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中国的医药市场，在医改进行时的过去四年以及医改深水区的未来七年，都毫无悬念地被公认为具有巨大潜力的朝阳产业。面对巨大的市场蛋糕，如何把自己的企业做大做强，在这场市场争夺战中多得一点份额，是每个老总都在思考的战略性问题。在这场较量中，不得不提的是“大市场概念”。
产品市场和公司品牌建设
一提到“市场概念”，大家往往想到的是传统的做市场。很长一段时间，我们把市场概念局限在比较狭隘的范畴，也就是围绕产品本身做的市场概念。比如，按自己产品与竞品的特征寻找差异化，做内部与外部的风险、机会优势和劣势分析（SWOT分析），按市场潜力评估做区域化分隔，以及把市场细分寻找目标客户。再比如根据市场数据寻找最佳的投入产出比，以及追踪病人流向以锁定目标病人和目标医生等等。这些都是药企市场部耳熟能详的“做市场”常规套路。这种以病人为中心，以医院为目标的市场概念在当今的形势下依然很重要。这种做市场的理念是让医生和病人对产品的安全性，效用性，性价比有全面的，立体的了解，以期医生能把该产品用到最适宜的病人身上。简言之，这种做市场方式是把产品的最佳闪光点推出并使客户印象深刻。
“大市场概念”除了上述我们比较熟识的围绕产品本身做的市场概念（Product Marketing）外，还包括针对公司整体形象做的宣传（Corporate Marketing）以及针对支付方做的市场概念（Payer Marketing）。
针对公司整体形象做的宣传是针对所有利益相关方的，包括大众、医生、医院以及政府。宣传的热点在于公司实力、规模、企业社会责任及企业可信赖度，宣传的目的在于建立企业品牌，使旗下所有产品都可享受企业品牌红利，因为客户对品牌的钟爱是有延伸性的。在中国，处方药不允许做广告，很多知名药企善于用非处方药的产品来赢得企业口碑。比如强生的日化用品广告深入人心，人人皆知，信誉良好，百姓自然认为强生的药品也一定优质，便对强生的药产生了自然的信任；雅培奶粉宣传力度一直很大，一直享有优质的美誉，人们对雅培这个牌子自然多了一份天然的信赖，雅培的药品、诊断制品这些雅培旗下的其他产品可共享这份美誉，获得品牌附加值。很少有人知道礼来曾经拥有过著名化妆品牌伊丽莎白雅顿，上世纪九十年代，礼来因实施专注于做创新药品的策略而把此著名化妆品牌分割出售。礼来在高度专注策略带来回报的同时，也失去了一个接近百姓宣传礼来品牌的途径和机会，以至于很多老百姓熟识百优解、希克劳、希爱力、健择这些礼来拳头产品却不知它们是礼来的产品。
另一种帮助企业维护形象的项目是公益项目。很多跨国药企在这方面做得是比较出色的，患者教育，医生教育，政府合作项目，这样的项目没有直接的功利性，更多的是企业利用自己在某个疾病领域的先进技术经验，帮助大众普及某种疾病知识，帮助医疗机构提高医生专业水平。这些公益项目体现了企业的社会责任，体现了企业回馈社会的承诺与付出。优秀的企业公民形象不仅大大提高企业的无形品牌资产，在遭遇危机时，还可帮助企业获得谅解，尽快走出阴影。
针对支付方做市场
“大市场概念”所涵盖的第三个方面往往被人忽略，那就是针对支付方所做的市场。这里的支付方主要是指医保付费机构以及作为医疗服务提供方的医院。随着医改的深入，医保和医院在药品的使用选择上有越来越多的话语权及干预权。与医生不同，医保和医院除了关注所用药品的安全性和疗效，还关注该药的性价比，该药对医保费用的冲击，以及是否有更经济的可替代品。正因为作为支付方的医保和医院关注点的与众不同，传统的围绕产品本身做的，主要针对医生设计的市场活动未必能起到相应效果。针对支付方所做的市场概念要格外突出“物有所值”的价值概念。
