸乳重新定义为“真我新声代”，让李宇春代言彰显少男少女自我个性的“真我新声代”原本没错，但“真我新声代”与酸酸乳产品的“酸、甜”，与蒙牛“健康、强壮、积极、阳光”的品牌文化又有什么直接关联呢？
策略上的失败，让蒙牛酸酸乳与李宇春搭档的战术成功，显得并不那么值得骄傲。“真我新声代”是为“蒙牛超女训练赢”的促销提炼而成的，蒙牛促销成功了，但却把整体的蒙牛品牌个性搞模糊了。并且，促销一旦失去了积分兑奖与超女系列活动的吸引力，巨大的成功立马便会转为巨大的失败。
绸缪未来，蒙牛不得不小心谨慎，有所提防。那就是，尽量控制超女李宇春对蒙牛品牌的破坏力，启用丁俊晖，让他代言蒙牛企业品牌，从高端传播上将蒙牛品牌形象重新归回正位。李宇春个人从来都是毁誉参半，再加之娱乐明星绯闻事端太多，蒙牛当然不得不有所考虑。
一桩超值买卖
企业选择品牌代言人，向来都是“排除法”。蒙牛在种种不得已之下，独独挑中了丁俊晖，也是如此。
为了控制李宇春的负面影响和增加品牌信任感，蒙牛排除娱乐明星，选择体育明星为蒙牛企业形象代言；考虑到篮球、排球、乒乓球、跑
步、跳水、滑冰等常规体育项目早已被商业大肆开发，其中受人喜爱的冠军们被别人“洗劫一空”，自己上去凑热闹也收获不了多大的传播效
果，于是排除常规项目，将目光集聚到了2006年一个广受关注的项目——台球上。
世界上从来没有哪个国家的台球运动，有着中国一样的普及，台球已经化身为了一项大众化运动，就象跑步一样。蒙牛欣喜地发现，中国台球影响如此之大，而台球明星的商业开发却远未开始，特别是中国台球小将丁俊晖。一旦丁俊晖向世界冠军再靠拢几步，他将获得不亚于姚明的影响力，那时的身价，与今天将完全不可同日而语。
因而，蒙牛此时牵手丁俊晖，绝对是“逢低进入”，“后盘”大势不可限量。随着2006年人们对丁俊晖关注度的提高，“丁之队”有关丁俊晖的系列推广活动的开展，以及丁俊晖本身少有商业品牌代言的“干净出身”，都让蒙牛觉得，牵手丁俊晖，绝对又是一桩低投入高产出的超值买卖。
以蒙牛一贯“小成本大回报”的传播个性，它没有理由错过。
知道你不等于喜欢你
蒙牛终于补上了自己的品牌短板。
与伊利相比，同样是乳业巨头的蒙牛，在品牌形象上总是让人觉得欠缺稳重。
它是一个喜欢玩弄噱头的家伙，好像一切新奇的玩意儿，它都能沾上边。可是，有得必有失，它尽最大可能聚焦了眼球，却同时也落下了“追风赶潮、喜新厌旧”不良印象的后遗症，对于一个身处乳制品传统行业的企业来说，那不是给品牌加分，而是减分。
2005年的一场超女，蒙牛的确风光无限，但风光过后，蒙牛一直潜伏着的品牌危机也开始浮出水面。蒙牛表面上似乎比老对手伊利有着更高的品牌知名度，然而，它的形象似乎总是没有伊利“正派”。
伊利很少走娱乐路线，相比娱乐，它似乎对体育更情有独钟。就在蒙牛拿下超女张含韵和李宇春时，伊利将中国两个家喻户晓的体育冠军刘翔和郭晶晶也同时收入囊中。
体育明星和娱乐明星，虽然都能最大限度聚焦老百姓眼球，但娱乐明星在塑造品牌美誉度上，远远没有体育明星稳定。老百姓会觉得，娱乐明星是炒作出来的，靠的是脸蛋和运气，而体育明星却是货真价实的，特别是冠军，没有心血与汗水的浇灌，是不可能成就的。老百姓可能更喜欢并尊重体育明星，可娱乐明星，他们也许喜欢，但不一定尊重。
借助超女张含韵和李宇春，蒙牛成功“俘获”了全国人民的眼球，它出名了，让老百姓在超市货架上，能够一眼就认出它。然而，高关注度并没有带来等比销售额的提升，蒙牛心里一直没谱：老百姓都知道了蒙牛，但他们会因此喜欢蒙牛，尊重蒙牛吗？
销售部门提供的数据证明，不会。那么，蒙牛还缺什么？
体育明星比娱乐明星更令人信服
2006年3月，蒙牛正式牵手台球神童丁俊晖，让丁俊晖担当蒙牛集团企业品牌形象代言人。至此，蒙牛才真正弥补了与伊利之间的品牌短板。
