在我看冬季奥运会的时候，我忽然意识到品牌对公司的重要性。
　　我并不是指花费在运动员身上数百万元的商业赞助，我是指运动员本身所做的事情——利用某些身份标识，通过谨慎而狡黠的运用，使他们在混杂的运动员中突显出来。
　　利格特、塞斯·维斯格特、百思·怀特、赫德里克、德克萨斯·查德和博德·米勒，他们有什么共同点吗？如果你告诉我，他们都是金牌得主，你只是回答对了问题的一半。作为最辉煌的运动员，米勒已经不可能再突破什么了，但是这并没有使得他失去人们关注的目光。
　　与米勒们比较而言，利格特和维斯格特也是优秀的运动员，但是由于缺乏某种能带来巨星名望的个性特征，他们无法获得大量的赞助合同。而米勒在同样的情况下，却表现得不一样。 他们缺乏的是吸引人关注的事迹。
　　米勒与大部分运动员相比，他劣迹斑斑。他是团队的叛徒，他在一间谷仓中训练，他喝醉了滑雪，他把大姆指放入鼻子中，表示对机构组织的轻视，即使是在奥林匹克运动会中也会这么做。他是这个时代的詹姆士汀。
　　而怀特和哈德里克呢？他们一个是来自加利福尼亚的瘦弱小孩，喜欢飞快地露齿笑；一个理着罗纳德麦当劳式头发，他在拉斯维加的赌场内推倒了一个冰球前锋，因为那个人在看冬运会时企图转台。他们是生动的例子。他们的成功表明，必须以超于普通人的形象扬名。
　　建立个人名望绝对需要才能，这就是运动员品牌。操作起来绝对不比麦当娜无数次改换形象轻松。但这与你的公司建立品牌有关系吗? 当然。
　　许多公司仍然需要学习怎样把自己当成一个品牌，而不仅仅只是提供产品和服务。品牌不是把一个产品以更高的价格把更多的产品卖出去，它还包括了人们愿意支付的广告本身，以及精神价值那一部分。换句话说，人们买汽车并不只是交通运输，他们购买的是权力、声望、性感以及自我价值，或者在汽车中包含的可以发掘的其它精神价值。
　　任何一家公司在定位它的精神价值的立足点之前，都必须知道，它真正表现是什么，公司应该以什么而闻名。
　　运动员如米勒和怀特都固然知道这一点。 他们适时地利用了他们本身，表现出人们想要的一部分——即使那一部分只是一个雪上滑板的名字或一个衣服的签名。
　　当然我们还必须探讨：米勒那一类型的傲慢，对品牌来说并不是好事，不是吗？令人感到有趣的是：在相同的文化背景下，美国人似乎并不认为这是个问题，他们不会把它看得很严重。看看唐纳德·特朗普和 查利斯，他们向来发出“我不仅是一个Model!”的叫嚣，但他们依然十分走红。
　　品牌的另一个成功因素是：了解你的对象。你的清晰目标与你的身份标识一样重要。
　　我提议打印一张你理想的客户的照片在墙壁上。那样的话，你总是能将你的信息传递给最有可能接受它的人——大量的广告轰炸与你挑一个单一顾客发表一场演讲有着同等效益。最后要做的是知道你是谁，认识你的消费者，并确定你的信息与你的消费者有关。
　　太多公司在这里撞板。他们热衷于追求产品和服务，却忘记尊重他们的消费者的需要。
　　一个经典的例子是1980 年代后期的微软。他们最重要的工作都是围绕着雷蒙德，软件工程进行。从某个方面来说，微软发明了一些相当令人期待和称奇的技术，而且每一项发明都被纳入软件之中，不管消费者是否需要它们。
　　有一天，微软忽然灵感闪现找到了当地一些公司的秘书，观察他们的工作，并说服他们使用它。事情的结果是，通过秘书的使用，软件得到了根本性的简化，这才使得它改善到今天这样的程度，并成为数字领域的领导者。
　　这是一家公司从生产技术产品到生产有价值产品的转折点。从奥运会运动员身上学到的原则，也能应用到你的公司身上。人们可能无法看到盖在盒子中的产品，但是可以享受到产品相关的价值感，而这种价值是由显赫的商家建立起来的。