长期以来，从普通百姓，到医院医生，再到医保机构，往往对药品的价值理解存在一些误区，这些误区包括把价值和价格等同，在评判价值时偏重经济因素，以及在评判药品经济因素时把社会效益忽略等。其实，当我们在针对支付方宣传药品价值时，应该强调药品价值的三大因素，包括临床因素，社会因素和经济因素。这三大因素共同决定了药品的价值。决定药品价值的临床因素比较直观，即该药品的有效性，安全性等临床上考虑的“是否好用”，“是否该用”。决定药品价值的社会因素是经常被忽略的，因为它带来的价值往往是间接的，不是看得见摸得着的真金白银。一个好的药品，可以改善病人的生活质量，还可能改善病人护理者的生活质量，一个好的药品，可以加速病人的康复，从而使病人能够尽快回到工作岗位，给社会创造价值。这些因素都是衡量药品价值时不应该忽略的。
第三个因素是比较直观的经济因素，这个经济因素覆盖的方面比较广，包括该药是否可以降低治疗总成本。例如住院费，其他辅助用药或诊疗费，同时，如果该药疗效出众，可以使患者减少病假时间，因而减少因此造成的生产力降低，从而节约社会成本。
这三个因素其实是相互关联的。以一种高效低毒的肿瘤药为例，因为该药的高效低毒，使用该药可以减少其他支持用药例如止吐药和升白药的使用，而且因为该药注射时间短，且毒副作用低，所以医生通常可放心在门诊使用，完全省去住院费用。同时，由于该药高效，可明显推迟肿瘤复发时间，这不仅可以直接提高病人的生活质量，而且可以减少病人看护者以及病人家庭的经济成本和社会成本。若把这些因素综合考虑，虽然该肿瘤药单价可能不低，但它的综合价值是非常高的。
上面所提到的用三大因素综合评价药品价值属药物经济学的范畴。政府这几年开始关注并考虑在准入方面加入药物经济学的因素。作为药企人，特别是创新药物的推广人，有责任和义务帮助政府支付方推动对药品价值的正确认知。
中国的医药市场竞争激烈，同质化程度高，要想在众多的选择中独树一帜，脱颖而出，必须使用差异化的市场策略。针对不同的受众制定不同的市场策略，在强调相同产品核心概念的前提下直触不同受众的关注热点，不失为赢得市场的关键。所以，在这样的环境下，对市场经理的要求是多维的。市场经理除了必须懂临床，懂产品，懂成本核算，懂管理产品生命周期外，还要懂大众，懂政府，懂准入策略，一句话，必须是产品的总经理。
产品市场和公司品牌建设
一提到“市场概念”，大家往往想到的是传统的做市场。很长一段时间，我们把市场概念局限在比较狭隘的范畴，也就是围绕产品本身做的市场概念。比如，按自己产品与竞品的特征寻找差异化，做内部与外部的风险、机会优势和劣势分析（SWOT分析），按市场潜力评估做区域化分隔，以及把市场细分寻找目标客户。再比如根据市场数据寻找最佳的投入产出比，以及追踪病人流向以锁定目标病人和目标医生等等。这些都是药企市场部耳熟能详的“做市场”常规套路。这种以病人为中心，以医院为目标的市场概念在当今的形势下依然很重要。这种做市场的理念是让医生和病人对产品的安全性，效用性，性价比有全面的，立体的了解，以期医生能把该产品用到最适宜的病人身上。简言之，这种做市场方式是把产品的最佳闪光点推出并使客户印象深刻。
“大市场概念”除了上述我们比较熟识的围绕产品本身做的市场概念（Product Marketing）外，还包括针对公司整体形象做的宣传（Corporate Marketing）以及针对支付方做的市场概念（Payer Marketing）。
针对公司整体形象做的宣传是针对所有利益相关方的，包括大众、医生、医院以及政府。宣传的热点在于公司实力、规模、企业社会责任及企业可信赖度，宣传的目的在于建立企业品牌，使旗下所有产品都可享受企业品牌红利，因为客户对品牌的钟爱是有延伸性的。在中国，处方药不允许做广告，很多知名药企善于用非处方药的产品来赢得企业口碑。比如强生的日化用品广告深入人心，人人皆知，信誉良好，百姓自然认为强生的药品也一定优质，便对强生的药产生了自然的信任；雅培奶粉宣传力度一直很大，一直享有优质的美誉，人们对雅培这个牌子自然多了一份天然的信赖，雅培的药品、诊断制品这些雅培旗下的其他产品可共享这份美誉，获得品牌附加值。很少有人知道礼来曾经拥有过著名化妆品牌伊丽莎白雅顿，上世纪九十年代，礼来因实施专注于做创新药品的策略而把此著名化妆品牌分割出售。礼来在高度专注策略带来回报的同时，也失去了一个接近百姓宣传礼来品牌的途径和机会，以至于很多老百姓熟识百优解、希克劳、希爱力、健择这些礼来拳头产品却不知它们是礼来的产品。