老百姓更信任伊利，是因为伊利形象更“正派”，而蒙牛就好像是“花心大少”，总是沉迷新潮事物，朝三暮四。这次蒙牛将绣球抛给丁俊晖，并让他代言蒙牛集团，而不是某一产品，说明蒙牛正痛下决心，希望借丁俊晖之力，抹掉2005超女一年喧嚣带给蒙牛品牌的阴影，让蒙牛品牌重新树立航天英雄时期“健康、积极、强壮、阳光”的正派形象。
试想，如果蒙牛不及时补上“信任”，那么与伊利双体育冠军代言的角逐，蒙牛在品牌塑造上必然处于下风，对市场的销售拉动力，也自然会比伊利逊色很多。
而有了丁俊晖之后，蒙牛就成了体育“超男”和娱乐“超女”的组合，用“超男”代言企业品牌增加信任度，用“超女”代言产品品牌提升知名度，相比于伊利单一的体育代言，品牌受众面扩大了，代言人组合的市场攻击力也立时强势了起来。
显然，选择丁俊晖，并非蒙牛一时的奇思妙想。
不过有一点却让人奇怪，蒙牛将企业品牌代言的绣球抛给体育明星，是在意料之中，但为何千挑万选，最后选中了丁俊晖—一个稚气未脱刚成年的小青年？
话题得从蒙牛酸酸乳、超女张含韵和李宇春的渊源说起。
蒙牛酸酸乳一炮走红，与超女张含韵的代言脱不了干系。蒙牛选择张含韵代言酸酸乳，是从策略到战术的双面成功，但2005年岁末用李宇春替换张含韵，却是战术上的成功，策略上的失败。
张含韵与蒙牛酸酸乳之所以是一对绝配，是因为酸酸乳“酸、甜”的产品特质，以及其青春期少男少女的独特情感内涵，与张含韵个人的形象气质完美契合。消费者看到蒙牛酸酸乳就会想起张含韵，看到张含韵就会想起蒙牛酸酸乳，甚至一提起超女，人们便会自然地与蒙牛或蒙牛酸酸乳挂钩。
张含韵的代言，让蒙牛建立起了企业、产品、消费者三者之间畅通无阻的情感联系。但后来李宇春替代张含韵之后，那种独特而牢固的情感联系从此不存在。
蒙牛将酸酸乳重新定义为“真我新声代”，让李宇春代言彰显少男少女自我个性的“真我新声代”原本没错，但“真我新声代”与酸酸乳产品的“酸、甜”，与蒙牛“健康、强壮、积极、阳光”的品牌文化又有什么直接关联呢？
策略上的失败，让蒙牛酸酸乳与李宇春搭档的战术成功，显得并不那么值得骄傲。“真我新声代”是为“蒙牛超女训练赢”的促销提炼而成的，蒙牛促销成功了，但却把整体的蒙牛品牌个性搞模糊了。并且，促销一旦失去了积分兑奖与超女系列活动的吸引力，巨大的成功立马便会转为巨大的失败。
绸缪未来，蒙牛不得不小心谨慎，有所提防。那就是，尽量控制超女李宇春对蒙牛品牌的破坏力，启用丁俊晖，让他代言蒙牛企业品牌，从高端传播上将蒙牛品牌形象重新归回正位。李宇春个人从来都是毁誉参半，再加之娱乐明星绯闻事端太多，蒙牛当然不得不有所考虑。
一桩超值买卖
企业选择品牌代言人，向来都是“排除法”。蒙牛在种种不得已之下，独独挑中了丁俊晖，也是如此。
为了控制李宇春的负面影响和增加品牌信任感，蒙牛排除娱乐明星，选择体育明星为蒙牛企业形象代言；考虑到篮球、排球、乒乓球、跑
步、跳水、滑冰等常规体育项目早已被商业大肆开发，其中受人喜爱的冠军们被别人“洗劫一空”，自己上去凑热闹也收获不了多大的传播效
果，于是排除常规项目，将目光集聚到了2006年一个广受关注的项目——台球上。
世界上从来没有哪个国家的台球运动，有着中国一样的普及，台球已经化身为了一项大众化运动，就象跑步一样。蒙牛欣喜地发现，中国台球影响如此之大，而台球明星的商业开发却远未开始，特别是中国台球小将丁俊晖。一旦丁俊晖向世界冠军再靠拢几步，他将获得不亚于姚明的影响力，那时的身价，与今天将完全不可同日而语。
因而，蒙牛此时牵手丁俊晖，绝对是“逢低进入”，“后盘”大势不可限量。随着2006年人们对丁俊晖关注度的提高，“丁之队”有关丁俊晖的系列推广活动的开展，以及丁俊晖本身少有商业品牌代言的“干净出身”，都让蒙牛觉得，牵手丁俊晖，绝对又是一桩低投入高产出的超值买卖。
以蒙牛一贯“小成本大回报”的传播个性，它没有理由错过。