另一种帮助企业维护形象的项目是公益项目。很多跨国药企在这方面做得是比较出色的，患者教育，医生教育，政府合作项目，这样的项目没有直接的功利性，更多的是企业利用自己在某个疾病领域的先进技术经验，帮助大众普及某种疾病知识，帮助医疗机构提高医生专业水平。这些公益项目体现了企业的社会责任，体现了企业回馈社会的承诺与付出。优秀的企业公民形象不仅大大提高企业的无形品牌资产，在遭遇危机时，还可帮助企业获得谅解，尽快走出阴影。
针对支付方做市场
“大市场概念”所涵盖的第三个方面往往被人忽略，那就是针对支付方所做的市场。这里的支付方主要是指医保付费机构以及作为医疗服务提供方的医院。随着医改的深入，医保和医院在药品的使用选择上有越来越多的话语权及干预权。与医生不同，医保和医院除了关注所用药品的安全性和疗效，还关注该药的性价比，该药对医保费用的冲击，以及是否有更经济的可替代品。正因为作为支付方的医保和医院关注点的与众不同，传统的围绕产品本身做的，主要针对医生设计的市场活动未必能起到相应效果。针对支付方所做的市场概念要格外突出“物有所值”的价值概念。
长期以来，从普通百姓，到医院医生，再到医保机构，往往对药品的价值理解存在一些误区，这些误区包括把价值和价格等同，在评判价值时偏重经济因素，以及在评判药品经济因素时把社会效益忽略等。其实，当我们在针对支付方宣传药品价值时，应该强调药品价值的三大因素，包括临床因素，社会因素和经济因素。这三大因素共同决定了药品的价值。决定药品价值的临床因素比较直观，即该药品的有效性，安全性等临床上考虑的“是否好用”，“是否该用”。决定药品价值的社会因素是经常被忽略的，因为它带来的价值往往是间接的，不是看得见摸得着的真金白银。一个好的药品，可以改善病人的生活质量，还可能改善病人护理者的生活质量，一个好的药品，可以加速病人的康复，从而使病人能够尽快回到工作岗位，给社会创造价值。这些因素都是衡量药品价值时不应该忽略的。
第三个因素是比较直观的经济因素，这个经济因素覆盖的方面比较广，包括该药是否可以降低治疗总成本。例如住院费，其他辅助用药或诊疗费，同时，如果该药疗效出众，可以使患者减少病假时间，因而减少因此造成的生产力降低，从而节约社会成本。
这三个因素其实是相互关联的。以一种高效低毒的肿瘤药为例，因为该药的高效低毒，使用该药可以减少其他支持用药例如止吐药和升白药的使用，而且因为该药注射时间短，且毒副作用低，所以医生通常可放心在门诊使用，完全省去住院费用。同时，由于该药高效，可明显推迟肿瘤复发时间，这不仅可以直接提高病人的生活质量，而且可以减少病人看护者以及病人家庭的经济成本和社会成本。若把这些因素综合考虑，虽然该肿瘤药单价可能不低，但它的综合价值是非常高的。
上面所提到的用三大因素综合评价药品价值属药物经济学的范畴。政府这几年开始关注并考虑在准入方面加入药物经济学的因素。作为药企人，特别是创新药物的推广人，有责任和义务帮助政府支付方推动对药品价值的正确认知。
中国的医药市场竞争激烈，同质化程度高，要想在众多的选择中独树一帜，脱颖而出，必须使用差异化的市场策略。针对不同的受众制定不同的市场策略，在强调相同产品核心概念的前提下直触不同受众的关注热点，不失为赢得市场的关键。所以，在这样的环境下，对市场经理的要求是多维的。市场经理除了必须懂临床，懂产品，懂成本核算，懂管理产品生命周期外，还要懂大众，懂政府，懂准入策略，一句话，必须是产品的总经理。